Mens Adobe slutter sig til Generative AI World, kæmper Hollywood med den nye verden

Det var passende, at Adobe
ADBE
valgte Las Vegas i den forløbne uge for at annoncere Firefly, dets deltagelse i det rødglødende generative kunstig intelligens-race. Som en virksomhedskonsulent, der arbejder i udstillingshallen, udtrykte det, er en sådan generativ AI-funktionalitet nu "bordspil" for ethvert stort teknologifirma, et minimum (hvis kraftigt) væddemål, der hurtigt er ved at blive et must-have for både kunder og investorer.

Firefly er meget i beta stadig, som Adobe-chefer gentagne gange understregede. Potentielle brugere skal tilmelde sig online og vil i løbet af de kommende uger få adgang til værktøjer, der gør det nemt at bytte i billedbaggrunde, produkter, rekvisitter, farver, marketingtekst og mere, og derefter hurtigt oprette og udgive flere varianter til andre platforme.

Fireflys lancering repræsenterer endnu et stort, men stadig foreløbigt skridt, der sætter Adobe-produkter sammen med højprofilerede tilbud som ChatGPT, Midjourney og Stable Diffusion fra virksomheder som Microsoft, Alphabet og OpenAI.

Generativ AI bryder pludselig ud mange steder. Sidste uges afsnit af komiker og spilvært Drew Careys SiriusXM radioprogram, Freak-out fredag ​​aften, blev optaget ved hjælp af en AI-stemme skabt af Eleven Labs og ChatGPT, ifølge en udgivelse fra kanalen, hvor showet kører, Lille Stevens underjordiske garage.

Og andre eksempler formerer sig hurtigt, men Adobes ledere sagde gentagne gange forsigtighed, så meget som begejstring er berettiget.

"Machine learning og AI er kraftfulde, men kræver også en virkelig gennemtænkt tilgang, der kan forstærke og ikke erstatte menneskelig kreativitet," sagde Adobes administrerende direktør og bestyrelsesformand Shantanu Narayen under Adobe Summit. Han kaldte indholdsskabelse "en enorm mulighed for vækst for enhver virksomhed."

Adobe lavede flere andre AI-relaterede produktmeddelelser, alle designet til at integrere dele af virksomhedens traditionelle kreative værktøjer såsom Photoshop og Premiere Pro med dets nyere marketing- og dataanalyseværktøjer.

"Adobe står 100% bag troen på, at denne teknologi er en accelerator for kreative anvendelser, ikke en erstatning," sagde Ely Greenfield, Adobes CTO for digitale medier, i et interview. "Disse teknologier bliver endnu et værktøj, der kan accelerere produktionsprocessen, men som ikke erstatter det."

Adobe-meddelelserne blev godt modtaget blandt virksomhederne og konsulenterne på konferencen, som bruger dets værktøjer med tusindvis af kunder, der forsøger at sælge stort set alle tænkelige produkter eller tjenester derude.

"Det er en ny måde at se markedsføring på," sagde Phil Regnault, der leder PWC'er
PWC
Adobe øver sig i at rådgive virksomheder om, hvordan de bruger dets mange værktøjer. "Det plejede kun at være PDF'er og Photoshop. Nu har de en række applikationer i (Chief Marketing Officer) suiten. (Kunder) skal have digitale færdigheder, og derefter kodificere det internt. Jeg tror, ​​det måske bare er lydhør over for, hvad deres kunder leder efter."

Efter et halvt årti med fokus på at indsamle, analysere og handle på data til virksomhedspakker, er Adobe-tiltagene designet til at løse et andet sæt problemer, hvad Regnault kaldte en "log jam" på indholdsskabelsessiden. Marketingfolk kan ikke lave nok indhold til at holde trit med alle de platforme og markedssegmenter, der nu er tilgængelige.

Adobe-meddelelserne markerer også et vigtigt skridt for en af ​​de virksomheder, som professionelle skabere i Hollywood og andre steder er afhængige af for at lave film, tv-shows, reklamer, visuelle effekter, podcasts, onlineudgivelse og lignende. Premiere Pro, Photoshop og andre Adobe-produkter havde allerede beskedne AI-drevne muligheder for at lette gentagne opgaver såsom transskribering af video eller foreslå de bedste opslagstabelindstillinger for et billede.

Greenfield understregede grænserne for kunstig intelligens, selv midt i dens magt til at befri menneskelige arbejdere fra en masse slibende gentagne arbejde, der er nødvendigt for at finde det nødvendige materiale til banebrydende datadrevet markedsføring.

"Disse teknologier er indtil videre ikke gode til ikke-lineær tænkning, men de kan sætte gang i ikke-lineær tænkning," sagde Greenfield. "De kan hjælpe folk med at udforske. De kan afsløre ting, der er inspireret af andet indhold."

Det er præcis det, der er bekymret over hele Hollywood, hvor skuespillere, instruktører og især forfattere spekulerer på, hvor de vil passe ind i denne AI-drevne fremtid for indholdsskabelse. Det var passende, at Adobe inviterede Oscar- og Emmy-vindende forfatter/instruktør Aaron Sorkin (Det sociale netværk, vestfløjen) at tale ved konferencen, selvom han åbnede sin hovedsamtale og spurgte: "Hvorfor er jeg her?"

Som Sorkin påpegede, "på en eller anden måde ændrede mit job sig i løbet af de sidste par år, og jeg er en indholdsskaber nu."

