Kinas forbrugermarked på $6 billioner er ved at grave sig ud af en lavkonjunktur

BEIJING - Kinas forbrugsopsving fra nul-Covid er ved at få en solid start - efter et deprimerende fjerde kvartal.

Hvornår Michelin-restaurant Rêver genåbnet torsdag fra en månenytårspause, det var fuldt booket, sagde Edward Suen, driftschef for Guangzhou spillestedet. Reservationer for de næste tre dage var tæt på kapacitet, sagde han.

Han håber, at forretningen forbedres i år – og giver Rêver mulighed for at genvinde de omkring 35 % i omsætning, som det mistede sidste år. Byen Guangzhou var en af ​​de hårdest ramte af Kinas Covid-kontrol i slutningen af ​​2022, før Beijing brat afsluttede de fleste foranstaltninger i begyndelsen af ​​december, og en bølge af infektioner ramte landet.

"Sidste jul var det første gang i tre år, vi ikke kørte fuldt hus, fordi en hel del mennesker reserverede, men så blev de smittet," sagde Suen. Han var med til at stifte Rêver i juni 2020.

I en jordnær kinesisk by, der er kendt verden over for sit kantonesiske køkken, udforsker Rêver et nyt marked ved at servere moderne fransk køkken med en middag med flere retter til en pris af 1,280 yuan (183 $) eller 1,680 yuan.

For det kommende år, "prøver vi at være en smule konservative med hensyn til, hvordan tingene går," sagde Suen. "Fordi alt har ændret sig så hurtigt og så pludseligt i disse dage."

I 2022 så Kina en af ​​sine langsomste år med økonomisk vækst i årtier. Inden for en nedgang i detailsalget på 0.2 % til 43.97 billioner yuan (6.28 billioner USD), faldt cateringsalget med 6.3 % mere stejlere.

Nyere data viser, at kinesiske forbrugere begynder at åbne deres tegnebøger igen, især til rejser.

I løbet af den syv dage lange månenytårsferie, der sluttede fredag, steg den nationale turismeindtægt med 30 % fra sidste år til 375.84 milliarder yuan, ifølge officielle tal. Men det manglede stadig udgifterne i 2019.

"Forbrugerstemningen er bedre. Brugerkraften er på en måde tilbage,” sagde Ashley Dudarenok, grundlægger af det kinesiske digitale konsulentfirma ChoZan, fredag. "Men jeg tror ikke, at tingene pludselig fra den ene måned til den anden er tilbage ... til 2019 eller det dobbelte af 2019."

Dudarenok sagde, at på vej ind i 2023 og månenytåret var nogle mindre mærker blevet mere konservative over for Kina og halverede deres marketingbudgetter for landet.

"Forbrugerstemningen var virkelig nede, ingen vidste, hvad der rent faktisk ville komme, og en masse marketingbudgetter og dollars gik til 11.11 [Singles Day], og det var heller ikke vellykket, så mærker tjente ikke meget over 11.11" og endnu en shoppingfestival i december, sagde hun. »Så åbnede Kina pludselig. Mange mennesker havde ikke forventet det [og blev] ret forskrækkede over denne hurtige udvikling."

Dudarenok forventer, at de generelle forbrugertendenser fortsætter, uanset om det er folk i større byer, der bruger mere "på at føle sig bedre", eller folk i mindre byer, der betaler for produkter af højere kvalitet.

Mange analytikere forventer, at høje niveauer af besparelser blandt kinesiske forbrugere under pandemien vil oversætte til større udgifter i år.

På politikerniveau siger kinesiske myndigheder, at de prioriterer forbrug. Premier Li Keqiang ledede det første eksekutivmøde efter ferie i statsrådet i lørdags og "opfordrede til bestræbelser på at fremskynde forbrugsopsving og holde udenrigshandel og investeringer stabile," ifølge en oplæsning. Mødet sagde, at politikker til fremme af forbruget af biler og andre store billetter ville blive "fuldstændig implementeret."

I modsætning til USA har Kina dog ikke uddelt kontanter til forbrugere i hele landet i kølvandet på pandemien. Li fortalte journalister i 2022, at politikere i stedet ville fokusere på at støtte virksomheder og job.

"Vi mener, at den vigtigste faktor, der påvirker forbruget, er udsigten til fremtidig indkomst, som er forbundet med mange faktorer," sagde Hao Zhou, cheføkonom hos Guotai Junan International, i et notat. "Når det er sagt, vil den reducerede politik og virususikkerhed helt sikkert hjælpe med at forbedre stemningen."

Han forventer 7% år-til-år vækst i detailsalget.

Hainan, en tropisk provins, der sigter mod at være en toldfri shoppingdestination, annoncerede et mål om 10 % vækst i detailsalget i år. Det er efter, at detailsalget faldt med 9.2 % sidste år.

Øens 12 toldfrie butikker havde et bruttosalg på 2.57 milliarder yuan i løbet af Lunar New Year-ferieugen, ifølge den lokale handelsafdeling.

Disse feriesalg var mere end fire gange, hvad de var i 2019, hedder det i udgivelsen, hvilket afspejler regionens vækst og nye indkøbscentre i løbet af de sidste par år.

LVMH og Coach-parent Tapestry underskrev begge aftaler i 2022 med lokale myndigheder om at udvide deres forretning i Hainan, herunder etableringen af ​​Tapestrys Kinas rejsedetailhovedkvarter ifølge regeringens meddelelser. De to virksomheder reagerede ikke umiddelbart på en CNBC-anmodning om kommentar.

Topledere fra blandt andet amerikanske og europæiske mærker planlægger at besøge Hainan i år, nu hvor Covid-restriktionerne er lempet, sagde Ruslan Tulenov, global medieansvarlig for Hainan's Bureau of International Economic Development. Han afviste at sige hvor mange eller hvornår.

"Før jeg personligt havde nogle få diskussioner med nogle topvirksomheder sidste år eller for to år siden, men på det tidspunkt [var der] nogle Covid-restriktioner, vanskeligheder med at komme til Kina," sagde han. "Nogle virksomheder ville endda gerne tage deres private jetfly for at flyve direkte til Hainan, men på det tidspunkt var der nogle Covid-restriktioner."

Mærker i Kina skal tilpasse sig ændringer ikke kun i Covid-situationen, men også i markedet.

Virksomheder flytter flere markedsføringskroner til ByteDances Douyin, den lokale version af TikTok, og væk fra Weibo, sagde Dudarenok.

Mens disse mærker var på Douyin i årevis, var de ikke en del af den sociale samtale på den meget populære app, sagde hun. For brands sagde hun, at tanken nu er, at "Kina har ændret sig, det vigtigste Kina er åbnet, og for at komme ind i den forretning skal vi være en del af den samtale."