Med hensyn til Silicon Valley-fejder, ville du være svært presset på at finde en, der er mere krydret end den årelange kamp mellem Meta og Apple. Meta Platforms CEO Mark Zuckerberg begyndte at styre sin virksomhed mod virtual reality-teknologi, og nu har Apples CEO Tim Cook gjort det klart, at han er skyder på det samme. Metas Facebook begyndte for nylig at teste krypterede chats, et domæne som Apple har domineret årevis.
Facebook er en virksomhed, som historisk set ikke har viget tilbage fra at dele brugerdata med utallige tredjeparter. I mellemtiden Apple
AAPL,
som sin egen flotte annoncekampagner konstant minde os om, er den ene tech-virksomhed, der ikke sprøjte dine data på nettet.
Og selvfølgelig er der Apples nylige ændringer af privatlivets fred i dets operativsystem, der er udslettet anslået $ 10 mia af omsætningen for Meta
META,
Samtidig var de annoncører, der stolede på de længe etablerede værktøjer på Facebook og Instagram efterladt uden data de længe stolede på for deres forretninger.
I året siden Apples administrerende direktør Tim Cook fordømte annoncebaserede forretningsmodeller som en kilde til vold i den virkelige verden, har Apple skruet op for planerne pop flere annoncer ind i folks iPhones og øge teknologien bruges til at målrette disse annoncer. Og nu ser det ud til, at Apple søger at pochere de små virksomheder, der næsten udelukkende har stolet på Facebooks annonceplatform i mere end et årti.
MarketWatch fundet to nylige jobopslag fra Apple det tyder på, at virksomheden søger at bygge sit spirende annonceteknologi-team ud med folk, der specialiserer sig i at arbejde med små virksomheder. Konkret siger virksomheden, at den leder efter to produktchefer, der er "inspireret til at gøre en forskel i, hvordan digital annoncering vil fungere i en privatlivscentreret verden", og som ønsker at "designe og opbygge forbrugerannonceringsoplevelser." En ideel kandidat, sagde Apple, vil ikke kun være kyndig inden for annoncering og mobilteknologi og annoncering på mobilteknologi, men vil også have erfaring med "performance marketing, lokale annoncer eller aktivering af små virksomheder."
Fortegnelserne angiver også, at Apple leder efter en leder, der kan "drive flerårig strategi og eksekvering", hvilket tyder på, at Apple ikke kun efterfølger lokale annoncører, men sandsynligvis vil følge disse annoncører i en mens. Og i betragtning af, hvordan nogle af disse små brands allerede søger at hoppe fra Facebook efter Apples ændringer i privatlivets fred, kan det være nok at lokke dem væk fra platformen til at hæmme Metas hele forretningsstruktur til gode, sagde ad-tech-analytikere.
"Hvis du taler med en lille virksomhed, vil de fortælle dig," Ja, lige nu er en katastrofe,” sagde Eric Seufert, en analytiker, der har fulgt kampen mellem Apple og Facebook i årevis. "Det er bare en nedsmeltning. Der er sket en fuldstændig, ødelæggende ændring af miljøet."
Stjæler Apples Tim Cook en side fra Facebooks spillebog?
Getty Images
'Det, der går rundt, kommer rundt'
Zuckerberg har sagt (om og om igen) at Apples tiltag for at afskære virksomhedens dyrebare brugerdata ville hæmme "millioner" af små virksomheder, og faktisk i iPhone-opdateringens efterdønninger, sagde nogle marketingfolk, at de var venstre "scramblende" at identificere, hvem deres annoncer nåede ud til - og typisk betale skyhøje priser for privilegiet at gøre det.
Fra en iPhone-ejers synspunkt kan det være svært at forstå præcis, hvordan en privatlivsfunktion på egen hånd kunne bringe utallige mor-and-pops i knæ. Især når den funktion, App Tracking Transparency (ATT) - som Apple rullede ud i april sidste år — gør noget så opstående som at påbyde, at app-udviklere giver brugerne frihed til at vælge, om de vil spores på tværs af deres enhed.
De fleste brugere, efter alt at dømme, ville ende med At sige nej. Og når de først gjorde det, mistede disse apps adgang til en afgørende mekanisme i mobilannoncering: denne persons unikke "identifikator for annoncører" eller kort sagt IDFA.
Du kan tænke på det som noget som iPhones svar på en webcookie. En annoncør kan bruge din IDFA til at spore, for eksempel, om du så dens annonce på Instagram og derefter købte dens produkt på Etsy
ETSY,
eller fulgte dens konto på Pinterest
stifter,
IDFA var nøglen, der lod mobilannoncører vide, om deres annoncer rent faktisk fungerede.
Så da Apples ændring ramte, var det ikke kun Facebooks annoncører, der fløj i blinde - små butikker, der viste annoncer på Googles
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
SNAP,
Snapchat, Pinterest eller enhver anden platform, hvor annoncer sælges oplevelser en eller anden form for ondt. Og jo mere din platforms forretning var afhængig af brugerdata, jo større svie følte du.
