Lederlærer fra Fords CMO og sats på den elektriske F-150

Ford, GM og andre store bilproducenter har forpligtet sig til at være helt elektriske omkring 2035. Det betyder, at man skal pille ved ikoniske, bedst sælgende køretøjer og risikere gården. Ford F-150 er for eksempel den bedst sælgende lastbil i USA og har været det i det meste af sin 45-årige historie. Alligevel tog Ford den gigantiske risiko ved at genopfinde den for at gøre den 100 % elektrisk. Al markedsundersøgelse i verden kan ikke garantere succes, så der var sandsynligvis mange søvnløse nætter for folk hos Ford, som bad om, at deres dristige risiko ville betale sig – eller i det mindste ikke være en katastrofal fiasko.

Så langt så godt - og en masse lektioner. Som Suzy Deering, Fords Chief Marketing Officer, forklarede på min Electric Ladies Podcast for nylig endte Fords nye F-150 Lightning med at tiltrække helt andre købere end de traditionelle F-150'ere.

Deering selv er ny for Ford og for bilindustrien – bogstaveligt talt. Hun tiltrådt som CMO kun omkring 2 år siden og havde været Chief Marketing Officer for eBay i omkring 5 år, Executive Director for Media, Brand and Engagements (nogle få roller) hos Verizon i omkring 10 år, og før det hos Disney i omkring 5 år. Hun havde også fungeret som administrerende direktør for et reklamebureau ved navn Moxie i et par år.

Hun startede fra bunden

Så Deering kom ind med, hvad nogle ville kalde et begyndersind og begyndte at lære fra bunden. Hun tænkte helt anderledes på markedsføringen af ​​Fords ikoniske mærke og køretøjer, hvilket hun sagde var skræmmende og opkvikkende.

"Det, der virkelig slog mig, var, at det er længe siden, jeg har skullet lære en branche fra bunden," forklarede Deering, "så da jeg kom ind, og jeg glemte lige den rampe, og også hvor frustrerende det kan være, fordi du vil at føle, at du ved alt. Og virkeligheden er, at selv efter to år, er der stadig så meget for mig at lære. Så oven i købet ændrer hele branchen sig, transformerer sig."

Hun indså også, uventet, hvor meget hendes erfaring hos Verizon og eBay havde forberedt hende til udfordringen med at markedsføre Fords nye serie af elektriske køretøjer, inklusive F-150 Belysning, den nye 100% elektriske version af den bedst sælgende lastbil i USA

"Hvad jeg ikke var klar over, er, at min oplevelse hos Verizon, parallellerne til, da jeg kom ind i den trådløse industri, som var på de meget, meget, meget tidlige stadier, og det, jeg ser lige nu med elektrificering, er utroligt," understregede hun. »Parallellerne er utrolige. Infrastruktur...job. Så når jeg ser tilbage, tænker jeg, at (det var) den største ting, der forberedte mig, uden at jeg var klar over det." Hun vidste, at nogle ting ville fungere, og nogle ting ikke ville fungere, men hun var nødt til at prøve dem, sagde hun.

Hun sagde også, at hendes erfaring på eBay kom til nytte, "da covid ramte, og hele e-handelsindustrien bare eksploderede," fordi hun havde perspektivet til at "drive" en massiv digital platform.

Genopfinde møder og hele økosystemet

Da Deering gik i gang med at genopfinde Fords markedsføring med sin genopfundne billinje og en forvandlende bilsektor, genopfandt hun møder med sit team og den større Ford-organisation.

"Jeg startede dette møde hver fredag, der hed Marketing Modernization, men i virkeligheden var det næsten som et møde med åben mikrofon, fordi jeg havde teams, der kom ind, og de kunne træffe et valg om, hvilke emner (vi ville snakke om). Jeg ville sige: 'Hvad føler du, at vi ikke gør, som vi burde gøre? Eller hvad holder dig tilbage fra at lave nogle af de ændringer, vi skal lave?' Det er mit yndlingsmøde i ugen….Det er ikke kun mit team, det er flere forskellige mennesker på tværs af organisationen.”

Da Deering indså, at hele Ford-økosystemet var ved at ændre sig, efterlod Deering plads til nye måder at se på kunden på, til at være opmærksom på nye kunder, nye forhandlerbehov og mere. "Du skal også tænke på kunden, der udvikler sig...(og) der er stadig en slags ukendt der," sagde hun. Derefter anerkendte hun ændringerne i deres forsyningskæde og økosystemet for forhandler-fremstilling, "selv vores forhandlernetværk, og hvordan omskoler og gentænker vi vores forhandlernetværk, som vi mener er et komplet aktiv for os."

Den nye Ford-kunde er en "early adopter"-model

Det, der ser ud til at være det vigtigste, Deering ikke forventede, var, hvor godt hendes tidligere erfaring inden for teknologi er i overensstemmelse med øjeblikket, herunder at Fords elbilkunder ikke er deres traditionelle kunder. "F-150-lynet, det traditionelle F-150-marked er ikke det traditionelle el-marked," sagde hun og tilføjede, "omkring 76 % af disse kunder er nye hos Ford, hvilket betyder, at de kommer fra forskellige steder. ” Hun tilføjede, at "de fleste af disse mennesker, (af) de 76%, der er nye for Ford, de er nye til lastbiler, og de er nye til elektriske (også køretøjer)."

"Den nemmeste måde for mig at definere det på er...Vi ser nu på en sand teknologi-type adoptionskurve, fordi du ser på denne første runde, som er tidlige, de er de tidlige brugere, de er traditionelle tidlige brugere", ligesom med tidlige teknologiadoptanter.

Disse tidlige brugere, der køber Fords elektriske F-150 Lightning, passer til en anden form end deres traditionelle købere, hun sagde: "De har en højere indkomst... Vi får en bredere base fra et mangfoldigheds- og etnisk synspunkt, og de er yngre, og det er jeg sammenligner det med min traditionelle F150-kunde." De kommer også fra forskellige regioner: Ja, der er en stor procentdel af dem i Californien, men der er også i Texas og i Florida. Så det er meget interessant i den forstand, at når man ser på det gennem den tidlige adoptermodel, så ændrer det alt."

Da jeg interviewede Fords Linda Zhang, chefingeniøren for F-150 Lightning ved MOVE-Mobility Re-Imagined-konferencen i Austin i denne uge, gentog hun dette punkt om, hvor anderledes markedet for Lightning er.

Deerings erfaring afspejler adskillige ledelseslektioner, efterhånden som det 21. århundredes økonomi og kunder udvikler sig, herunder hvordan man ser på, hvem din køber er på ny - og starter fra bunden.