Efter overhype og nedskæring finder Magic Leap en niche i mindre cool, men nyttig augmented reality

OPå fabrikken i Roscoe, Illinois-baserede PBC Linear, bærer nye medarbejdere augmented-reality-headset fra Magic Leap som en del af deres træning. I de seneste tre år har den privatejede virksomhed, der fremstiller lejer og aktuatorer, brugt headsettene til instruktion og på det seneste til forebyggende vedligeholdelse og salg.

"Vi har lige set en rigtig fed demo for noget virkelig cool hardware, og vores ejer ønskede at investere," siger Beau Wileman, PBC Linears produktchef for anvendte cobotics. "Teknologien føles skabt til de industrielle omgivelser."

Det er langt fra de tidlige dage af Magic Leap, en af ​​de mest overhypede teknologivirksomheder i det sidste årti. Det viser både det virkelige potentiale i dens teknologi under administrerende direktør Peggy Johnson, som indtog førstepladsen for to år siden, såvel som hvor langsom adoptionen har været. Augmented reality blander digitalt indhold, såsom virtuelle instruktioner eller 3D-billeder, med den virkelige verden, i modsætning til i virtual reality, hvor en bruger er fuldstændig indviklet i det digitale univers.

For seks år siden Forbes sætte Magic Leap og dets grundlægger Rony Abovitz på forsiden af ​​bladet for løftet om sin teknologi om at være "en forstyrrelsesmaskine." Opstarten, som rejste mere end 2 milliarder dollars fra topinvestorer, der inkluderede Alphabet og Alibaba Group, blev vurderet til 6.7 milliarder dollars på sit højeste. Teknologien var cool, men dens forretningsmodel - målrettet mod forbrugere, der ikke havde nogen reel grund til at betale store penge for sin ARAR
headset - var en fiasko. I foråret 2020 afskedigede virksomheden 1,000 medarbejdere, eller omkring halvdelen af ​​sin arbejdsstyrke, i en omfattende omstrukturering.

Den september, Johnson, tidligere executive vice president for forretningsudvikling hos MicrosoftMSFT
, tog tøjlerne fra Abovitz. Hendes mål: Gør Magic Leap til en rigtig forretning. Ligesom mange tech startups, der lovede at ændre forbrugernes liv, Magic Leap, der sidste år rejste midler til en reduceret værdiansættelsen på 2 milliarder dollars, fandt ud af, at den bedste anvendelse af teknologien var i industrien, især områder som fremstilling, sundhedspleje og forsvar. Det er en lignende bane, som 3D-printning gik igennem, da teknologien bevægede sig fra hypen om at målrette mod forbrugere, der er interesserede i at lave nips til reelle anvendelser af producenter, der ønsker at redesigne dele til at være lettere, billigere og mere effektive.

"Der er en masse hype, og vi handler slet ikke om hype i denne Magic Leap 2.0-verden," fortalte Johnson Forbes.

Magic Leap introducerede sin anden generation af augmented-reality-headset, kendt som Magic Leap 2, den 30. september. Det er rettet mod virksomheder og er lettere og mere kraftfuldt med bedre billeder end den tidligere version. Enterprise-enheden, cloud-aktiveret og inklusive sikkerhedsfunktioner, koster $4,999. En basismodel af den nye enhed er tilgængelig for $3,299.

”Forbrugerne får al opmærksomheden for ny teknologi. Tingene har en tendens til at gå fra teknik til legetøj til værktøj." 

Det igangværende skift i strategi sætter Magic Leap head-to-head med Microsofts HoloLens, som introducerede sin enhed i 2015 og siden har kæmpet med teknologien, som detaljeret i en nylig Wall Street Journal historie. Meta, AppleAAPL
og Alphabet forventes også at afsløre deres egne AR-headset i de kommende år. "Konkurrence er godt," siger Johnson. "Det er et tegn på et sundt marked."

Konkurrencen udvisker noget grænserne mellem augmented reality og virtual reality, med Metas nye Quest Pro, der blev introduceret i slutningen af ​​oktober til en pris på $1,500, hvilket tillader en ny pass-through-tilstand, der lader en bruger se, hvad der sker omkring dem. Johnson hævder, at gennemløbet ikke tillader tilstrækkelig præcision til tekniske opgaver såsom kirurgi, og at HoloLens til dato er den eneste direkte konkurrencedygtige AR-enhed. "Vi føler stærkt, at vores synsfelt, som er brancheførende, er den rigtige retning for virksomheden," siger hun. Hun afviste at diskutere virksomhedens omsætning eller at oplyse, hvor mange headsets virksomheden har solgt til dato.

