Brandstrategier og store ideer til 2023

At forudsige brandengagementstrends i en permakrise (hvor kaos føles som den eneste konstante) kan virke som et krusspil, men tidlige dørindsigter fra denne radikale tid tilbyder nogle vigtige køreplaner for succes, når vi glider ind i 2023.

Fra metaversens fysiske flexibilitet, civilcentrerede handel og nødvendigheden af ​​at etablere 'brandscapes for alle evner', til hvorfor det er tid til at bøje sig for 'Queenagers', her er otte nøgletrends, skift og strategier, der tilbyder afgørende løfter – og muligheder for at træde frem op – i 2023 og frem.

1: Civic-Centered Commerce

Et genlyd af, hvordan traditionelle metrics for succes – vækst, produktivitet, solo-sektordomination – bliver sat spørgsmålstegn ved på alle niveauer (se koalitionen af ​​lande, der ønsker at bekæmpe polykrisen via økonomiske manifester rodfæstet i nye 'nationale velfærdspolitikker'), vil førende brands i 2023 også genskabe præmissen om at være en magtspiller.

Overvej afsløringen i 2022 om, at Patagoniens milliardærstifter Yvon Chouinard vil overføre alt overskud til en velgørende øko-fond, og den endnu vildere meddelelse om, at skønhedsmærket Faith in Nature lovligt havde udpeget naturen til dets bestyrelse. Effektivt interessentkapitalisme (hvor alle, som mærket rører ved, betyder noget, ikke kun aktionærer) er der en nøglerolle for detailhandlen i at omforme det civile landskab. Se til Starbucks ruller ud af inkubator-agtige fællesskabsbutikker, der støtter underressourcemæssige grupper i samarbejde med lokale non-profit organisationer; eller Santanders renovering af busstoppesteder med ny belysning og billboards, der serverer gratis reklame for lokale iværksættere (som også er kunder).

Brands behøver ikke engang at betragte sig selv som aktivister for at blive borgerlige: Tag Tracksmiths uortodokse 'no pro' tilgang til sponsorering – i stedet finansierer den håbefulde amatørløbere, store 'borgersatleter', der er gået i stå af hverdagens forhindringer. For yderligere læsning se John Alexanders Borgere ikke forbrugere: Hvorfor nøglen til at rette alt er os alle.

2: Brandscapes for alle evner

At anerkende og styrke forbrugere med alle evner (fysiske eller mentale) er et massivt 2023-imperativ, med de praktiske værktøjer og tjenester lige så vigtige som status-quo-ophævende fortællinger. Det er et befrielsesmissiv for alle dele af brandets økosystem; 15 % af mennesker globalt lever med handicap, men mindre end 1 % af primetime tv-reklamer viser, at virkeligheden, og 43 % af dem, der beskæftiger sig med en tilstand, har forladt deres køb online på grund af dårlig tilgængelighed.

Spil og e-sport rummer gaver til e-handel – se Forza Horizon 5 (tilpasselige undertekster, skærmlæserfortællere, evnen til at deaktivere bevægelige baggrunde) og det geniale e-tolkeværktøj fra 2022 fra det peruvianske ølmærke Pilsen Callao, der omfavnede anslået 300 millioner døve spillere med en downloadbar AI-drevet bot, der oversætter stemmechat til tegnsprog i realtid (inden for Discord). Overvej også CVS' app-baserede værktøj til talte receptetiketter – et koncept, der varsler privatliv, sikkerhed og uafhængighed.

I reklamer se Apples sene 2022 Den største, som promoverer sine enheder, der kan tilpasses værktøjer fra sensoriske alarmer til lyddeskriptorer via de personlige præstationer af mennesker fra læger til DJ's – dvs. gennem identiteter, der ikke er defineret af tilstand. Metaverse skildringer betyder også noget; mens det digitale liv ofte betragtes som eskapistisk som standard, er det for mange et paradis for at bekræfte levede oplevelser. Se aktivering af NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 i The Sandbox, hvor proteser kan vælges sammen med hudfarver og seksuelle orienteringer. For servicemuligheder se Ikeas nye købbare dokumentserier, Belonging at Home, med fokus på indretning til neurodivergerende sind.

3: Look Up: Midlife & The 'Queenagers'

Mens unge fortsat er nøglen (som den de facto fremtidige forbruger), ser de i år op til midlifes, især kvinder. Gå ind i 'Dronninger' (alias 45+ kvinder) - et udtryk opfundet af Eleonor Mills, tidligere redaktionschef for The Sunday Times & grundlægger af samfundsplatform Noon, i trods mod den kønsbestemte alderisme selvsaboterende gazillioner af mærker, der kunne a.) ændre manuskriptet, mens b.) lave sig selv til minde i templet for de midaldrende kvinder i processen.

