Mens Tequila påtager sig globale ambitioner, vægter 818s Mike Novy ind på kategoriens store træk

Tallene lyver ikke: det er tid til tequila. Ifølge IWS udvidelse, USA's tequilaforbrug steg 27 % i 2021 og forventes at overgå vodkasalget i 2023, hvilket sætter tequila på vej til at blive USA's mest købte spiritussektorer.

På trods af pandemiens udfordrende miljø stiger salget af premium tequila i vejret, efterhånden som globale drikkende indså potentialet ved at nippe til tequila. The Distillered Spirits Council of the United States (DISCUS) bemærker, at luksusmærker voksede 15 % i tredje kvartal af 2022 sammenlignet med året før. ResearchandMarket.com forventer, at det globale tequilamarkeds størrelse vil nå 14.35 milliarder dollars i 2028. Imponerende tal for en kategori, der engang blev betragtet som bare en festdrik.

Indtil for nylig dominerede to mærker (Clase Azul og Don Julio 1942) markedet for ultra-premium tequila, der tegnede sig for en andel på 90 % af salget i amerikanske dollars. Efterhånden som premium-kategorien udvides, kommer nye spillere ind på markedet. Etablerede mærker udruller gamle eller eksperimentelle udtryk (som Cristalino), mens nye mærker henvender sig til premium-drikkeren.

Midt i tequilas globale ekspansion har 818 flyttet sig store tal, fra en lille Los Angeles-lancering til udvidelser til Kina og Dubai-markederne på kun halvandet år.

Succesen skyldes blandt andet Kendall Jenners co-sign. "Kendall har altid været interesseret i tequila," siger 818's præsident og COO Mike Novy. "Men da hun begyndte at deltage i det som forbruger, fandt hun ud af, at der ikke var en tequila, der talte til hende som forbruger."

Og selvom Jenner er ny på tequilamarkedet, er Novy det ikke. Hans CV inkluderer lange embeder hos Gallo, ConstellationDAG
Brands og Tequila Casa Dragones, før han kom ombord for at hjælpe Jenner med at bygge 818 Spirits fra bunden.

818 lukkede 2022 med 120,000 9-liters kasser i salg under bæltet. "Det er godt - det placerer os i de store ligaer med hensyn til resultater," siger Novy. "Vores idé er blevet pænt valideret af markedet."

Hvad er det næste i tequila-kategorien, og hvad kan mærker lære af denne hurtige udrulning? Jeg taler med Novy for at tage et temperaturtjek på agavespiritus-rummet.

Kate Dingwall: Du flytter store tal, især når du kommer ud af det første år eller to af mærket. Ikke overraskende i betragtning af din baggrund og Kendalls involvering.

Mike Novy: Hele min karriere har været inden for alkoholholdige drikkevarer. Men selvom jeg har årtiers erfaring med at arbejde med store virksomheder med en meget struktureret tilgang, er dette den første lancering af en virksomhed, jeg har arbejdet på. Jeg nyder det — jeg er den anden medarbejder, der slutter sig til virksomheden, så det har været en sjov oplevelse at lære at bære mange hatte og lære at bevæge sig med fejlene. Du ved ikke, hvor hullerne vil være, før du rammer den.

Dingwall: Du lancerede mærket midtvejs gennem pandemien. Det viste sig at være det perfekte tidspunkt for et premium tequilamærke at komme på markedet.

Novy: Vi anede ikke, at kategorien ville eksplodere sådan her. Tequila-kategorien er hvidglødende, og den vokser over hele verden. Vi oplever en utrolig vækst i Nordamerika.

Vi oplever også stor succes i Kina. Det havde vi ikke forventet – Kina er ikke et tequilamarked. Helt ærligt, vi var forvirrede. Vores importør fortalte os, at vi ikke skulle have store forventninger. Vi startede med én container og forventede at følge op med en palle hist og her. Inden for seks måneder efter lanceringen i Kina afsendte vi vores femte container. Vi er nu den største super-premium tequila i Kina.

Kategorien er grænseoverskridende. Med den brandpositionering, vi har, trækker vi folk fra kategorier som Cognac ind i tequilakategorien, hvilket er spændende til at opbygge tequilabevidsthed på forskellige markeder.

Dingwall: Det er den premium forbruger - dem, der køber spiritus til livsstilen.

Novy: Mærket er meget genkendeligt, og navnet er meget tilgængeligt – det bringer en ganske forskelligartet gruppe af drikkende ind.

Den dag, vi lancerede, var vi kun til salg i Los Angeles county. Den dag, folk fra 73 lande rundt om i verden forsøgte at købe flaskerne online. Vi kan ikke sende til dem endnu, men vi modtager stadig opkald og beskeder hver dag fra folk over hele verden. Vi bruger disse anmodninger som en guide til, hvor vi kan vokse næste gang. Hvis folk spørger efter os her, er det dér, vi skal være.

Dingwall: Spørg-det-ved-navn-etoset i 818 føles lidt som om du opererer fra Titos spillebog. Du beder ikke om en vodka, du beder om Tito's – det er den slags anerkendelse og brandloyalitet, de har opbygget.

Novy: Et af Kendalls mål var faktisk at blive Tito'erne af tequila. Det er hele ideen om klar og enkel mærkeikonografi – du kan se flasken over for rummet og genkende den med det samme.

Dingwall: Du vil helt sikkert genkende den nye 818 Reserve-flaske på tværs af lokalet.

Novy: Den er skulpturel, den har en meget organisk, venlig form.

Dingwall: Hvilket fører os tilbage til kvaliteten. Før mærket blev lanceret og før nogen omtale af Kendalls involvering blev annonceret, indsendte du væsken til konkurrencer. Den fik ret imponerende priser ved World Tequila Awards.

Novy: Det var Kendalls idé - da hun arbejdede på at udvikle ånden, begyndte hun at sætte væskerne i konkurrencer anonymt for at teste sin gane. Konceptet var: "Vi kan lide det, vi laver, men gør andre mennesker?"

Kendall siger altid, at hun kommer til denne forretning med forbrugerens tankegang. Men hun er én forbruger - repræsenterer hendes gane, hvad et større publikum gerne vil have? Det var faktisk markedsundersøgelser for at se, om de lavede tequila, som ville blive respekteret af brancheeksperter.

Dingwall: Mens der har været samtaler omkring autenticitet og berømthed, har 818 dannet partnerskaber med virkelig vidunderlige grupper i tequila-rummet, som f.eks. Hellig (gemme agave til kultur, rekreation, uddannelse og udvikling) Agave, en non-profit, der arbejder for at afhjælpe de skader, der er forårsaget i lokalsamfund af tequilaproduktion.

Novy: Nogle mennesker elsker det ved mærket, andre gør ikke. Nogle bartendere trækker os på skuldrene, fordi det er et kendt mærke. Og der er mærker, der sælger livsstil uden substans, men man skal kunne begge dele.

Med Sacred tager vi de brugte fibre og væsker fra produktionsprocessen og blander det med adobe ler og laver mursten. Lou [Bank] og Chava [Periban] samarbejder med lokalsamfund i Mexico for at implementere disse klodser. De har i øjeblikket seks programmer i gang, herunder et medborgerhus, hvor børn kan gå på efterskole, så de ikke kommer i problemer. [818 er også klar til at opfylde B-Corp-status.]