Boot Barn har ramt guld i fly-over-landet, et marked for 20 milliarder dollars, som de fleste kun ser ned på

Som en forhandler kendt for rodeo-tøj, har Boot Barn Holdings kæmpet i sin egen Wall Street-rodeo for at prøve at køre på det nuværende tyremarked. Denne slisk åbnede i slutningen af ​​marts 2020, da Boot Barn handlede omkring $12 til $13 per aktie. Nu handler det over $110.

Det har haft en fantastisk tur, med et salg, der forventes at nå op på 1.4 milliarder USD for regnskabsåret 2022, som lukker i slutningen af ​​marts 2022. I dets seneste tredje kvartal 2022, der sluttede den 25. december 2021, skulle salget toppe 486 millioner USD, en stigning på 71 % i forhold til samme periode for to år siden, når de foreløbige regnskabstal er opgjort.

Pralerende om, at hans virksomhed har opnået CAGR på 22% siden 2013, sagde CEO Jim Conroy på denne uges ICR-konference: "De fleste investorer bor i Boston eller New York, Los Angeles eller San Francisco. Vi opfordrer dem til at kigge ud af vinduet, når de flyver kyst-til-kyst, fordi de i fem timer kigger ned på kunder, der bærer et Boot Barn-produkt."

"Det er et enormt marked, der har været skjult i almindeligt syn i årtier," fortsatte han, da han udråbte, at Boot Barn er kategorileder på et nichemarked på $20 milliarder.

Boot Barns målmarked omfatter ikke kun cowboys på ranchen og arbejdende mænd og kvinder, der kører rundt i pickup trucks gennem fly-over country. Og det er heller ikke kun good-ole drenge eller gale countrymusik eller NASCAR-fans, men alle, der ønsker at kanalisere deres eget "Yellowstone" look i byen.

Paramounts "Yellowstone"-serie, der foregår i Montana og med Kevin Costner i hovedrollen, har været et banebrydende hit og har tiltrukket de fleste kabelseere til sin fjerde sæsonfinale i begyndelsen af ​​denne måned, siden "The Walking Dead" havde premiere i 2017. Hvad "Sex and the City" gjorde for high-end mode, "Yellowstone" er indstillet til at gøre for Boot Barn-stil westerntøj.

I mindst de sidste ti år, længe før "Yellowstone" debuterede, har Boot Barn med succes fulgt den samme grundlæggende strategi, forklarede Conroy, da han fortsatte med at beskrive virksomhedens "dydige vækstcyklus."

Femledet dydig vækstcyklus

Det startede med at udvide kundebasen fra sin gamle vestlige og arbejdsrelaterede kunde til en modeorienteret forbruger, der var tiltrukket af sin cowboy-chic.

"Mens dette [legacy] marked var stort nok i sig selv, besluttede vi, at vi ville gå og lede efter et større adresserbart marked," sagde Conroy.

Det krævede en modernisering af brandet for at tiltrække nye kunder uden at fremmedgøre dets loyale følgere. Tidligere var det stærkt salgsfremmende og satte fokus på specifikke mærker. Det er trukket tilbage på tøjlerne af salgsfremmende foranstaltninger for at drive mere fuldprissalg og hævet sin præsentation. "Vi ændrede fuldstændig udseendet og følelsen af ​​vores æstetik," sagde han.

Som afspejler den høje præsentation, var Boot Barn en af ​​de første, der tilmeldte sig den berømte tyre-rytter Bonner Bolton for at modellere dets opdaterede look. Bolton er siden gået hen og blevet ansigtet for Tom Fords nye western-inspirerede cologne "Ombre Leather".

Det udvidede også sit produktudbud fra de vigtigste vestlige støvler, jeans og hatte til vandrestøvler, strikskjorter, kuglehætter og bløde køremokkasiner.

For kvinder er det udvidet udvalget fra traditionelle vestlige til mere fashionable, håbefulde looks under Wonderwest-mærket. Dens hjemmeside indeholder endda et link til "Fashion Show."

I dag er omkring en fjerdedel af deres kundemix kvinder, så det har masser af plads til at vokse med hende.

For at understøtte dets udvidede kundemix skræddersyr Boot Barn nu kundekommunikation til deres specifikke behov. "Så hvis de er en hård kerne, arbejder med arbejdere, vil de høre mest om arbejdssiden af ​​produktet. Hvis de mere er en modekunde, får de meget mere om modesiden af ​​forretningen,” forklarede Conroy.

Dets butikker får også en makeover for at bringe dem "ind i det 21. århundrede", med et mere moderne udseende og forbedret kundeoplevelse.

I fjerde regnskabskvartal 2018 begyndte Boot Barns transformation at drive tocifret vækst i samme butikssalg (SSS). Vækststigningen fortsatte, indtil Covid lukkede butikkerne i fjerde kvartal 2020. Men i fjerde kvartal 2021 vendte den tocifrede SSS-vækst tilbage, og den er fortsat til dato.

Hvad fremtiden har

Ser man fremad, ser Conroy en lang bane for at fortsætte med at udvide forretningen fra sin nuværende 289 butiksbase i 37 stater – New York er ikke en af ​​dem – til op mod 500 butikker eller mere.

"Vi sagde, at 500 butikker ville være det adresserbare marked, men alt, hvad vi ser, siger, at vi kan vokse til mere end 500 butikker," sagde han, da han også bemærkede, at der ikke er nogen synlig kannibalisering, når man åbner butikker på eksisterende markeder.

Conroy forklarer, at dens arbejdsmodel til at åbne en ny 10,000 sq. ft butik er, at den når $1.7 millioner i omsætning med en tre-årig tilbagebetalingsperiode, sagde Conroy, at dens seneste erfaring har blæst denne model ud af vandet.

"Hvis vi ser på forretningen over de sidste 18 eller 20 måneder, har de nye butikker, vi har åbnet, ikke et gennemsnit på 1.7 millioner dollars. De har i gennemsnit $4 millioner,” sagde han og tilføjede: “De betaler ikke tilbage om tre år. De betaler tilbage om et år eller mindre."

At vokse sin omnichannel-forretning er også en prioritet, selvom den fortsat fokuserer på at bruge sin digitale tilstedeværelse som en "long tail" til at drive trafik til sine butikker.

"Vores forretning er omkring 85% butiksbaseret og 15% online, og den procentdel er forblevet intakt i flere år i træk," forklarede han. I det seneste kvartal udgjorde onlinesalget 16% af dets samlede, men det voksede 69.3% for to år siden.

Boot Barn vil fortsætte med at udvide sit produktsortiment, nu 49 % støvler, 35 % beklædning og 16 % hatte og andre genstande. Et voksende udvalg af eksklusive mærker vil også være med til at tiltrække kunder.

Allerede nu er tre eksklusive mærker – Cody James og kvindecentrerede Shyanne og Idyllwind, med Miranda Lambert i hovedet – blandt de fem bedste mærker, sammen med Ariat og Wrangler. I dag repræsenterer eksklusive mærker lige under 30 % af salget, og investeringsfirmaet Cowen ser en vej til at nå 40 % til 45 % på lang sigt.

Som afslutning på sin ICR-præsentation sagde Conroy: "Da jeg først startede, var vi i seks butikker i otte stater, alle vest for Rocky Mountains."

"Vi har flere løftestænger til at vokse," hævdede han og pegede på omnichannel-potentiale til at drive trafik til butikker samt nå kunder uden for butiksrækkevidde. Autenticiteten og autoriteten af ​​Boot Barn er ubestridt og hjælper med at tiltrække nye kunder og opbygge loyalitet blandt eksisterende kunder.

"Et ord, der virkelig beskriver Boot Barn godt, er diversificeret. Vi sælger til mænd, damer og børn. Vores vækst er drevet af transaktioner, og omkring halvdelen af ​​vores transaktionsvækst er drevet af strategien om at gå ud og lede efter nye kunder. Jeg ser lige så meget vækstpotentiale fremadrettet i dag, som jeg så den dag, jeg kom til virksomheden,” afsluttede han.