Kan medievirksomheder overleve en recession? Lederne siger ja

Mens mediechefer mødes med reklameledere i denne uge over glas rose på den årlige Cannes Lions International Festival of Creativity, kan de ikke lade være med at tale om afbrydelsen mellem at hænge ud med berømtheder på yachter og den snigende følelse af, at en recession er lige om hjørnet.

"Det føles som en fest her," sagde NBCUniversal CEO Jeff Shell til CNBC's Julia Boorstin fra Cannes onsdag. "Jeg ved ikke, om det er fordi de fleste af jer er ude for første gang i lang tid, eller fordi vi er i Sydfrankrig i juni, men nej, det føles ikke som et nedadgående marked."

Men Shell erkendte, at der er advarselstegn, om end komplicerede. "Spredningsmarkedet er svækket en lille smule," sagde han med henvisning til realtidsomkostningerne for tv-reklamer, snarere end det forudindstillede "forhåndsmarked". "Det er meget kompliceret, fordi der sker så mange ting."

Makroøkonomiske nedture har historisk set ført til en stigning i antallet af fyringer i hele mediebranchen. Med recession odds stiger og ledere, der forbereder sig på en tilbagegang i annonceindtægterne i andet halvår af året, afskediger medievirksomheder ikke folk eller fyrer medarbejdere - i hvert fald ikke endnu. I stedet føler industriledere, at deres virksomheder endelig er slanke og afbalancerede nok til at klare en reklamenedgang uden at ofre overskud eller kontrahere deres virksomheder.

"Vores fokus har været at bygge en virkelig robust, tilpasningsdygtig digital medievirksomhed," Buzzfeed Det sagde administrerende direktør Jonah Peretti tidligere i denne måned. "Vi trives midt i volatilitet. Vi har bygget en agil, diversificeret forretningsmodel."

"Selvom en økonomisk nedtur kan påvirke medieannonceringsmarkedet, er vi på vej til at nå vores forretningsvækstmål efter et milepælsår med rentabilitet," siger Roger Lynch, CEO for Conde Nast. Virksomheden, der udgiver The New Yorker og Vogue, fik overskud sidste år efter mange års tab af penge.

En del af hvorfor mindre digitale medievirksomheder føler sig forberedte på en recession er de har allerede afskediget hundredvis af medarbejdere i de seneste år, som følge af opkøb og et ønske om at slippe omkostningerne. BuzzFeed annonceret flere fyringer for blot et par måneder siden.

Alligevel tjener mange digitale medievirksomheder størstedelen af ​​deres penge på reklamer - Conde Nast og BuzzFeed inkluderet. Og ikke alle er optimistiske over, at medievirksomheder er ude af skoven. Siden de blev offentliggjort, Buzzfeed aktier er faldet mere end 80 pct. BuzzFeed indtog 48.7 millioner dollars i annonceindtægter i løbet af første kvartal, omkring 53% af det samlede salg.

Hvis virksomheder søger at spare penge på markedsføring, er der ikke meget, de kan gøre for at undgå at tage det på hagen, Graydon Carter, grundlægger af abonnementsbaseret medievirksomhed Air Mail og tidligere mangeårig redaktør af Conde Nasts Vanity Fair, sagde i et interview.

"Hvis du beskæftiger dig med programmatisk annoncering, som de fleste digitale medievirksomheder er, vil du lide på et tidspunkt, når økonomien vender. Det er simpelthen ude af dine hænder,” sagde Carter. "Jeg tror, ​​at [en nedtur] vil være brutal og muligvis lang."

De sidste tre recessioner – 2020 Covidien-19 tilbagetrækningen, finanskrisen 2007-09 og dot-com-boblen i 2001 – har alle ført til stigninger i jobtab blandt medievirksomheder, hvoraf mange historisk set har manglet balancen til at trække sig fra midlertidige nedture i reklamer. Mens mediebranchen er blevet mindre i løbet af de sidste to årtier, 2001, 2008 og 2020 var de tre største år for jobtab, ifølge data fra Challenger, Grey & Christmas.

Det er naturligt for ledere at føle sig optimistiske med hensyn til deres virksomheds udsigter. Men deres følelse af "denne gang bliver anderledes" er ikke uden fortjeneste, sagde Alex Michael, co-head af Liontree Growth, som har specialiseret sig i at arbejde med nye medievirksomheder. Dette gælder især for mindre digitale medievirksomheder, herunder avis- og magasinejere, som har haft diversificering til abonnementer, e-handel, events og andre produkter for at vænne sig fra annonceindtægter.

"Tidligere havde disse virksomheder begge ikke deres modeller rigtige og var ikke helt modne," sagde Michael. "Nu har de gennemgået bølger af konsolidering. Der er absolut sket effektivisering og optimering. Mange af de resterende virksomheder har nu endemiske målgrupper, som vil åbne deres tegnebøger på en masse forskellige måder."

Der er blandede følelser blandt branchedeltagere om, hvor stor en tilbagetrækning medievirksomheder kan se i annonceindtægter.

TikTok's chef for globale forretningsløsninger, Blake Chandlee, sagde, at han har hørt, at der har været en nedgang på omkring 2% til 6% i annonceudgifter indtil videre, selvom han bemærker, at TikTok ikke har set det.

"Jeg har talt med nogle andre mennesker, og jeg tror, ​​der er nogle andre, der føler det," sagde Chandlee i et interview. "Vi ser ikke den modvind, som andre ser."

Læs mere: TikTok exec: Vi er en underholdningsplatform, ikke et socialt medie-netværk

Alligevel er andre forsigtige. Snap, ejeren af ​​Snapchat, Sagde sidste måned det "makroøkonomiske miljø er blevet forværret yderligere og hurtigere end forventet", hvilket får dens aktier til at falde 40% på en dag. Meta Og Twitter har indført delvise ansættelsesstop. Digitale medievirksomheder Insider , Vice Media bremser angiveligt ansættelserne.

En leder af digitale medier fortalte CNBC, mens en mindre afmatning måske allerede er sket, er en nedskæring på 20% i reklameindtægter ved årets udgang ikke udelukket.

Nøglen til at klare en recession er at have et produkt, der giver genlyd hos en bestemt målgruppe, sagde Liontree Growths Michael. Digitale medievirksomheder og magasiner, der har haft for stor blændeåbning, har ikke været i stand til at konkurrere i økonomiske pauser, fordi mærker ikke har haft passionerede brugerbaser.

"Annoncører har spurgt, hvad står du for?" sagde Michael. "Hvad sælger de imod?"

Der er også sket en "løsnelse" blandt annoncekøbere, der er villige til at flytte penge væk fra Facebook og Google på moralske grunde, sagde Justin Smith, tidligere administrerende direktør for Bloomberg Media.

Smith er i gang med at etablere Semafor, en ny mediestart-up for globale nyheder. Mens Google og Facebook har domineret den digitale annonceplads i mere end et årti, er der en voksende bevægelse blandt nogle annoncører, som diversificerer annonceudgifterne væk fra teknologigiganterne for at støtte nyhedsindustrien i lyset af Big Tech-privatlivskrænkelser og desinformation.

"Det plejede at være, at annoncemarkedsførere virkelig undgik nyhedsmedierne, især med digital målretning, på grund af brandsikkerhed. Nyheden var tæt forbundet med negativitet, krig og hungersnød,” sagde Smith. "Nu ser du det modsatte af det - brand tapperhed. Den eneste sande modgift mod misinformation er menneskelig indgriben. Dette er en pulje på flere hundrede milliarder dollars. Selv en lille løsning af den gruppe er store, store penge.”

Smith er ikke bekymret for at lancere Semafor i en potentiel recession. Han sagde, at mens Semafor sigter mod at appellere til universitetsuddannede over hele kloden, et bredere publikum end nichesider med passionerede publikummer, er selv publikationer af almen interesse et bedre sted nu, end de var for 10 eller 15 år siden. Han krediterer den brede vedtagelse af abonnement.

"Hvis man ser på de sidste fem år i særdeleshed, uanset om det var pandemien eller fascinationen af ​​Trump eller fremkomsten af ​​Spotify og Netflix, er der sket en havændring med abonnement," sagde Smith. "Der er et eksempel på et eksempel på, at forbrugere på tværs af kategorier har taget abonnementsmodeller til nyheder."

Smith implementerede en forbrugerbetalingsmur til Bloomberg News' hjemmeside for tre år siden. I dag betaler mere end 400,000 mennesker for adgang. Semafor, som lanceres til efteråret, starter som en gratis, annonceunderstøttet tjeneste og vil forblive sådan i "seks, 12, måske 18 måneder", før der installeres en betalingsmur. Nogle artikler vil altid forblive gratis, sagde Smith, ligesom mange andre digitale nyhedstjenester.

Smith sagde også, at branchen har udviklet sig på måder, hvorpå man bedre kan forbinde publikum med journalister, selv gennem nedetider. Smith promoverer dette forbedrede bånd ved direkte at ansætte talentagenter, som får til opgave at parre journalister på produkter og begivenheder uden for Semafors kerneforretning for at udvide deres rækkevidde.

"Medieindustrien er i bedre form, end den var for ti år siden," sagde Smith. ”Strategier er mere fornuftige. Digital adoption er mere allestedsnærværende. Modellerne er tydeligere. Indtægtsstrømme er mere forskellige. Ledere er mere erfarne. Selvom vi formentlig er på vej ind i en global recession, tror jeg, at mediebranchen kommer til at modstå noget af det nedadgående pres på en stærkere måde, end den har gjort tidligere."

Videregivelse: NBCUniversal er moderselskab i CNBC.

SE: TikTok-annoncechef Blake Chandlee taler fra Cannes