På trods af økonomisk gennemslagskraft og en ungdommelig befolkning fortsætter latinoer med at blive overset af Hollywood

Med en befolkning på 62.1 millioner latinoer har i årevis været den største etniske gruppe i USA, der tegner sig for 18.6% af befolkningen. Fra folketællingen 2010 til 2020 voksede befolkningen i Latinos med 23%, sammenlignet med 7.4% for den generelle befolkning. Også medianalderen for latinoer er 29.8 yngre end nogen anden etnisk gruppe. Derudover står latinoer for 25% af Generation Z og 30% af Generation Alpha.

Latinoamerikanere har også en økonomisk magt, deres købekraft er nu på 1.9 billioner dollars, en stigning på 87 % i løbet af det seneste årti, sammenlignet med +51 % for ikke-latinere. Ydermere, med en samlet økonomisk produktion på 2.8 billioner dollars, hvis latinoerne var en separat nation, ville de have den femtestørste økonomi (BNP) i verden, placeret foran fire G7-nationer; Storbritannien, Frankrig. Italien og Canada (samt Rusland). Faktisk har kun Kina og Indien i løbet af de sidste ti år haft en hurtigere voksende økonomi end latinoer

Med deres fortsatte vækst, størrelse, økonomiske gennemslagskraft og en yngre skævvridende befolkning er latinoer blevet et vigtigt mål for virksomheder, marketingfolk og politikere. Latinoamerikanere er også store seere af streaming video og går til film oftere end noget andet etnisk segment. Alligevel fortsætter Hollywood med at omgå latinoer, når det kommer til casting af skuespillere i hoved- eller co-hovedroller, instruktion, manuskriptskrivning og produktion af film eller tv-programmer.

At falde sammen med National Hispanic Heritage Month (15. september til 15. oktober) blev der udgivet en række undersøgelser, der understregede den fortsatte betydning af latinoer og deres fortsatte fravær i videounderholdningsindustrien.

En nylig undersøgelse fra Alliance for inkluderende og multikulturel markedsføring (AIMM) udgav Cultural Inclusion Accelerator™ rapportkort som fandt, at 59 % af latinamerikanere følte sig usynlige eller underrepræsenterede i medierne, og 75 % så stereotype skildringer i programmer og film.

Rapportkortet udnytter indsigt indsamlet af Cultural Insights Impact Measure (CIIM™), som er blevet marketing- og reklamebranchens standard, der bruges af hundredvis af topmærker til at evaluere seernes opfattelse af annoncer og indhold. CIIM testede næsten 800 tv-shows og film med over 69,000 evalueringer af latinamerikanske seere. Deltagerne evaluerede shows og film baseret på 10 centrale kulturelle egenskaber: kulturelle værdier, repræsentation, festligheder, stolthed, respekt, identifikation, ægthed, upartisk, respekt og positive rollemodeller.

Også NielsenNLSN
i samarbejde med Latino Donor Collaborative (LDC) udstedt en indberette fremhæver den indflydelse, latinoer har haft på streaming af video. Med sin yngre aldersbase har streaming været langt den mest populære form for videounderholdning blandt latinoer sammenlignet med andre etniske segmenter. I juli fandt Nielsen ud af, at latinoer brugte 43.6 % af deres seerandel på at streame video. Et godt stykke over, seerandelen på 34.8% for den samlede amerikanske blandt latinoer NetflixNFLX
(12.6% andel) og YouTube (12.2% andel) tegnede sig for næsten en fjerdedel af alle deres videovisninger for måneden.

Nielsen, LDC-undersøgelsen fremhæver vigtigheden af ​​latinoer og det indhold, de ser. For eksempel føler 41 % af latinoerne, at der ikke er nok indhold, der repræsenterer dem, op fra 39 % fra 2021. Hispanics er 11 % mere tilbøjelige til at sige, at streaming video har indhold, der er mest relevant for deres identitetsgruppe. 56 % af latinoerne siger, at de er mere tilbøjelige til at fortsætte med at se indhold, når det indeholder nogen fra deres identitetsgruppe.

I de seneste måneder har en række streamede programmer med et stærkt latino-cast tiltrukket publikum.

· I midten af ​​juni udgav HBO Max en genstart af Father of the Bride. Denne tredje filmversion fokuserede på en cubansk-amerikansk familie ledet af Andy Garcia og Gloria Estefan. Nielsen rapporterer, at filmen tilføjede 448,000 nye seere, som aldrig havde set HBO Max før, 48% af dem var latino. Endnu vigtigere fortsatte de med at se HBO Max bagefter.

· Netflix havde premiere The Lincoln Lawyer den 13. maj 2022 med den mexicansk-amerikanske skuespiller Manuel Garcia-Rulfo i titelrollen. Baseret på den bedst sælgende roman af Michael Connelly tiltrak serien 114,000 seere, som ikke havde set Netflix i de foregående seks uger. Desuden var 24% af dem latino, og de fortsatte med at se Netflix bagefter.

· HBO Max udgav Chubby Chronicles sidst i juni. Komedien fokuserede på en latino-reporter, der huskede sin barndom i 1980'ernes Miami som immigrant fra Den Dominikanske Republik. De ti afsnit tilføjede 138,000 nye seere, som ikke havde set HBO Max i de foregående fire uger. De fortsatte med at se HBO Max bagefter, og 57% af dem var latino. Serien blev dog ikke fornyet for en anden sæson.

Ikke desto mindre har Netflix indtil videre i år kun haft to Latino leads på tværs af alle sine 124 shows, og Apple TV+ har kun haft én blandt sine 44 shows.