Brugen af ​​generative AI-værktøjer såsom ChatGPT har rørt Hollywood-kreativer i stor stil. Writers Guild of America har netop startet forhandlinger med de store studier om en ny kontrakt (den nuværende slutter 1. maj), med et "kravmønster", der forsøger at definere, hvordan og om studierne må bruge AI-værktøjer til at skabe eller omskrive scripts.

Nogle virksomheder udråber allerede deres AI-værktøjer, der er trænet på tusindvis af eksisterende film- og tv-seriemanuskripter (ophavsretssager er allerede brudt ud), men Sorkin sagde, at det sandsynligvis ikke vil være så vellykket en tilgang, som bagmændene kunne foreslå.

"At vide, hvad folk vil have og give det til dem, er en dårlig opskrift på historiefortælling," sagde Sorkin. "Der er hundredvis af måder at tilberede oksekød på. Men hvis jeg tilberedte oksekød på den måde, de fleste mennesker indtager det, ville det være en McDonald's
MCD
hamburger."

Historiefortællere er "ledere, vi er ikke tilhængere," sagde Sorkin. ”At skrive er hårdt, det er det i hvert fald for mig. Jeg prøver at skrive, hvad jeg kan lide, hvad jeg tror, ​​mine venner vil kunne lide, så krydser jeg fingre for, at nok andre mennesker vil kunne lide det, til at jeg kan blive ved med at skrive.”

Writers Guild har masser af andre kontraktkrav denne gang, mange af dem tilbage fra 2020's pandemi-trunkerede forhandlingsrunde.

Streamingtjenesterne, med deres afhængighed af kortere sæsoner med seks til otte afsnit, og færre sæsoner generelt, har været en stor kilde til klager. Det er svært at tjene til livets ophold på per-episode basis, når sæsoner er en tredjedel til en fjerdedel så lange som old-school tv, især når rester og syndikering også er stærkt begrænset.

Der er andre problemer, såsom kontrakthold, der gør det svært for forfattere at få et andet job, og den voksende brug af "mini" forfatterværelser, der generelt betyder færre personalestillinger.

Muligheden for, at trængte studier ville bruge AI-værktøjer til at puste et manuskript op, eller skrive det i første omgang, er et nyt problem, men et stort problem for forfattere, der allerede er bekymrede for at forsvinde job.

Sorkin, der skrev film om tech-titanerne Steve Jobs og Mark Zuckerberg, sagde, at hans eget forfatterskab blev forvandlet af en anden teknologirevolution, da han flikkede nok sammen til at købe en tidlig Mac-computer i slutningen af ​​1980'erne. Copy and paste og en slettetast var magi for en kæmpende ung dramatiker, der arbejdede med et "overlevelsesjob" som bartender i et Broadway-teater. For nylig instruerede han også de sidste tre film, han skrev, noget, der blev muliggjort af, ja, masser af teknologi.

"Teknologi, der er blevet udviklet, har gjort det muligt for folk som mig at lave film, som jeg ikke ville have fået lov til at lave for 20 år siden," sagde Sorkin. "Jeg tror, ​​at teknologi også kan være en andenpilot. Jeg skal sidde i et rum med folk, der er eksperter i det (mens jeg ikke ved) noget."

Men der er grænser.

"Hvor jeg bliver nervøs for teknologi, hvor jeg ikke tror, ​​det er så nyttigt, er, når jeg hører om software, der kan skrive et manuskript til dig," sagde Sorkin. “En computer skrev ikke de manuskripter, der bliver ført ind i maskinen i første omgang. Jeg tror, ​​du kommer til at nyde ting skrevet af mennesker i lang tid."

For andre mennesker lover de nye teknologier nye muligheder, endda nye karrierer.

"Hvis du vil lyde mere Sorkin-agtig, kan disse teknologier hjælpe," sagde Adobes Greenfield. "Aaron Sorkin kan have nogle ting at sige om det."

Faktisk, hvis ikke Sorkin, er det ikke svært at forestille sig et andet navnemærketalent af hans kaliber, der kan give licens til markørerne for hans forfatterskab (er det muligt, at Chris Rock vil have endnu flere måder at være allestedsnærværende på?). Det kunne skabe en passiv indkomststrøm ved at oplære en AI til at gøre en andens næste tv-reklame eller industrielle video lidt mere "walk and talk" med idealistisk, aspirationssprog og ideer.

Meget mere sandsynligt, sagde Greenfield, er "en voksende forretning med tilskyndelse," de mennesker, der har lært forviklingerne af en eller flere specifikke AI'er og ved, hvordan man lokker den bedste tekst, billeder eller video fra et specifikt, generelt iterativt sæt af "prompter" eller instruktioner til AI'en.

"Jeg tror, ​​vi stadig er et rimeligt stykke vej fra en masse mellem- til højværdi-brugssager, der kan levere godt uden menneskelig involvering," sagde Greenfield. Hvis jeg ikke er der for at gennemgå (udgangene fra AI), lyder det virkelig skræmmende. Disse er hjælpeværktøjer til mennesker, og jeg tror, ​​det vil være et stykke tid.”

Den nye forretning er et sted, der ligner søgemaskineoptimering, som ikke eksisterede som branche for 20 år siden. Nu er det en sektor på flere milliarder dollar.

"Det kan være et øjebliks arbitrage," sagde Greenfield. "Vi driver dette dybere ind i traditionelle arbejdsgange og ind i nye arbejdsgange. Det handler mindre om at bruge mystisk sprog og (mere om) at kunne drive multimodale output” på tværs af en række distributionsplatforme.