Ant-Man og Heineken går sammen i den første Super Bowl-reklame for ikke-alkoholisk øl

Det var ikke så længe siden, at tanken om, at ethvert ølfirma skulle bruge penge på at promovere deres alkoholfri øl under enhver sportsbegivenhed, meget mindre Super Bowl, ville have virket latterlig. Alligevel er det bare, hvad Heineken gør. Deres træk kaster endnu et søgelys på stadigt udvidende lav-ingen alkohol-markedet, og hvordan mærker lægger mærke til en tendens, der ikke ser ud til at aftage.

Ved at samarbejde med underholdningskraftcentret Marvel Studios satser Heineken på Marvels evne til at forbinde sig med Millennium-generationen gennem deres film. Deres samarbejde er centreret omkring den kommende film Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, som har premiere en uge efter Super Bowl. De første teaser-reklamer kom på markedet den 9. januar og indeholdt filmens stjerne, Paul Rudd, der nippede til en Heineken 0.0.

Heinekens fremstød for at dyrke deres alkoholfrie drikkevarer, der kommer frisk i hælene på den tørre januar, fremhæver det engagement, som mange store bryggere og destillatører lægger i at udskære deres egen plads på det nøgterne, nysgerrige marked. I betragtning af at udtrykket Dry January først blev til i 2014, da den britiske regering varemærkede navnet, har dets popularitet været imponerende. Det anslås, at hver femte amerikanske voksne sagde, at de ville prøve det i 2022, hvilket svarer til over 40 millioner mennesker. Det er tal som dem, der har fået mange i alkoholindustrien til at lægge mærke til det.

"Heineken 0.0, som vi lancerede globalt i 2017, har været flyvende og er en kernedel af vores franchise," siger Johnnie Cahill, Heineken USA CMO. ”Vi ser det ikke som noget, der skal skubbes ud til siden, sådan som alkoholfrie øl var i længst tid. Vi har investeret nord for halvtreds millioner dollars om året i Heineken 0.0 for at hjælpe med at udvikle den alkoholfrie kategori. Vores ledelse har hjulpet. Vi bragte et ikonisk brand ind i et rum, der ikke var den mest dynamiske kategori på ølmarkedet og har hjulpet med at gøre mådehold cool."

Ifølge en af ​​de seneste Gallup-undersøgelser er procentdelen af ​​amerikanske voksne, der afholder sig fra alkohol, 37 %, et tal, der har været nogenlunde det samme i løbet af det sidste årti. Det, der har ændret sig, er de ikke-drikkeres præferencer. Tidligere købte de ikke alkoholfrie drikkevarer fra alkoholselskaber, men det gør de netop i disse dage. Det lav-til-alkoholfrie marked er vokset til en andel på over 5 % og oplevede en stigning på 315 % i dollarsalget i 2021.

Som den førende alkoholfri øl i Amerika hjælper Heineken 0.0 med at normalisere ideen om at bevæge sig i nærheden af ​​øl ud af de støvede hjørner, den var blevet henvist til for evigt og frem i rampelyset. Ifølge Cahill arbejder Heineken sammen med sine distributører for at få sit alkoholfrie øl placeret i midten af ​​sine andre produkter. Det er en del af deres kernemærker; som sådan er det i køleren ved siden af ​​deres andre øltilbud. Denne tilgang afspejles af andre store mærker, hvor Budweiser Zero i sin lyse hvide emballage sidder ved siden af ​​den røde og blå emballage af Budweiser og Bud Light.

Partnerskabet med Marvel er kun det seneste skridt, som Heineken har gjort for at promovere sin alkoholfri øl. De har en løbende aftale med Formel XNUMX og har vist deres øl ved forskellige arrangementer lige fra Coachella Music Festival til Major League Soccer. De blev endda parret med James Bond for et par år siden.

"Vi er fokuseret på at gøre mådehold cool for folk. At bringe 0 % øl ind i ikoniske øjeblikke og franchises i populærkulturen legitimerer kategorien og skifter den fra at være noget, du laver, ikke drikker alkohol, til noget, du vil gøre, nyde en øl uden alkohol,” siger Cahill. "Vi designede spots med Marvel for at tilbyde et legende budskab om, at du kan nyde en øl, mens du er ansvarlig. Slagordet om, at titelkarakteren kan 'Shrink ansvarligt' er i overensstemmelse med vores beskeder. Der er mange øjeblikke, hvor du kunne lide en øl, men måske vil du slippe alkoholen.”

Kampagnen er beregnet til at køre indtil slutningen af ​​februar, hvor både Super Bowl-annoncen og filmens åbning tjener som klimaks. Hvor Heineken 0.0 leder efter det, må vi vente og se. Men chancerne er gode for, at du vil se dem fortsætte med at dukke op på drikkerens radar sammen med andre store mærker, da de alle søger at drage fordel af fremkomsten af ​​en ny trend inden for drikkeri.