Stacie de Armas SVP, Diverse insights & Intelligence hos Nielsen bemærker: "Når de får den passende forfremmelse og tid til at få et publikum, klarer de Latino-ledede shows meget godt - ikke kun med latinoer, men også alle publikummer. Desværre er mange Latino-ledede shows under intens kontrol for at få succes hurtigt, men de får ikke de salgsfremmende ressourcer eller landingsbanen til at blive bevidst."

Stacie de Armas fortsætter: "Derudover er søgealgoritmer inden for streamingplatforme designet til at levere indhold baseret på det, du allerede ser. For at tillade disse Latino-ledede shows at blive opdaget af nye målgrupper, skal algoritmerne udvikle sig ud over rudimentære søgemodeller og være mere nuancerede, bringe nye sociale data ind og have mindre kulturel skævhed. Shows kan derefter serveres til nye målgrupper uden for det, som algoritmen bestemmer, er den demografiske målgruppe."

Ser man på andre videoplatforme, var seerandelen for latinoer på broadcast-tv 23.1 % lidt over den sammensatte seerandel på 21.6 %. Omvendt, hvad angår kabel-tv-seer, var Latinos den laveste andel blandt videokilder med kun 20.0 %, et godt stykke under den samlede amerikanske seerandel på 34.4 %. I det første kvartal så latino-voksne (18+) i gennemsnit kun 15 timer og 26 minutter hver uge på traditionelt (live- og tidsforskudt) fjernsyn sammenlignet med 24 timer og 14 minutter for samlede amerikanske voksne.

Procentdel af tid med tv: juli 2022

Samlede amerikanske latinoer

Broadcast TV 21.6 % 23.1 %

Kabel-tv 34.4 % 20.0 %

Streaming 34.8 % 43.6 %

Andre 9.2 % 13.3 %

Læst som 43.6% af Latino-tiden brugt med tv i juli var 43.6% med streaming.

Kilde: Nielsen NPOWER National TV Panel; Bedømmelser af streamingplatform

Ser man på kabel- og premium-netværk, er tallene også dystre, LDC fandt, at ingen af ​​de 331 shows på tværs af 25 analyserede netværk havde en Latino-showrunner. Derudover så populære kabelnetværk som Discovery, HGTV, TLC og HBO (alle ejet af Warner Bros. DiscoveryWBD
) havde ingen Latino leads i nogen af ​​deres programmer.

Ana Valdez, præsident og administrerende direktør for Latino Donor Collaborative siger, "Den største takeaway af disse data er mængden af ​​penge og forretning, der efterlades på bordet ved ikke at repræsentere amerikanske latinoer og derfor ved at være ude af stand til at levere den latinoske forbruger/publikum til deres annoncører, deres interessenter og deres amerikanske og globalt publikum."

Ana Valdez fortsætter: "Usynligheden af ​​amerikanske latinoer i Hollywoods indhold er en forpasset mulighed for at øge omsætningen for aktionærer og kunder. Denne rapport og Latino Talent Database 'The Source' vil hjælpe studier og netværk med at lukke den markedsforholdsmæssige kløft mellem procentdelen af ​​Latino-ungdom i Amerika (25%) og deres nuværende repræsentationsniveau (kun 3.1% af alle kundeemner på shows, og 5.2 % på film).

Til ingen overraskelse var kun to latinoer blevet nomineret til Emmy Awards for skuespil i år; Oscar Isaac blev nomineret til HBO's Scener fra et ægteskab og Colman Domingo vandt en Emmy for HBO's Euphoria.

Carlos Santiago, medstifter af AIMM og præsident og medarkitekt, Cultural Inclusion Accelerator™, CIIM™ (Cultural Insights Impact Measure™), tilføjer, "Branchen mangler repræsentation bag kameraet på alle punkter på tværs af skabelsen og udvælgelsen af ​​indhold, der når frem til skærmene. Selvom tv gennemgår en indholdsrenæssance, fortsætter Hollywood med at præsentere latinoer overfladisk. Den tyr ofte til hvidvaskning og kulturel tilegnelse i stedet for at skabe autentiske og kulturelt rige historielinjer. Hollywood har i årtier antaget, at alle publikummer kan lide de samme ting og ikke behøver at blive reflekteret."

I årevis har latinoer også været de tungeste biografgængere. Med biografer, der gradvist genåbner, i 2021, MPA TEMA Undersøgelsen rapporterede, at latinoer havde det højeste fremmøde pr. indbygger af enhver etnisk gruppe. I gennemsnit gik latinoerne sidste år i biografen 1.7 gange. I før-COVID-året 2018 og 2019 gik latinoerne i biografer i gennemsnit 4.5 gange højere, igen mere end nogen anden gruppe. Alligevel rapporterede LDC, at latinoerne kun tegnede sig for 3.5 % af manuskriptforfatterne og med 2.6 % var endnu færre instruktører.

Blandt de bedste billetkontorfilm i 2021 var F9: Den hurtige saga. Den populære filmserie havde den højeste andel af latino-biografgængere med 37 %, hvilket svarer til andelen af ​​ikke-latino-hvide. Som en del af kampagnen talte Vin Diesel på spansk og inviterede latinoer til at vende tilbage til biograferne for at se filmen.

Carlos Santiago tilføjer, "Den bedste måde at fremskynde, hvordan Hollywood anerkender Hispanics, er for annoncører at ændre den valuta, der bestemmer, hvor de placerer deres annoncedollar, især med fremkomsten af ​​masse- og målrettede annonceunderstøttede streamingplatforme. Den traditionelle mediekøbsvaluta for rækkevidde bør erstattes med mål for kvaliteten af ​​forbindelsen med publikum, fordi disse forbedrer seerens reference. Når det kombineres med kulturelt autentiske annoncer, er nettoeffekten højere salgsresultater."

For at opsummere, Latinoamerikanere har en større chance for at være tvillinger end at få en hovedrolle i et almindeligt tv-program eller en film.