"Du kan have en ideologisk holdning til alt dette og sige, 'Nå, disse annonceværktøjer burde ikke være blevet så effektive, da det var afhængigt af krænkelse af folks privatliv'," sagde Seufert. "Og det er et rimeligt argument."
Men som han også påpegede, så kan man ikke ignorere økonomi. Apple har bestemt ikke.
"Jeg gætter på, hvad der foregår," sagde Zach Goldner, en prognoseanalytiker hos Insider Intelligence, der specialiserer sig i digitale annoncer. "Jeg mener, det er ikke sådan, at Facebook ikke har kopieret andre platforme før."
Bortset fra dets utallige privatlivsskandaler, er det andet kernekoncept, som Meta-mærket er synonymt med, kopiering af konkurrenter. Som Goldner udtrykte det, var det kun et spørgsmål om tid før nogen forsøgte at løbe ind i virksomheden, der har brugt mere end et årti på at væve sit brand ind i små virksomheder.
"At bruge Facebook-annoncer til små virksomheder er frivilligt på samme måde, som det er frivilligt at bruge e-mail til en jobsøgning," sagde Jeromy Sonne, en mangeårig digital marketingmedarbejder, som siden har forladt platformen for at starte sit eget annonceservernetværk.
"Nej, du er ikke 'låst inde', og de tvinger dig ikke til at bruge penge. Der er ingen kontrakt her,” fortsatte han. "Men på grund af manglen på muligheder og antallet af virksomheder, der byggede hele deres omsætning på bagsiden af platformen, er det praktisk talt umuligt at gå væk."
Mark Zuckerberg gjorde Facebook uundværligt for landets små virksomheder. Vil det kvælertag bestå?
The Associated Press
Hvordan Facebook blev 'stort set umuligt' for små virksomheder at undslippe
Før rivaler som Snapchat og TikTok ville ramme de sociale medier, havde Facebook kørt annoncer årevis.
Nogle af de sidste holdepunkter i overgangen til digital var mindre virksomheder - og rapporter dengang viste, at der ikke manglede virksomheder, der forsøgte at slå ind på muligheden for at arbejde med lokale mor-og-paps. I sidste ende ville en god del af dem ende med at migrere til Facebook; platformens annoncetjeneste var nemmere og billigere at køre end sine konkurrenter, og den tilbød også flere data, end de gjorde.
"Du kunne bare køre hvad som helst i den, og den var så billig, at det ikke gjorde noget," sagde Sonne. Facebook tilbød noget, der var "100 % selvbetjening" og ikke havde de prisgrænser, som andre platforme - som for eksempel DoubleClick - krævede på det tidspunkt. Og det var langt nemmere at navigere end disse konkurrenter at starte.
Så skete de tidlige ting. I et forsøg på at gøre sin platform mere brugervenlig i 2014 begyndte Facebook at bremse de billige reklamesideopslag, som brands havde vænnet sig til, og tvang størstedelen af dem til at betale for annonceplads i folks feeds eller miste det publikum, de havde brugt næsten et årti på at dyrke.
Da små virksomheder græd grimt, Jonathan Czaja, Facebooks daværende direktør for små virksomheder i Nordamerika, sagde ligeud at platformen simpelthen "udviklede", og annoncører havde intet andet valg end at udvikle sig ved siden af den.
Så det gjorde de. En måned efter Czajas erklæring har virksomheden pralede i et blogindlæg om et nyt rekordantal små virksomheder, der opererer på platformen: 40 mio. Samtidig bemærkede Zuckerberg, at virksomheden, selvom den drejede sig om til færre annoncer i folks feeds, ville gå endnu hårdere ud på mikromålretning - en strategi, der selv indrømmede han var "temmelig kontroversiel" i virksomheden. Omtrent på samme tid oplyste medarbejdere begyndte at hejse røde flag om et dengang obskure reklamefirma ved navn Cambridge Analytica, som uretmæssigt høstede data fra utallige amerikanere op til valget i 2016.
"'At bruge Facebook-annoncer til små virksomheder er frivilligt på samme måde, som det er frivilligt at bruge e-mail til en jobsøgning.' "
I 2017 havde kombinationen af Facebooks stadigt voksende cache af brugerdata og stigende skala efterladt annoncører mere eller mindre fast. Da Facebook indrømmede marketingfolk ikke mindre end et dusin gange at det kunne have flubbet de tal, det gav, trak annoncører på skuldrene af fejlberegningerne hver gang. "Selv med den forkerte matematik - den er virkelig lille sammenlignet med svindelrater på andre platforme," en annoncechef fortalte Business Insider dengang. "I digital annoncering lærer du bare at leve med en vis mængde tvetydighed."
En anden leder sagde det mere ligeud: "Jeg vil ikke sige, at de er idiotsikre, men de er ret uigennemtrængelige for næsten alt."
Afsløringer, at virksomheden bevidst løj for annoncører i årevis om, hvor langt deres kampagner nåede, sendte ikke annoncører pakke, og det gjorde de langsomt stigende priser, som mange annoncører betalte heller ikke. Det er typisk, at annoncepriser på enhver platform svinger fra måned til måned, men Facebooks stigninger var usædvanligt ekstreme. Mellem januar 2017 og januar 2018 er der f.eks. en analyse fandt ud af, at de priser, som annoncørerne betalte for deres Facebook-annoncer steg så meget som 122 %.