Samlede virksomhedsforsendelser for 2022 nåede 1.3 millioner (mod næsten ingenting på forbrugersiden), og forventes at stige til 26 millioner i 2027, ifølge teknologiefterretningsfirmaet ABI Research. Eric Abbruzzese, ABI's augmented-reality- og virtual-reality-forskningsdirektør, regner med, at der er "et par millioner" augmented reality-headset på markedet i dag, hvor Microsofts HoloLens har føringen. Magic Leaps salg er i tusindvis, siger han, "absolut under 40,000, sandsynligvis under 10,000." Johnson afviste at kommentere disse tal.

"Hvis Microsoft fortsætter med at kæmpe med HoloLens, er der en mulighed for at fortrænge dem lidt," siger Abbruzzese. "Den generelle konsensus med Magic Leap er at vente og se...Der vil være et spørgsmålstegn, retfærdigt eller ej, over Magic Leap. De har ikke haft tid nok til at slette det spørgsmålstegn endnu.”

"Der er en masse hype, og vi handler slet ikke om hype i denne Magic Leap 2.0-verden."

Før Johnson, 61, som voksede op i Alhambra, Californien, lige øst for Los Angeles, tilbragte sin karriere i Big Tech, inden han overtog som administrerende direktør. Hun arbejdede i 25 år hos QualcommQCOM
, hvor hun blev executive vice president for global udvikling, og derefter yderligere seks år hos Microsoft, hvor hun var executive vice president for forretningsudvikling. Hun blev betragtet som en af ​​Silicon Valleys mest magtfulde kvinder, og hun var Microsofts administrerende direktør Satya Nadellas første store ansættelse (hun modtog en signaturbonus på 7.8 millioner USD) og lavede hurtigt strategiske opkøb og partnerskaber med blandt andre Cyanogen og Dropbox.

Før hun blev administrerende direktør for Magic Leap, havde hun besøgt dets faciliteter og set dets teknologi, siger hun. "Jeg vidste, det virkede," siger hun. "Det var slet ikke gået i stykker. Jeg troede, at fokus på forbrugerne ikke var det rigtige."

Hos Magic Leap regner hun med, at augmented-reality-enheder i sidste ende vil gennemgå en udvikling, der ligner mobiltelefoner, hvor virksomheder, der har både grund og penge til at betale mere, vil være de tidlige brugere, og først senere vil omkostningerne falde nok til at de enheder, der er levedygtige for forbrugerne. "Tidlige mobiltelefoner var store og tunge og dyre," siger hun. ”Virksomheder købte dem, fordi de havde en grund til det, og med tiden blev de mindre og kom i hænderne på forbrugerne. Det virkede som omdrejningspunktet, der skulle finde sted."

Mike Bechtel, cheffuturist hos Deloitte Consulting, er enig. "Der er en tendens til, at forbrugerne får al opmærksomheden på ny teknologi," siger han. "Tingene har en tendens til at gå fra teknologi til legetøj til værktøj."

"Der vil være et spørgsmålstegn, retfærdigt eller ej, over Magic Leap." 

Men sådanne skift kan være langsomme og stenede. Natan Linder, medstifter af produktionssoftwarefirmaet Tulip (og 3D-printerfirmaet Formlabs), siger, at hans firma understøtter HoloLens og Realware, men mener, at teknologien ikke rigtig er der endnu. "Generelt set er jeg skeptiker," siger han. "Der er vejledning og eksterne ekspertbrugssager, men jeg tror ikke, du har brug for et headset til 80/20 af, hvad AR lover i forhold til at holde en lækker smartphone, der ret nemt kan foretage et videoopkald ud af boksen."

Indtil videre er Magic Leap fokuseret på virksomhed, og især områder som industri, sundhedspleje og forsvar. Hos PBC Linear, siger Johnson, reducerede virksomheden træningstiden fra tre uger til kun tre dage med enhederne. Lowe's bruger i mellemtiden enhederne til at hjælpe med butikslayout og genopfyldning af hylder i samarbejde med Nvidia. Inden for sundhedsvæsenet brugte kirurger på UC Davis Børnehospital i Sacramento, Californien, Magic Leaps enheder til at hjælpe med at forberede adskillelsen af ​​tvillingebørn, som blev sat sammen i hovedet. I samarbejde med Senti AR kan Magic Leaps enheder på samme måde hjælpe kirurger med at udføre hjerteoperationer mere effektivt ved at lægge et 3D-billede af patientens hjerte foran dem under operationen for at forbedre navigationen. Selvom Magic Leaps enheder er godkendt til brug i kirurgi, er denne applikation endnu ikke kommercielt tilgængelig.

"Du hører folk sige, at AR er langt væk," siger Johnson. "Der er use cases lige nu med teknologien i dens nuværende tilstand. Det handler ikke om at bygge avatarer og undslippe den fysiske verden, men om at fordybe sig i den fysiske verden. Jeg tror nogle gange, at det går tabt, fordi det ikke er så prangende."