Chipotle vil hellere være elsket af kunder end frygtet af konkurrenter

Chipotle Mexican Grill har udviklet sig til en af ​​de mest populære restaurantkæder i USA, noget dets ledelsesteam siger er en ære for en ændring i markedsføringsmeddelelser under CEO Brian Niccol. 

Chief marketing officer Chris Brandt, der ligesom Niccol kom til Chipotle i 2018 og tidligere arbejdede hos Taco Bell, sagde, at virksomhedens tidligere markedsføring hovedsageligt var centreret omkring det, der gjorde det bedre end andre mærker.  

Brandt fortalte CNBC's Julia Boorstin på et nyligt CNBC CMO udveksling virtuel begivenhed, at virksomheden i de senere år har lagt vægt på, hvad der gør det unikt og autentisk, et skift, som har udmøntet sig i mere salg og en kultfølelse på sociale medier. 

Vær mere "synlig, relevant og elsket," sagde Brandt.  

Denne markedsføringstilgang kan kræve, at virksomheden tager sociale og politiske spørgsmål og opdaterer sit budskab til sociale medieplatforme, hvor mange yngre forbrugere bruger deres tid. Brandt vægtede begge disse emner under samtalen med CNBC.

Selv før dets skift i marketingmeddelelser, vigede Chipotle ikke tilbage fra at kommentere sociale spørgsmål. Da Chipotles kernedemografi generelt er yngre, fra de ældste millennials til universitetsstuderende, var det ikke den store risiko at støtte formål som miljømæssig bæredygtighed og landmænd. Men i kølvandet på bevægelsen for social retfærdighed og øget aktivisme står brands ofte ved en skillevej - tavshed eller støtte - når det kommer til vanskelige spørgsmål.

Ønsket om at tilpasse sig kundernes værdier kan føre til bekymringer om at skabe forargelse eller miste forretninger. Nogle brands er mere stille end andre for at undgå den potentielle modreaktion fra kunder og politikere, men Brandt siger, at der kan være fordele ved at tage stilling, selvom virksomhedens tilgang ikke kan være alt-eller-intet. 

"Jeg er fast i lejren 'det afhænger af," sagde Brandt. 

Blot at støtte alle sociale formål kan ses som performativ aktivisme over for et yngre publikum, så Brandt siger, at brands bør være strategiske med hvilke formål de vælger at støtte.   

"Vi har en absolut progressiv kultur, men den måde, jeg indrammede det for vores hold, er, at vi ikke er en politisk handlingskomité," sagde Brandt.  

I modsætning til at tage fat på ethvert socialt problem, der opstår, opfordrer Chipotle medarbejderne til at være komfortable med at udtale deres støtte til forskellige problemer.   

"Chipotle har længe været tilhænger af [bæredygtighed]; vi kan bare ikke sætte os ind i hvert enkelt problem, og jeg tror, ​​at vi virkelig giver vores medarbejdere en masse råderum,” sagde Brandt. "'Du bør forfølge dine passioner, du bør gøre det, men virksomheden [vil] ikke nødvendigvis vægte hver enkelt."  

Chipotles tilstedeværelse på sociale medier har også hjulpet det med at udvikle loyalitet blandt yngre forbrugere.   

Ved at samle mere end 1 million følgere på alle større sociale medieplatforme, har dets fokus på især TikTok givet pote: i 2021 blev Chipotle "mest fulgte fødevaremærke på TikTok".  

Virksomhedens sociale medieudfordringer, som #GuacDance eller "Lid Flip Challenge", slog rekorder for videodelingsappen.  

Brandt sagde, at Chipotles tilstedeværelse på sociale medier stemmer overens med den traditionelle markedsføringsfilosofi om at være, hvor forbrugerne er.   

"TikTok er, for den yngre forbruger, ligesom tv," sagde Brandt. "Det er et budskab til bred bevidsthed."  

Selvom virksomhedens TikTok-indhold kan virke forsimplet, sagde Brandt, at det hjælper yderligere med at præsentere Chipotle som autentisk på den platform, og han siger, at hver social medieplatform bør bruges strategisk af brands.   

"Nøglen er, uanset hvor du er, sørg for, at din annoncering er endemisk for den platform. De ting, vi sætter på TikTok, er unikke for TikTok,” sagde Brandt. "Vi har en gruppe mennesker internt og med et bureau, der har en rigtig god fornemmelse af, hvad der er fedt på TikTok, hvad der vil være populært på TikTok, og så slår vi dem virkelig løs. Vi bruger influencers, vi gør alle de ting. Hver enkelt har sin egen rolle."