Amazon sætter fokus på en endnu større pris: Den ikke-endemiske annoncør

AmazonsAMZN
reklameenhed var et lyspunkt i det seneste kvartals indtjening. Annonceindtægter er meget rentable, og den vokser.

Men Amazon forbereder sig på en fremtid, hvor væksten kan bremses ved at se på andre markedssegmenter, der vil drage fordel af dets voksende udvalg af reklameløsninger.

"Ikke-endemiske" mærker er de mærker, der ikke sælger fysiske varer på Amazon, men som muligvis annoncerer på sit websted eller andre ejede medieejendomme. Tænk på bilproducenter, forsikringsselskaber og restauranter.

På sin 'Unboxed'-konference i oktober, Amazon annoncerede en ny måde for ikke-endemiere at annoncere på Amazon.com – den sponsorerede displayannoncering. Dette er en fuldstændig selvbetjent annoncetype, der ikke kræver noget minimumsforbrug, og som er særlig enkel at konfigurere, implementere og administrere sammenlignet med Amazon Demand Side Platform (DSP), Amazons programmatiske annonceplatform. Dette fjerner effektivt enhver tidligere barriere for ikke-endemiske mærker til at annoncere på Amazons gigantiske annonceøkosystem.

For brands, der rent faktisk leder efter mere sofistikerede annoncekøb og rapportering, kan de bruge DSP'en i kombination med Amazon Marketing Cloud - kombinere deres egne salgsdata med DSP-indtryksdata, der viser, hvilke annoncer der hjalp kunderne på købsrejsen.

Med disse værktøjer klar forsøger Amazon hastigt at ryste af sig en opfattelse af, at dets annoncefunktioner udelukkende er til forbrugermærker. Hos Amazon Unboxed var det store åbningscasestudie ikke for et endemisk brand, men for Carnival Cruises, som er sponsor for Amazons nye tv-show Bunken på. Strategien begynder at virke, i det mindste med Amazons streaming-tv-placeringer. Thursday Night Football og Freevee har begge en masse annonceplaceringer fra traditionelle ikke-endemier som State Farm, Geico og Hyundai.

Disse mærker er i stand til at drage fordel af Amazons rige forståelse af deres kunders demografi, købshistorik og interesser. Mens jeg så et Freevee tv-program for nylig, blandt annoncer for Geico, Oreos og Sensodyne, fik jeg vist en Zaxby's annonce. Zaxby's er en regional fastfoodkæde med lokationer næsten udelukkende i det sydøstlige. Som beboer i Atlanta var denne annonce relevant for mig, og Zaxbys havde sandsynligvis været målrettet mod seere efter geografi.

Geografi er en af ​​de enkleste former for målretning, men jeg forventer, at der vil blive brugt meget rigere målretningsmuligheder i den nærmeste fremtid til at levere visninger til brugere på forskellige stadier af købsrejsen. Amazon ved, hvilken bilmodel jeg ejer, ud fra den type bilmåtter, jeg lige har købt. De ved, at jeg muligvis vil overveje en bilopgradering snart, og kan inkludere mig i en forudbygget målgruppe af potentielle bilkøbere, som Hyundai ville annoncere for. Amazon ved også fra mine indkøb af dagligvarer, at jeg er sundhedsbevidst og bor i Atlanta, så måske burde Sweetgreen være mere interesseret i at målrette mig, end Zaxbys er.

Dette nye marked for annoncører kan være gode nyheder for Amazons aktionærer, men ikke alle vil være glade for Amazons diversificeringsstrategi. Endemiske mærker (som faktisk sælger deres varer på Amazon) kan opleve, at den øgede konkurrence om annoncepladser øger deres annonceringsomkostninger. Mondelez og Hyundai kæmper måske nu om den samme Amazon-annoncebeholdning for at målrette en forstadsfamilie med små børn.

Så hvad skal ikke-endemiske mærker gøre?

Mærker skal udfordre deres tanker om, hvad Amazon-annoncering faktisk er. Det er ikke længere kun et sted for forbrugervaremærker. Amazon ved mere om vores planlagte og faktiske indkøb end nogen anden virksomhed, og den aktivitet kan signalere andre interesser. En shopper, der undersøger babyudstyr, kan være klar til at overveje en livsforsikring.

Mærker skal også dygtiggøre sig på Amazons DSP (demand side platform). Denne programmatiske mediekøbsplatform har rige muligheder for målgruppemålretning som livsstilssegmenter, in-market-målgrupper og endda dine egne kunder. Mulighederne for annoncemateriale kræver også undersøgelse – de er mere omfattende, end du måske tror.