Anbefaling af kendte mærker er milliarder værd. Hvad kunne gå galt, Kanye?

Anbefaling af kendte brands, hvad ellers? George Clooney tjente anslået 40 millioner dollars på at støtte Nespresso, mens Beyoncé underskrev en flerårig kontrakt med Pepsi til en værdi af 50 millioner dollars, hvilket fik den aftale på 26 millioner dollars, som Taylor Swift underskrev med Coca-Cola i 2013, til at se … lidt flad ud.

Og da Harry Styles og Gucci bringer livlige farver til en ny kollektion, vil Lionel Messi og Kylian Mbappé mødes i VM-finalen, argentineren udklædt i Adidas og franskmanden iført Nike.

Brug af berømtheder og atleter til at promovere dine brands har eksisteret i århundreder. Gladiatorerne i Rom fik til opgave at støtte mærker af olivenolie. Og nu med sociale medier bringer David Beckham og Kim Kardashian deres enorme fanfølgere til en bevist profit-taktik for både berømtheden og brandet. Så hvad kan gå galt?

I de sidste par uger annoncerede designertøjsmærket Balenciaga, at det ikke længere ville arbejde med Kanye West. Adidas, Gap og Foot Locker fulgte snart efter. I mellemtiden er NFL Quarterback Tom Brady og supermodellen Gidele Bundchen anklaget for at have bedraget investorer, der har tabt penge i kryptobørsen FTX. Og den tidligere engelske og Manchester United-fodboldspiller David Beckham er i søgelyset for at acceptere anslået 150 millioner pund som brandambassadør for VM i Qatar og møder kritik fra menneskerettigheds- og LGBTQ+-aktivister.

Så hvordan kan både brands og berømtheder bedst navigere i den potentielle magt og faldgruberne ved påtegninger? Giana Eckhardt er professor i marketing ved King's Business School i London og en førende ekspert inden for forbrugeradfærd og branding. Hendes råd er enkelt. "Mærket kan se på tidligere adfærd for at fastslå fremtidig risiko for implosion (især onlineadfærd). Folk vil fortælle dig, hvem de er. Se ikke længere end Donald Trump som et eksemplar. Men det samme gør sig gældende for Kanye West, som for eksempel har en lang historie med uberegnelige tweets.

For David Dubois, lektor i marketing ved INSEAD og meddirektør for skolens campus- og onlineprogram, Førende digital markedsføringsstrategi, bør virksomheder undgå at være alt for afhængige af at stole på en enkelt person. "Kendtheder er kun mennesker. Virksomheder skal samle risiciene ved at tænke på alliance med mange influencers frem for én. De skal bare forstå den taktiske brug og værdien af ​​berømtheder, i stedet for at bruge dem på et strategisk niveau, som kan være for farligt.

Forståelse og styring af brands, der også er mennesker som Martha Stewart, har været et fokus i forskningen udført af Giana Eckhardt med Susan Fournier, Senior Associate Dean ved Boston University Questrom School of Business, og er blevet udgivet af American Marketing Association. I deres artikel, 'Håndtering af risikoen i menneskelige brands', anerkender forfatterne, at "Menneskelige mærker er risikofyldte, fordi folk giver øgede chancer for uønskede hændelser såsom sygdom eller forseelse, og disse omdømmemæssige udfordringer kan mindske afkastet."

Nike vil ikke fortryde, at de skrev under med Michael Jordan i 1984, for hvad der dengang var en femårig aftale til en værdi af $500,000 om året. Men ifølge Forbes, Adidas kan miste $650 millioner efter at have droppet Kanye's Yeezy Line.

"Når man overvejer påtegninger og marketingpartnerskaber, er den vigtigste overvejelse, om hvem berømtheden er som person, er på linje med det brand, der skal godkendes," forklarer Giana Eckhardt. For eksempel, hvis berømtheden er en eventyrer (Richard Branson), bør mærket også være det. Når disse er på linje, er ægtheden af ​​godkendelsen højest, og som sådan kan partnerskabet være gensidigt fremmende for brandet og berømtheden."

Trods furore over David Beckhams 150-årige aftale på 10 millioner dollars som ambassadør for Qatar, understreger Dr. Rajesh Bhargave, lektor i marketing ved Imperial College Business School vigtigheden af ​​brandtilpasning. "Der er to sider af hver historie, og David Beckham ser det sandsynligvis som 'Jeg er her for at støtte VM og fodbold. Jeg voksede op med at spille fodbold, det var min barndom ligesom så mange andre børn rundt om i verden."

Men Bhargave siger, at reglerne for engagement er anderledes, når berømtheden præsenterer sig selv som en, der bekymrer sig meget om bestemte årsager. »Så skal de være konsekvente med det fremadrettet. Hvis jeg var en berømt fodboldspiller, ville jeg være mere forsigtig, fordi jeg ikke ønsker at stå på tæerne hele tiden." Han peger på eksemplet med Michael Jordan, der foretrak ikke at tage offentlige politiske holdninger og i stedet fokuserede på basketball. "Republikanerne køber også sneakers."

Nike slog guld med Jordan-aftalen for 38 år siden, men mærkatprisen på mange kendissers godkendelsesaftaler er iøjnefaldende. Stjernen i den populære tv-serie Modern Family, underskrev Sofia Vergara aftaler med blandt andre Pepsi, Head & Shoulders og Quaker Oats i 2011 til en værdi af rapporterede 94.5 millioner dollars, mens Jay-Z indgik en aftale på 20 millioner dollars med Samsung og Oscar-vinderen Charlize Theron underskrev en 55-årig kontrakt på 11 millioner dollars. med Dior for J'adore-parfumen. Det er uoverkommelige beløb for de fleste mærker, og INSEADs David Dubois råder virksomheder til ikke at miste deres vigtigste marketingprioriteter af syne.

"Den mest kritiske faktor er at balancere rækkevidde og effektivitet. De fleste virksomheder går efter rækkevidde – høje berømtheder – hvilket ofte kommer på bekostning af effektivitet, når berømthed ikke overføres til brandet.” Efter Dubois' erfaring er det bedre at gå efter lavere profilerede personer, der er tættere på brandets DNA. "Det kan du nemt finde ud af gennem grundlæggende sociale medier-analyser. Disse personer med lavere profil er tættere på deres følgere og vil derfor gøre støtten/co-brandingen mere effektiv."

Cristiano Ronaldo er fra denne måned den mest fulgte person på Instagram med over 513 millioner følgere. Det forklarer til dels hans livstidsaftale på 1 milliard dollar med Nike, som tidligere Forbes seniorredaktør Kurt Badenhausen rapporterede kan være et kup for sportstøjsgiganten.

Sociale medier har bestemt ændret indsatsen for både brands og kendisser, men Giana Eckhardt på King's Business School ser både fordele og ulemper. “Sociale medier giver samtidig berømtheder og brands mere kontrol over deres forhold til fans og forbrugere, da det giver dem mulighed for at kommunikere direkte. Men de har også mindre kontrol, da den kulturelle betydning af brands og berømtheder bestemmes af, hvad andre – nære andre eller fjerne andre – siger og tænker om brandet, og hvad andre siger på sociale medier ikke kan kontrolleres.”

For Eckhardt er nøglen til succes på det sociale medieområde autenticitet. "PR-spin virker ikke der."

David Dubois insisterer på vigtigheden af ​​at udvikle en indholdsstrategi for sociale medier. "Alle er et mediekraftcenter, så du skal gøre dig selv til et indholdskraftcenter. Dette kræver nye operationelle, strategiske og organisatoriske principper."

Så hvis en MBA-studerende rakte hånden op under undervisningen for at spørge, hvilke råd vores eksperter ville give til David Beckham eller Kim Kardashian i lyset af kritik for deres påtegninger, hvad ville de svare?

"Jeg vil sige, at det er for sent for David Beckham at gøre noget," svarer Giana Eckhardt, der underviser i Brand Management på MSc Digital Marketing-programmet på King's Business School. "Han har allerede truffet sit valg om at være en del af VM i Qatar og kan ikke komme ud af det nu. Hvis han afgav en erklæring, der fordømte verdensmesterskabet ved samtidig at blive betalt fra dets sponsorer, ville han aldrig få en anden godkendelsesaftale."

Hos INSEAD vil David Dubois opfordre til at køre en risikorevision over forskellige tidsrammer. På kort sigt skal de kombinere varme, gennemsigtighed, ekspertise og engagement i deres budskaber. På lang sigt skal de omkalibrere deres brand-DNA gennem andet engagement eller omformulering af engagementet.

Dr. Rajesh Bhargave underviser i forskellige programmer på Imperial College Business School, herunder kurser i Ph.D., Executive Education, MBA og Pre-experience Masters. Han bemærker de juridiske konsekvenser, der kan opstå, hvis David Beckham giver de 150 millioner pund tilbage. "Hver sag er lidt anderledes, og det er svært, fordi det øjeblik, de undskylder for ting, bliver sværere og sværere, og de kan blive udsat for tab."

For Bhargave er en af ​​de vigtigste ting for studerende, at visse grundlæggende elementer i markedsføring stadig er de samme. ”Vi skal tale til forbrugeren, når forbrugeren bekymrer sig. Og det er rigtigt, at det, forbrugerne bekymrer sig om, ændrer sig, samfundet ændrer sig. Folk er mere passionerede omkring visse emner, hovedsagelig på grund af sociale medier. Forbrugerne er mere opmærksomme, og alt har en afvejning. Både brands og berømtheder skal tænke to skridt frem.”

Giana Eckhardt anbefaler Beckham at vente. "Der er mange ikke-menneskelige brands, som støtter VM i Qatar uden at få den slags kritik, som Beckham får - Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds osv. Hvis han bare lægger sig lavt, vil rasen på de sociale medier dø. I sidste ende er Beckhams brandkapital bundet til fodbold, så i den forstand er ham, der støtter VM, i god overensstemmelse.”

Der er måske ikke et ridderskab i år fra kong Charles, men for Eckhardt vil han ikke miste nogen fans over dette. "Det vil være glemt, når World Cup 2026 i USA kommer omkring."