3 ting Gap skal rette for at vende sin kæmpende forretning

Gap har brug for en ny spilleplan - og det hurtigt.

I april, forhandleren annoncerede afgang af lederen af ​​dets gamle flådeforretning, som blev ramt af marketingfejl og snerren i forsyningskæden efter at have været drivkraften bag virksomhedens vækst under pandemien.

Så i juli, Gap CEO Sonia Syngal brat trappet ned efter omkring to år på jobbet, da salget fortsatte med at falde og udfordringerne steg.

Gap har siden udpeget en ny leder for Old Navy, som tog over lige tidligere på måneden. Men det har stadig brug for en permanent leder til at guide den overordnede forretning - som inkluderer dets navnebror, Banana Republic og Athleta - tilbage til at udvide sin omsætning.

Gap er planlagt til at rapportere sit regnskabsmæssige resultat for andet kvartal torsdag eftermiddag, og selskabet har sagt, at det forventer, at salget for perioden vil falde en høj encifret procentdel fra for et år siden.

Stejle nedskrivninger for at rydde oppustede lagre forventes at skade bruttomarginerne, hvor Gap forventer, at dens justerede driftsmargin i kvartalet vil være flad til svagt negativ.

Analytikere forudser, at selskabet vil rapportere et tab på fem cents per aktie på et salg på 3.82 milliarder dollars ifølge Refinitiv-estimater. Det vil svare til et fald på 9% i omsætning i forhold til samme periode sidste år.

Gap-aktierne er faldet mere end 40% indtil videre i år, fra tirsdagens markedslukning.

Dana Telsey, administrerende direktør i Telsey Advisory Group, beskrev virksomheden som lider af "uhakkende præstationer på tværs af mærker, usikkerhed i ledelse og retning og en mangel på synlighed for stabilisering med en klar plan for genopretning."

Her er tre ting, som Gap har brug for for at få sin forretning i bedre form.

Virksomheden har været uden en leder, siden Syngal forlod sidste måned, hvilket har skabt usikkerhed om fremtiden.

Bob Martin, Gaps administrerende formand, har fungeret som midlertidig præsident og administrerende direktør, mens Syngal hjalp til i en kort overgangsperiode. Men analytikere og investorer ønsker at se en permanent afløser med en stærk track record.

Jane Hali & Associates detailanalytiker Jessica Ramirez sagde, at hun gerne ville se en administrerende direktør med en stærk baggrund inden for detailhandel, som vil skubbe virksomheden til at innovere - især i dets Banana Republic-afdeling, som hun sagde skal finde en ny identitet, der kommer ud af pandemien.

Banana Republic, der engang var en destination for arbejdstøj, forsøger at tilpasse sig, efterhånden som flere mennesker arbejder hjemmefra eller vælger mere afslappede stilarter.

"Gap ser ud til bare konstant at gå glip af det, forbrugeren leder efter," sagde Ramirez. "Der er noget, der bare ikke hænger ved."

Old Navy, der er kendt for sit budgetvenlige tøj til børn og voksne, har været afgørende for Gaps succes og tegnede sig for mere end halvdelen af ​​virksomhedens globale nettosalg på 16.7 milliarder dollars i regnskabsåret 2021.

Forretningen var på sådan en tåre, at den i 2019 Gap sagde, at det ville gøre Old Navy til en separat børsnoteret enhed. Men det var de planer afblæst i januar 2020, hvor selskabet sagde, at dets præstationer var blevet blødere, og at omkostningerne ved at gennemføre en sådan adskillelse ville opveje fordelene.

Så ramte Covid-19-pandemien, og der begyndte at dannes endnu større revner.

Old Navys nettosalg i den tre-måneders periode, der sluttede 30. april, faldt 19% fra året før til 1.8 milliarder dollars. Salget i samme butik, som sporer omsætning online og i butikker, der har åbent i mindst 12 måneder, faldt med hele 22 %.

Gap kridtede tabene op til ubalancer i dimensionering og sortiment på grund af løbende lagerforsinkelser. Det har den også erkendt et skub for at sælge flere plus-size varer hos Old Navy resulterede i, at forhandleren havde for mange af de udvidede størrelser og ikke nok af sine kernestørrelser.

I juli nedjusterede Deutsche Bank aktierne i Gap til "hold" fra "køb" på grund af "lav synlighed" omkring toplinjeopsvinget hos Old Navy. Øgede kampagner i beklædningsrummet vil sandsynligvis også have en negativ indvirkning på Old Navy, hedder det.

Tidligere på måneden, Horacio "Haio" Barbeito - senest præsident og administrerende direktør for Walmart Canada - overtog som leder af virksomheden.

Det var juni 2020, da rapperen Kanye West første gang udråbte det han ville samarbejde med Gap på en linje af tøj under navnet Yeezy. Mere end to år senere er det uklart, hvor meget Yeezy-udstyret vil flytte nålen for Gap, hvis overhovedet.

første genstand fra den længe ventede Yeezy Gap-linje, en nylon-pufferjakke til $200, blev ikke sat til salg online før juni 2021. Men så i november, Syngal fortalte analytikere på et indtjeningsopkald at en af ​​Yeezy-hættetrøjen havde det højeste endagssalg online i Gaps historie.

Genstande, der siden har debuteret gennem et partnerskab med luksusmodehuset Balenciaga, er for det meste unisex i pasform og monokromatisk stil: en parka på 340 $, en Y-shirt med tre fjerdedele ærmer til $ 120 og en overalls til $ 300.

Gap er for nylig begyndt at sælge produkterne i nogle af sine butikker, herunder dets flagskib Times Square-outlet i New York City. Men præsentationen af ​​gigantiske affaldssække fulde af Yeezy Gap-varerne i indkøbscentre rundt om i landet har skabt forvirring og er blevet hånet online.

En repræsentant fra Gap reagerede ikke på CNBC's anmodning om kommentar om visningen.

An-analytiker hos Wells Fargo havde estimeret, at Yeezy-linjen ville tilføje omkring 1 milliard dollar i øget omsætning for Gap. Men Wests kreationer skal få folk til at bruge penge, når de først trækker fans ind i butikkerne.

"Uanset hvad Kanye gør, vil folk følge Kanye. Han kan bringe folk gennem døren,” sagde Ramirez. "Men hvis Gaps faktiske sortiment ikke er noget, som forbrugeren ønsker at blive ved med, vil de ikke."