Som Mills siger: "Alder er en stor mangfoldigheds blind plet. Queenagers driver 95 % af alle husholdningskøb og bruger 250 % mere end yngre kvinder. For første gang i historien tjener kvinder over 40 mere end kvinder under 40. De holder fast i deres karriere; de er en pionergeneration, og de ønsker ikke at blive markedsført til som en gående hedetur.”

Faktisk, mens overgangsalderens markedet er massivt og vigtigt – til en værdi af 15.4 mia. USD globalt og ventes at vokse til $22.7 mia. i 2028 – meget lider stadig under forhammer-branding. For tidlige tyre, se til specialiserede branding-bureauer som LA-baserede Grace Creative og det finske hudplejemærke Djusie, som går ind for Gen X-kvinder og (nogle) mænd i sin markedsføring.

4: Metaverse Moves: Metrics, Meaning & The Meta-Physical Flex

Fortsat forvirring om metaverset har ansporet en slags afkølingsperiode, da de mærker, der for det meste er motiveret af FOMO, holder op med at skovle penge ind i triste virtuelle ørkenlandskaber, men de langsigtede muligheder forbliver meget reelle og investeringsværdige. To konsekvente forespørgsler (Kan det levere ROI? Er det, hvad verden virkelig har brug for lige nu?) vil gøre 2023 til et særligt interessant år.

Når du besvarer det første, skal du betragte det 'rumlige web' som den logiske fremgang for e-handel, med proprietære brandverdener, der lover bedre engagementsmålinger end trad e-tail takket være den mere udforskende natur, sporbar interaktivitet og løftet om personalisering. Se til white label-koncepter fra verdensbyggere, herunder Journee, som bringer æstetik i filmkvalitet til fuldt CRM-forbundne, brugertilpasselige brandmiljøer (se dets samarbejder med H&M og Vogue Business) og AnamXR, som har et værktøjssæt til brands, herunder direkte advarsel NFT-indehavere, når arrangementer er ved at starte.

For det andet er der livlinen af ​​virtuel med-tilstedeværelse: Overvej at skifte et flækket FaceTime-opkald for at tage en virtuel parktur, dvs. værktøjer klar til at afmontere ensomhedsepidemi, etablere empati og støtte mental sundhed. Intimitetsspørgsmål: to tredjedele af amerikanske forbrugere ønsker et nyt socialt medie, hvor man kan engagere sig i et virtuelt rum som personligt.

Vær også opmærksom på de nye arkivbaserede detail-/museums metaverse oplevelser, digitalt genoplivende kulturelle artefakter, rum og vigtige fortællinger – start-ups MNTGE og ALTR viser vejen – og de fysiske flagskibe, der mainstreamer adgang til Web3-teknologi. Forløbere inkluderer Crosby Studios X Zero10's pop-up-butik for virtuel mode, hvor prøveværelset kom med specialeffekter, og genrens store far, Londons Outernet – et mangefacetteret spillested drevet af SwivelMeta, hvis gigantiske plug-and-play-skærme er AI, AR, VR og krypto-kompatible. Se dens aktivering med 'Web 2.5' luksus streetwear-mærket Cult & Rain, hvor besøgende fra IRL så en livestream af dens metaverse-oplevelse eller deltog via headset og tablets.

5: NFT'er Næste: Utility, Community & Consumer-Stakeholders

Hvis metaverset får din hjerne til at skrige om nåde, kan du måske springe direkte til nej. 6. Hvis ikke, er det tid til NFT'er. I slutningen af ​​2022 var hype-boblen sprunget, da kryptomarkederne smuldrede, og den oprindeligt vanvittige tilgang til at slå et prisskilt på alt, der kunne digitaliseres, så uendeligt mindre cool ud. Men ligesom metaversen ville det være utilgiveligt at læse tidlige rystelser som et marked/mekanisme ved hjertestop. Forvent i stedet, at 2023 bringer en fornuftig nyfokusering.