I mellemtiden var det at finde støtte som et mindre brand ved at blive en stadig mere frustrerende træning i nytteløshed, forklarede Sonne.
"Over tid stiger [priserne], support bliver strakt tyndt, skaleringsproblemer tager fat," fortsatte han. Men hvad var en kæmpende startup at gøre? Venturekapital var støt strømmet ind i en ny generation af digital-first brands i mere end et årti, hvilket gav dem nye månedlige mål, de skulle nå.
"Det blev en situation, hvor brands eller bureauer, der havde forventninger om evig vækst, konsekvent kunne få det fra Facebook," sagde Sonne, og at deres finansierere nu forventede det samme. Men det gjorde dem også afhængige af en platform, der enten var mere og mere upålidelig eller direkte ubrugelig, alt efter hvilken annoncør der blev spurgt. Nogle små virksomheder rapporteret at få deres annoncer uretmæssigt markeret af Facebooks automatiserede annoncegennemgangsproces, mens andre marketingfolk udtrykt frustration hvor buggy back-end-systemerne var.
Apple reagerede ikke på en anmodning om kommentar. En talsmand for Meta bemærkede i mellemtiden, at "ejere af små virksomheder rundt om i verden fortæller os, at vores produkter hjalp dem med at skabe og vokse deres forretninger."
"Det er derfor, vi konsekvent er forpligtet til at udvikle og levere nye programmer, værktøjer, træning og personlig annoncørsupport til dem," fortsatte talsmanden.
Virksomheden oplyser ikke, hvor mange af de 10 millioner plus annoncører hælder penge ind i en given Meta-ejendom hvert år kvalificeres som en "lille virksomhed." Sidste gang Facebook delte disse data selv var i en Indtjeningsopkald 2019 da daværende Chief Operating Officer Sheryl Sandberg sagde, at de 100 bedste annoncører repræsenterede "mindre end 20%" af virksomhedens samlede annonceindtægter. En analyse fra marketinganalysefirmaet Pathmatics fandt den procentdel tættere på 6%, til et samlet forbrug på 4.2 milliarder dollar. Alene det år indtjente virksomheden næsten 70 milliarder dollars i annonceindtægter.
Apples næste træk
Siden ophævelsen af onlineannonceringsøkosystemet har tredjepartsanalytikere set en stigning i annoncøraktivitet - og annoncekroner - gå Apples vej.
Sidste år for eksempel en af disse rapporter fundet at Apples søgeannoncer – som vises øverst på din iPhone-skærm, når du leder efter en ny app at købe i virksomhedens App Store – var kilden til omkring 58 % af alle iPhone-app-downloads. Et år tidligere var de samme annoncer kun ansvarlige for 17 %. Og tidligere på sommeren en Evercore-analytiker fremskrevet at Apples App Store-annoncer kunne give virksomheden 7.1 milliarder dollars i omsætning i 2025.
"Jeg tror, at indtægtsdelen [af annoncemarkedet] er mindre vigtig for Apple end blot at bryde op på Facebooks samlede ejerskab af distribution på mobil," sagde Seufert. Han påpegede, at Facebook i lang tid dominerede markedet i at køre app-installationer. En rapport tidligere i år viste det omkring tre fjerdedele af dem, der markedsfører en mobilapp, stoler på Metas annonceteknologiske værktøjer til at gøre det.
"Annoncer er en indtægtsmulighed, men endnu vigtigere, de er en opdagelsesmekaniker," fortsatte Seufert. "Og pludselig var Facebook ved at bestemme, hvilke apps der blev downloadet, ikke Apple. Min fornuft med alt dette er det de bekymrer sig om indtægterne, men jeg tror ikke, det var den primære drivkraft. Jeg tror, det handlede om magten."
For så vidt angår magtspil, er der virkelig ikke noget bedre skridt end at søge ind på små virksomheder, der er blevet utilfredse med Metas platforme. Og som Goldner påpegede, med økonomisk knus som fulgte med den igangværende pandemi, undlader flere annoncører – store som små – display-baseret annoncering som Metas for mere søgebaseret annoncering som Apples.
"Som vi rammer en potentiel recession, folk bevæger sig mere mod annoncer nederst i tragten for at presse marginerne,” sagde Goldner. "Når der er en potentiel økonomisk nedtur, ønsker virksomheder at fokusere på at maksimere deres salg. De bekymrer sig mindre om goodwill og mere om bare at holde deres virksomheder oven vande."
Apples forestående skub fra små virksomheder kan også forklare rumlen at virksomheden planlægger at tilføje søgeannoncer til Apple Maps i den nærmeste fremtid. Når alt kommer til alt, er en af de bedste måder, din lokale isenkræmmer eller spisested kan annoncere for deres varer i dag, via søgeannoncer i Google Maps, som har været der siden 2016. Som Seufert udtrykte det: "Hvordan kunne [Apple] retfærdiggøre ikke gøre det?"
Kilde: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo