Disneys CEO Chapek tager afstand fra Iger med Disney+ prisbeslutning

Disney Administrerende direktør Bob Chapek bliver ved med at træffe beslutninger, der tager afstand fra sin forgænger, Bob Iger.

Som CNBC rapporteret tidligere i år, Iger har ikke været enig i adskillige beslutninger, Chapek har truffet som Disneys CEO, herunder hans reorganisering af virksomheden og hans håndtering af Floridas kontroversielle "Don't Say Gay"-lovgivning.

Den seneste pause er 38% prisstigning for Disney+, annonceret i sidste uge som en del af en række meddelelser omkring Disneys nye reklame-understøttede tjeneste, som lanceres den 8. december. Disney+, uden annoncer, vil stige fra $7.99 pr. måned til $10.99 pr. måned. Disney+ med annoncer begynder ved $7.99 pr. måned.

Chapeks prisstrategi adskiller sig fra den filosofi, Iger gik ind for, ifølge folk, der er bekendt med begge mænds tankegang. Iger ønskede, at Disney+ skulle være det laveste store streamingtilbud, sagde folket, der bad om ikke at blive navngivet, fordi diskussionerne var private. På den måde ville kunderne se Disney+ som et stærkere værditilbud til sine konkurrenter, selvom de mente, at andre tjenesters indhold kunne være mere robust. Dette er også grunden til, at Iger argumenterede for at holde Disney+ adskilt fra Hulu og ESPN+, en strategi Chapek hidtil har fastholdt.

Til $7.99 om måneden med annoncer vil Disney+ nu være dyrere end flere andre annonceunderstøttede produkter, bl.a. NBCUniveral's Peacock ($ 4.99) og Paramount Global's Paramount+ ($4.99), selvom det forbliver billigere end Warner Bros. Opdagelse's HBO Max ($9.99). Til $10.99 vil det reklamefri Disney+ ikke kun være dyrere end Peacock og Paramount+, men det vil også være dyrere end Amazon Prime Video ($8.99), som heller ikke inkluderer reklamer.

Disney+ uden annoncer vil stadig være markant underpris Netflix ($15.49) og HBO Max ($14.99). Disneys pakketilbud af Disney+, Hulu med annoncer og ESPN+ med annoncer vil være 14.99 USD om måneden, en stigning på 1 USD fra dens tidligere pris.

"Vi lancerede til en ekstraordinært overbevisende pris på tværs af alle de platforme, vi har til streaming," sagde Chapek i sidste uge. "Jeg tror, ​​det var nemt at sige, at vi nok er den bedste værdi i streaming. Siden den første lancering er vi fortsat med at investere pænt i vores indhold. Vi mener, fordi stigningen i investeringen over de seneste to et halvt år i forhold til en meget god pris, at vi har masser af plads på prisværdi."

Igers strategi var langsomt at hæve priserne over tid, målrettet en stigning på 1 USD om måneden hvert år i den nærmeste fremtid, sagde folket. Det var, hvad der skete i marts 2021, da Chapek var administrerende direktør, og Iger stadig var formand. Disney+ sprang fra $6.99 til $7.99. Iger trådte tilbage som Disneys stol i december.

Langsomme prisstigninger ville give Disney mulighed for at suge så mange forbrugere til sig på hvert prisniveau - $6.99, $7.99, $8.99 osv. - som muligt. Iger afviste at kommentere Disney+s nye priser. En talsmand for Disney afviste at kommentere forskellene mellem Chapeks og Igers strategier.

Chapeks beslutning om at øge Disney+ med $3 om måneden, fra $7.99 til $10.99, tyder på, at han flytter Disneys strategi fra at maksimere abonnentvæksten til at understrege rentabiliteten. Prisbeslutningen går hånd i hånd med Chapeks beslutning om ikke at betale for streamingrettighederne til Indian Premier League, landets bedste cricketliga. Chapek også besluttede at hæve ESPN+'s pris med $3 pr. måned, fra $6.99 til $9.99.