'Utilities' vil være nøglen; kapaciteten til at give adgang, frynsegoder og belønninger på en løbende basis, vil holde brand-fan-gnisten i live. For eksempel vil de førnævnte AnamXR's NFT'er også muliggøre token-gating, hvor kun specielle tier-ejere kan åbne døråbninger til de mest eftertragtede kroge af deres mærkevare-metaverser (se dets projekt med amerikanske musikproducenter Blocktones, hvor NFT'er giver adgang til private lytterum) . Porsche planlægger at dyrke afhængighed via dynamiske NFT'er - dem, hvor tokens egenskaber kan ændres efter minting - ved at dryppe en strøm af variationer af kunstneren Patrick Vogel, som kan opdatere 'oprindelses-NFT'en' (et billede af en hvid Porsche 911) Carrera) over flere måneder.

Fællesskab er også afgørende, fordi NFT'er driller forbruget med en spændende ændret kraftdynamik. Som SwivelMeta CEO og grundlægger Scott Harmon siger: "NFT'er kan være […] som at have mærket i enhver tegnebog. Hvis folk sælger varen, klippes mærkets bånd. Dette lægger magten tilbage i hænderne på forbrugeren, hvilket betyder, at belønningen vil komme for mærker, der virkelig betragter deres fans som et fællesskab."

Det er allerede en kerne i Nikes Web3-strategi. Dens in-beta markedsplads Swoosh lader medlemmer skabe og indsamle blockchain-registrerede, omsættelige virtuelle produkter (tilpasset mærketrusser), hvor deres yndlingsstykker er blevet stemt på af det samme fællesskab. Produkter, der er co-skabt af Nikes egne interne designere (en indkommende ordning for 2023) vil endda se fans modtage royalties. Starbucks NFT-baserede loyalitetsordning Odyssey lader medlemmer og medarbejdere både tjene og købe oplevelsesfrigørende NFT'er, mens limited-edition versioner kan handles i appen.

Starbucks ordning – hvor point betyder præmier som klassiske loyalitetskort – afslører en mulig fremtid, hvor forbrugerne virkelig vil eje deres data: forestil dig, at du ikke blot kan indkassere dine point eller air miles, men piske dem til andre.

Igen vil fysiske mærkemiljøer hjælpe med at mainstreame en intimiderende sektor – se Salvatore Ferragamos NY-butik, hvor personalet hjælper besøgende med at præge kunstværker på stedet, og Harvey Nichols HN NFT Vault, Hong Kong, der sælger NFT'er fra fede projekter.

6: Recasting Consumption: Nyhed i en tid uden overflod

I 2023 vil forholdet mellem brand og forbruger med hensyn til bæredygtighed stadig være fyldt med forvirring (de fleste forbrugere mener, at brands grønvasker), modsætninger og endda myter, som brands skal konfrontere, herunder retorikken omkring unge menneskers øko-hellighed – forskellen mellem værdier og handlinger forbliver en kløft, mens spændingen ved det nye fortsætter med at forføre. Fra et brand-engagement-perspektiv vil en nøgleimperativ (og muligheder) derfor ligge i at omformulere det nye i sig selv.

Forvent succes fra næste generations byttebutikker, hvor cirkularitetstjenester bliver et tilbud på butiksgulvet, såsom det førsteklasses udseende Circuit (af Ikeas modergruppe Ingka) med vintagemode- og møbelkoncessioner og reparationsstationer; UK's Library of Things, der letter udlejning af gadgets til hjemmet, gør-det-selv og havearbejde; og luksusmodemærkets Golden Goose's butikskoncept, som sætter fokus på og tjenester, herunder desinficering, reparation og konservering af produkter fra enhver mærke.

Se også til teknologisk forstærket videresalg. Se det førsteklasses danske modebrand Samsøe Samsøes strømlining af videresalg via QR-kodeetiketter, der automatisk opretter annoncer på sociale medier for produkter, når de scannes, plus et forudbetalt mediebudget, der automatisk udgiver en hyperlokal kampagne for at promovere det. Sådanne værktøjer lover dog mindre positivt på hurtig måde (Zara laver noget lignende): sådan let aflæsning kan udløse flere indkøb og afspore den kritiske afmatning.

At indramme bæredygtig adfærd som tegn på en udviklet bevidsthed, eller blot at vokse op, vil også vinde indpas – se den ultrapopulære nostalgi-drevne Nu-Metal, Nu-Me-annonce fra mærket Beyond Meat, hvor en emo-goth-teenager begræder sit voksne jeg undladelse af at fortsætte med at "spise pizzalommer, indtil hjulene går af."

