Beklædningsindustrien er ikke forberedt på nye bæredygtighedslove

Et af de varme emner blandt modechefer i disse dage er, hvad der tegner sig til at blive branchens næste krise - regeringsregulering af bæredygtighed. I USA, Europa og andre steder er nye love på vej eller i bøgerne, som for første gang kræver, at førende mærker er rene med hensyn til forurening og affald.

Det er en krise, fordi beklædningsindustrien, som vi er kommet til at forvente det, er stædigt uholdbar. Der har været adskillige eksempler i de senere år på omkostningerne ved hastighed og bekvemmelighed, herunder beslutningen fra marquee-modemærker om at brænde eller på anden måde ødelægge overoplagrede varer og den årlige tsunami af returneringer, der ender på afrikanske lossepladser.

Omkostningerne ved at forsøge at gøre virksomheden mindre skadelig for miljøet og mindre spild har på kort sigt været et tab-tab-forslag - akavet, dyrt og ofte afvist af kritikere som greenwashing. På ledelsesniveau har bæredygtighed været et glimt på radarskærmen. Som en seniordirektør i et selskab fortalte mig for nylig: "Lige nu skal jeg bare finde ud af vores prisstrategi givet inflation."

Da idealet om bæredygtighed bliver hård lov, er det ikke længere arbejde at sparke dåsen ned ad vejen, især med nye skrappe gennemsigtigheds- og rapporteringskrav som dem, der for nylig blev vedtaget i Frankrig. "Det er første gang, en regulering har krævet så meget offentliggørelse i hele branchen," siger Baptiste Carriere-Pradal fra den Amsterdam-baserede Sustainable Apparel Coalition. I et nyligt interview med BusinessofFashion.com, advarede han, "Branchen er slet ikke forberedt."

I USA, New York og Californien forbyder nu visse kemikalier, der bruges i vandtæt overtøj. Men New York State Lovgiver er ved at lægge sidste hånd på et stort nyt stykke lovgivning - New York Fashion Act - det er endnu hårdere end Frankrigs. Hvis det bliver vedtaget, ville det være en back-office hovedpine for enhver virksomhed i enhver branche, endsige en, der lever på så tynde marginer.

Som aktuelt skrevet kræver den foreslåede New York-lov, at modeforhandlere med mere end $100 millioner i global omsætning skal producere kort over deres forsyningskæder, "... identificere, forebygge, afbøde, tage højde for og tage afhjælpende foranstaltninger for at imødegå faktiske og potentielle negative påvirkninger til menneskerettigheder og miljø i deres egen drift og i deres forsyningskæde." Det er en stor ordre, og den endelige lovgivning kan være mindre byrdefuld. Uanset hvad, er tendensen til regulering ved at samle damp.

Det er udfordrende at håndtere bæredygtighed i tøj, fordi de fleste detailledere har savnet båden med hensyn til, hvad forbrugerne interesserer sig mest for. EN Første indsigt undersøgelse fra sidste år viste, at to tredjedele af detailhandlerne mener, at forbrugerne ikke er villige til at bruge mere på bæredygtige mærker, men to tredjedele af forbrugerne sagde, at de ville... nøglen er, at det skal være rigtige ting.

Undersøgelsen viste, at næsten alle detailhandlere - 94 % - mener, at mærkenavnet er vigtigere for forbrugerne end bæredygtighed, men tre fjerdedele af forbrugerne sagde det modsatte. Detailledere rangerede varemærkedrevne videresalg/genhandelsprogrammer lavest, når de blev spurgt om, hvilken type bæredygtige shoppingformater forbrugerne mest ville bruge. Men 41 % af forbrugerne rapporterede, at de allerede handler ved gensalgs-/genhandelsprogrammer for mærker, såsom dem, der tilbydes af Patagonia, Lululemon eller Levi's.

Det er let at forstå, hvordan beklædningsvirksomheder - efter at have håndteret pandemien, forsyningskæden og lageroverflodskriser - har haft travlt med at holde lyset tændt. Men det er svært at finde ud af, hvordan de kunne være så dårligt informeret om, hvad deres kunder ønsker.