Modreaktion eller marketingkyndig? M&Ms og farerne ved mærker, der spiller kulturkrigene

Her er et uddrag fra denne uges CxO-nyhedsbrev. For at få det til din indbakke, tilmeld dig her.

I denne uge, efter at have læst det slikfirmaet Mars Wrigley satte sine nye kvindelige slikkarakterer "på pause" fordi de havde forstyrret freden i en polariseret befolkning, blev jeg mindet om en anden lilla karakter, der blev symbolsk for meget, der var galt med verden for nogle eksperter.

I begyndelsen af ​​1999, da min ven fik lov til at bære et antikt 6-fods spyd om bord på et fly, fordi det ikke passede i hans bagage, lavede pastor Jerry Falwell Sr. overskrifter for at advare om, at en dumpling-formet tv-karakter smedede i Storbritannien promoverede en homoseksuel livsstil til børn. Falwell så Tinky Winky, en mandig lilla “Teletubby” med en trekant på hovedet og en sød rød håndtaske, som en fare. (For dem, der er opvokset på Monty Python , The Magic Roundabout, det var endnu en dag med tv.)

Som Falwell argumenterede for I dag interviewer Katie Couric på det tidspunkt, Tinky Winky kunne føre til, at "små drenge render rundt med punge og opfører sig feminin og efterlader ideen om, at den maskuline mand, den feminine kvinde er ude, og homoseksuel er OK" Televangelisten og Moral Majority-grundlæggeren gjorde det åbenbart ikke bemærke, at en lilla syngende dinosaur hedder Barney smed "Jeg elsker dig, du elsker mig" i et andet tidsrum.

Den kontrovers blev formentlig blæst ud af proportioner på begge sider. Falwell indrømmede senere, at han aldrig havde hørt om Tinky Winky eller Teletubbies forud for udgivelsen af ​​en meningsindlæg af en anden i hans National Liberty Journal; han havde simpelthen brugt reaktionen som en mulighed for at proselytisere sin anti-LGBTQ+ holdning. Pundits og journalister havde i mellemtiden en feltdag i at bruge Tinky Winky som et symbol til at håne Falwell og det religiøse højre.

Slik til Konservative Pundits

Spol en generation frem, og den lilla trussel er denne gang en antropomorfiseret M&M, der sammen med sine brune og grønne søstre, er blevet hånet som "vågen" og uattraktiv af Fox News vært – og Moral Majority afkom – Tucker Carlson. Ingen grund til at gense alle detaljerne. Bare forestil dig noget lod som f.eks. Biff fra Tilbage til fremtiden, og forestil dig hans ansigt, når han lærer en varm slikkarakter byttede stiletter ud med praktiske blokhæle.

Carlson ved, hvad der skaber godt tv. Så selvfølgelig, da han fandt ud af, at de kvindelige slikkarakterer er tilbage, denne gang holdt han i hånd og hang ud på "helt kvindelige" slikpakker for at rejse penge til at hjælpe kvinder, brugte han det også i sit show. De vågne M&M'er var tilbage, erklærede han, og nu er der også en lesbisk og overvægtig. (Skat, tag fat i mig en Nestle til mænd...) Instruktør Greta Gerwig kan trøste sig med at vide, at hun nok får masser af sendetid, når hendes feminist tager på Barbie endelig kommer ud senere på året.

Forsøgte slikfirmaet Mars at være inkluderende og inspirerende til at skabe en mere mangfoldig række af M&Ms-karakterer? Uden tvivl. Var det virkelig et forsøg på at engagere kunder i et forsøg på at bringe penge og opmærksomhed til kvinder, der "vendte status quo?" Absolut. Kunne den have forudsagt lignende tilbageslag fra en lignende rollebesætning, da den byggede videre på sin tidligere kampagne? Sandsynligvis.

Så hvorfor foldede den sig?

Ups, vi brød internettet

Det er uklart. Det, der er mest overraskende ved denne seneste kamp i slikland, er, at Mars besluttede at sætte sine slikmaskoter på "ubestemt pause" få uger efter deres kampagnelancering. I en tweet offentliggjort mandag, lød virksomheden næsten triumferende ved at bemærke, at "selv en sliks sko kan være polariserende", mens de hævdede, at de aldrig havde til hensigt at "bryde internettet." (De brød internettet?)