At dyrke positiv adfærd – i stedet for at forvente indsigt på virksomhedsniveau for at gøre arbejdet – vil betyde mest. Som Shaunie Brett, bæredygtighedsstrateg, rådgiver: "Der er en omvendt logik til adfærdsændringer: vi antager, at ved at uddanne folk og tale til deres værdier vil deres adfærd ændre sig. Men mange mennesker gør det modsatte; vi overindekserer over uddannelse, når vi kunne tilskynde til ny adfærd, der faktisk kan vække og retfærdiggøre positive værdier."

7: Velværerejser: Alle føles sundhed

Wellness vil være moden til flere detail- og mediebaserede strategiske genstarter i 2023 – via nye parameterudstrækningsformater, herunder mainstreaming-adgang, psykedelika og mental 'rigdom'. Mest forgrunden en magisk feelgood-faktor.

Ægte mainstreaming vil betyde, at man tager wellness til steder, der kun er gået let før, og skaber nye gentagelser af opmærksomme medier. Se Nikes samarbejde med Netflix (efter dets tidligere (2021) vandre ind i velvære-territorium med mindfulness/meditations-appen Headspace, den vil udsende Nike Club-træningstimer) og to lanceringer fra den britiske tv-station ITV – Slap af med ITV (ro-fremkaldende programmering kl. -4:5 'graveyard slot' - hjælper folk, hvis døgnrytme er ude af klap) og Woo - en Gen Z-fokuseret magasin-stil, detailintegreret online platform designet til at gøre mentalt velvære "ambitiøst og kulturelt relevant." Se også redaktionelt e-handelskoncept, Mental.

Outernet (se afsnit #4) blander også medier og mærker med Room to Breathe – en 15-minutters, fordybende sanseoplevelse, der lærer åndedrætsfærdigheder til at reducere angst (støttet af Panadol og Pixel Artworks); mens skønhedsforhandlerrituals Amsterdam-flagskib har et Mind Space, hvor besøgende kan meditere i tech-forbedrede klasser – et multi-sensor pandebånd giver biometrisk feedback i realtid og tilsvarende vejledning.

Aspirationel 'feelgood-ness' er den mest fremtrædende strategiske krog, positivt forkyndt af Selfridges tidlige 2022 tematiske Superselv-terapeutiske aktiveringer, der lover "innovativt velvære", "sublime egenomsorgspraksis" og "sikre ture". Sidstnævnte kom i den forførende form af bælg forfattet af de hollandske sensoriske virkelighedsspecialister Sensiks, der fremkalder en race af sensorisk psykedelia, der er tilpasset den voksende forbrugerinteresse for scenen (se psykedelisk renæssance).

8: Det sensoriske salg

Som genlyd af ændringerne i næste generations wellness, vil 2023 se sensorisk branding komme til sin ret – dels tilskrives mindet om pandemi-baseret sensorisk afsavn, der stadig truer stort, men også på grund af potentialet for næste generations virtuelle miljøer til at låse op for mere intense og stramt tilpassede oplevelser end muligt i 'det virkelige liv'.

I det fysiske rum kan du overveje Aesops nye infusionskammerstil 'Sensorium'-rum – et stykke oplevelsesguld i butikken til at præge et stykke tøj med en Aesop-duft efter eget valg, eller YSL Beautys Scent-Sation-værktøj, som bruger neurovidenskab til at måle forbrugernes reaktioner på duftstoffer, hvilket efterfølgende udløser udsving i det indhold, de oplever.

Online, se virksomheder som Full Fathom og dets metavers-fokuserede søskende Metasense, der er i stand til at fremkalde smagsfornemmelser via soniske frekvenser eller endda knytte følelser til objekter. Det har tidligere arbejdet sammen med VF Corporation om lydmæssig at tilskrive tekstur, bevægelse og nyhed til virtuelt tøj (ansporer langt længere interaktionstider og villighed til at bruge mere) og laver nu hybride oplevelser, hvor besøgende krydser fysiske rum iført headset med metaverse adgang, opfattelsen af ​​den mad og drikke, de indtager, kan ændres dramatisk, spændende.

Som Lynne Craig, programdirektør for Institute of Design Informatics (Edinburgh) siger: "lyd ses som en passiv oplevelse, men det er afgørende for at gøre [digitale] oplevelser opnåelige og troværdige […] overvej at klikke på en lyd eller et objekt for at opleve en smag ." Metasense-grundlægger Scott King går videre: "Overvej at knytte følelser som renhed, dynamik eller åbenhed til en sko, når den bevæger sig. Nike kan ikke lave et par sneakers IRL, der lyder rene, fordi de er underlagt for mange andre begrænsninger fra den virkelige verden. Her kan vi."