Det er sværere end nogensinde at tiltrække kunder til nye modemærker

Fashion startups plejede kun at handle om mode. Hvis det passede rigtigt, var prissat rigtigt og så godt ud, havde du en vinder. Men nu, før forbrugerne vil overveje disse ting, skal et brand fange forbrugerens opmærksomhed online, og det gør forretningen meget mere kompliceret.

At blive bemærket online handler om værdier. Forbrugerne vil have mærker, der er ligesindede om ting som bæredygtighed, fair løn og andre personlige værdier, og som gør at få nye kunder dyrere, mere kompliceret og mere krævende end nogensinde før.

En ny undersøgelse fra Syte, en produktopdagelsesplatform, har data, der viser, hvor meget sværere det er nu.

Næsten halvdelen af ​​online modeforbrugere bruger direkte belastning (hvor de ikke søger, men indtaster url eller webstedsnavn). Fordi forbrugerne går direkte til et websted, vil ingen mængde af Google-annonceord eller søgemaskineoptimering nå dem. Selv før et brand begynder at lede efter nye kunder, er næsten halvdelen af ​​markedet ikke tilgængeligt.

Selvom et brand får en forbruger til at indtaste url'en, er der kun 3 % chance for, at et salg vil ske. Det er højere, end hvis de kommer til et brands websted på anden måde. Hvis de kommer fra en betalt Facebook- eller Instagram-annonce, er chancen for et køb under 1%.

Over 80 % af online modeforbrugere handler på en mobilenhed. Selvom et brand tiltrækker en forbruger til at handle på deres websted, bliver forbrugeren højst sandsynligt distraheret, fordi de laver noget andet, mens de handler.

Dataene siger, at modeforbrugere på mobil bruger næsten 20 % mindre tid på at shoppe sammenlignet med desktopbrugere. De ser også på færre sider og bruger mindre end på desktop, omkring 30 % mindre, og de bestiller færre varer.

Med forbrugere på mobile enheder og shopping, når de er distraheret, er det sværere end nogensinde at fange deres opmærksomhed. Det betyder, at der kræves flere meddelelser, og det øger omkostningerne til kundeanskaffelse højere og højere.

Og det er ikke kun mode. Syte-rapportdataene for smykker og boligindretning har lignende data.

Alle disse ændringer i forbrugeradfærd gør forbrugerne sværere og dyrere at tiltrække, og når et brand endelig får dem, bruger de mindre.

Hvordan var det anderledes før?

Anthony Choe, grundlægger og administrerende partner af Provenance, en investor i forbrugermærker, herunder Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard og MeUndies, forklarer, at årene 2014 til 2021 var helt anderledes for unge brands, der startede ud. På det tidspunkt var kapital langt mere tilgængelig, end den er nu, og markedsføring, især på Facebook, var langt billigere og mere effektiv. Dette miljø gjorde det muligt for startups at etablere en stærk kundebase til en rimelig pris.

Nu er Facebook ikke længere fremadstigende, kapital er sværere at få adgang til, og online markedsføring er meget mere kompliceret. Kampagnen, du kører på Facebook, er anderledes end den på Instagram og anderledes end Tik Tok. De menneskelige og økonomiske ressourcer til at udvikle og styre disse forskellige kanaler er langt større, end hvad der tidligere var påkrævet.

I disse tidlige år kunne du bygge betydelige virksomheder blot ved at være online. I dag er det sværere. At have fysiske butikker og være i engros er nu mere nødvendigt end nogensinde for at skabe opmærksomhed og skære igennem markedsføringsrodet.

Mange investorer spørger nu, om forbrugerproduktstartups kan stræbe efter at blive multimilliardvirksomheder, som Ralph Lauren og andre gjorde for mange år siden. Choe og mange andre investorer, jeg har talt med, tror, ​​de ikke kan.

De mener, at verden er mere fragmenteret nu, og det gør det mindre sandsynligt at blive stor. Choe mener, at et succesfuldt forbrugermærke nu bør tænke på et omsætningsmål på $250 millioner og ikke $2.5 milliarder.

Hvordan de gør det

Når jeg ser mærker, der har succes nu, har de disse egenskaber:

Multi-kanal. Tiden er forbi, hvor det at være online-kun gjorde et brand cool og ønskværdigt. Mærker skal nu vælge mellem adskillige kanaler, herunder engros, deres egne butikker, deres egen hjemmeside, AmazonAMZN
eller WalmartWMT
online markedspladser og abonnement, og hver af disse kanaler har adskillige permutationer.

En klar stemme. Marketing online er fuld af rod, og det er dyrt at blive bemærket. Succesfulde brands har nu ofte en unik måde at nå deres forbrugere på, som får dem omkring de høje omkostninger ved online markedsføring.

Nogle brands bruger kanaler som en strategi for at blive bemærket, som at være i store, velkendte multibrand-butikker eller have deres egne showcase-butikker på godt trafikerede lokationer. Nogle bruger influencers. Andre bruger selve deres budskab som udendørsmærket Cotopaxi, hvis grundlæggende mission er at bekæmpe fattigdom.

Det er produktet, dumt. Selvfølgelig kan produktet aldrig være andenrangs, det er grundlæggende for ethvert mærke.

Men efter et brand har gode produkter, er det ikke sandt, at "hvis du bygger det, kommer de", fordi de først skal vide, at du er der.

Tallene skal virke. Tidligere har det været ok for brands at bruge mere, end de tjener, men investorer vil nu have overskud.

To tal er nøglen: Bruttomargin (omsætning minus omkostningerne ved det faktiske produkt plus forsendelse) og kundeanskaffelsesomkostninger. Generelt skal der være 30-40 cent tilbage efter at have fratrukket disse omkostninger, og hvis der ikke er det, bliver det svært at være rentabel.

At få alt andet rigtigt betyder ikke noget, hvis de to tal ikke virker. Investorer er nu mere diskriminerende. Hvis vejen til overskud ikke er klar, er de ikke spil for endeløse finansieringsrunder for at nå dertil.

Hvad fremtiden rummer

Kort sagt, fremtiden er: usikker. Ingen ved, hvilken social mediekanal der vil dominere næste gang, og hvad det vil koste at bruge til markedsføring. Ingen ved, hvad der vil ske med forsendelsesomkostninger og forsyningskædeproblemer (selvom det næste år ser lovende ud). Og ingen ved, hvad der vil ske med økonomien, og om vi er i eller går ind i en recession.

Usikkerhed gør folk risikovillige. Investorer bliver mere tilbageholdende med at investere, og forbrugerne bliver mere skæve med hensyn til forbrug. Marketingomkostningerne vil sandsynligvis blive ved med at stige, og vigtigheden af ​​at have en unik stemme eller kanal til forbrugerne vil blive vigtigere i en overskuelig fremtid.

Nogle ting, vi ved: æraen med superstore marketingbudgetter, der hælder penge i marketing for at opbygge skala, er forbi. Sandsynligheden for at opbygge en multi-milliard dollars forbrugerproduktvirksomhed er lavere. Forbrugerne vil fortsat have mere end bare et godt produkt, og de vil kun købe det, hvis det er praktisk, prissat rigtigt og udtrykker værdi, der harmoniserer det, de tror på.

Læser, hvis du er nået så langt, er jeg ked af at sige, at slutningen ikke har nogen bedre nyheder end begyndelsen: det er sværere end nogensinde før for ny mode og relaterede virksomheder at få nye kunder, og det bliver ikke nemmere snart .