For at være klar, brød "kontroversen" om karakterernes fodtøj for et år siden. Det forhindrede bestemt ikke M&Ms-holdet i at lancere "Purple" som en inkluderende slikkarakter i september. Og alligevel har de seneste modhager, der bliver slynget på sin seneste "helt kvindelige" slikkampagne nu vist sig at være for meget. For at bringe alle sammen sagde Mars, at det var nødt til at tage drastiske foranstaltninger. Farvel for nu, "spokescandies." Hej talsmand Maya Rudolph! (Sørg for at deltage i Super Bowl LVII for at finde ud af mere om Rudolphs nye annonce!)

Nu skal vi ligesom Pavlovs hund give skylden for de vrede ekstremister, højreekstremister og snæversynede n'er-do-wells, der mobbede et godt brand til at lukke ned for en livsglad kampagne, der havde til formål at støtte og styrke kvinder . Misforstå mig ikke. Jeg har en lesbisk datter og er dybt foruroliget over nogle kommentatorers konstante bestræbelser på at dehumanisere visse dele af befolkningen til sport, seertal eller for at styrke deres skrøbelige selvfølelse.

Så meget desto mere grund for en virksomhed som Mars til at modstå at spille ind i kulturkrigene for at skabe buzz for sine produkter. Meddelelsen om, at det satte "pigerne" på sidelinjen for at gøre plads for fru Rudolph (som nu har til opgave at bringe os sammen på en måde, som slikovertrukket chokolade ikke kan) i en fræk besked på sociale medier, var ham-handed, om ikke andet. Venstre eller højre, mange af os køber ikke rigtig ind i ideen om bemyndiget slik.

Jeg indrømmer, at da jeg blev præsenteret for M&M's seneste markedsførings-"kampagne" for at støtte kvinder, der blev lanceret den 5. januar, bestod jeg. (Hej, Mars, jeg ombestemte mig!) Noget ved at fejre "helt kvindelige" pakker, hvor kvinderne faktisk var tegneserieslikfigurer, føltes fortænkte og ikke nyhedsværdige. Jeg huskede vagt, hvad der var lavet til tv-kampen over karakterernes skift til mere praktisk fodtøj og mere inkluderende billeder et år tidligere, men var egentlig ligeglad med, om Tucker Carlson troede, at denne nye afgrøde var en mere daterbar batch slik. Harme er bagt ind i hans brand. Jeg er ikke interesseret i at fremme mere polarisering ved at spille det spil.

Så hvorfor laver Mars et stort show af sideliniekarakterer, som den pitchede for to uger siden? Det er svært at vide, hvordan denne kunstige brouhaha har påvirket salget. Som en privat familieejet virksomhed skal Mars ikke indberette indtjening. Jeg kan sige, at de peanut M&M'er ofte er de første, der går i Forbes køkken. M&M'er vender også tilbage til Super Bowl, og Mars har masser af andre produkter, der kunne have haft stjernefakturering. (Et øjebliks stilhed for den ikoniske Snickers-reklame med afdøde Betty White.)

Endnu vigtigere, Mars er en virksomhed, der bekymrer sig om inklusion. Efter at have interviewet Victoria Mars, da hun modtog "Holland on the Hill Heineken Award" i 2016, ved jeg, at hun og familien har et dybt og langvarigt engagement i mangfoldighed og at skabe muligheder for kvinder. Det gør Maya Rudolph også, hvilket gør hende til en mærkelig berømthed at holde frem som en, der kan bringe os alle sammen.

Så meget desto større grund til ikke at spille dette spil. Som set-up er det ikke særlig sjovt. Mange mærker kæmper for at finde fælles fodslag i vores stadig mere polariserede land. At håne eller lave en opvisning om at folde sig til de mere hadefulde elementer i samfundet hjælper ikke nogen.

Jeg er spændt på at høre, hvad andre synes. Hvis al presse er god presse, gætter jeg på, at dette er en slam dunk. (Undskyld, fodboldfans.) Men det føles som en taktik, der gør sport til et reelt problem, vi alle skal løse.

CxO holder pause i næste uge, da jeg holder pause. Vi ses snart.