Uden den indiske Premier League, startende i 2023, Chapek sænkede Disneys vejledning, første gang lavet i 2020, at Disney+ ville have 230 millioner til 260 millioner abonnenter ved udgangen af ​​2024. Disneys nye abonnentprognose ved udgangen af ​​2024 er 215 millioner til 245 millioner.

I løbet af de sidste to år af Igers embedsperiode, i 2020 og 2021, ville en sænkning af streamingvejledningen sandsynligvis have ført til, at Disney-aktierne faldt. I stedet rykkede Disney-aktierne næsten ikke i sidste uge, da finansdirektør Christine McCarthy annoncerede nyheden på et telefonmøde og steg 6 % dagen efter Disneys indtjening, som inkluderede en 15 millioner Disney+ abonnentgevinst i kvartalet.

Ændringen har at gøre med investorernes kollektive surring Netflix i år, hvilket har påvirket hele streaming-videobranchen.

Chapek satser på, at investorer er OK med et mindre samlet marked for streamingabonnenter, der kan adresseres, hvis de betalende kunder fører til en rentabel forretning. Disneys streamingtjenester tabte 1.1 mia i det seneste kvartal. De store prisstigninger skulle få streamingforretningen til rentabilitet ved udgangen af ​​2024 selv med et lavere samlet antal abonnenter, sagde Chapek sidste kvartal. Alligevel er det bemærkelsesværdigt, at Disney tidligere havde planlagt at komme til streaming-rentabilitet i 2024, selv før prisstigningerne.

Netflix' vækst er i øjeblikket toppet med omkring 220 millioner globale abonnenter. Aktierne er faldet mere end 60 % i år, efter at Netflix har mistet abonnenter gennem første halvår og forventer kun at tilføje 1 million betalende kunder i tredje kvartal.

Netflix-vurderingsfaldet giver dækning for ledere som Chapek og Warner Bros. Discovery CEO David Zaslav for at omprioritere profit over abonnentvækst.

Disney tager også skridt til at vise markedet, at det burde fokusere på gennemsnitlig indtjening pr. bruger nu, snarere end blot Disney+-abonnenter tilføjer. Disney gjorde et punkt under sin indtjeningspræsentation for tredje kvartal i sidste uge for at adskille sine "kerne Disney+"-abonnenter fra sine Disney+ Hotstar-abonnenter, baseret i Indien, for at vise den meget højere gennemsnitlige indtjening pr. bruger for Disney+. Det gennemsnitlig indtjening pr. Disney+-abonnent var $6.29 om måneden ved udgangen af ​​Disneys tredje kvartal. ARPU for en Hotstar-abonnent var $1.20 pr. måned.

Disney planlægger at have 135 millioner til 165 millioner kerne Disney+-abonnenter inden udgangen af ​​2024 og "op til" 80 millioner Hotstar-kunder.

Ved at prissætte Disney+ med reklamer til $7.99, den nuværende pris på Disney+, favoriserer Chapek højere ARPU frem for at akkumulere data om, hvor mange kunder der kan være villige til at betale for Disney+ til en lavere pris, der ikke vil abonnere på $7.99. Chapek kender tilsyneladende allerede Disney+-markedet til $7.99 i USA og Canada, for det er, hvad Disney+ er prissat til i øjeblikket.

En anden af ​​Igers motivationer til at underprise konkurrence med trinvise forhøjelser var, at Disney kunne få en god fornemmelse af efterspørgselstendenser, da de øgede Disney+ med $1 pr. måned om året, ifølge en person, der er bekendt med sagen.

Chapek kunne have fundet ud af, hvor mange abonnenter der ville være interesseret i Disney+ til f.eks. $4.99 om måneden, hvis han lavede det til startprisen med reklamer. Hans beslutning om at starte ved $7.99 tyder igen på, at han er mere interesseret i rentabilitet på kort sigt snarere end hurtige abonnentgevinster, der kan udvikle sig til højere betalende kunder over tid.

Det tyder også på, at han er overbevist om, at prisstigningen ikke vil forårsage et fald i Disney+ efterspørgsel.

"Vi tror ikke på, at der vil være nogen meningsfuld langsigtet indvirkning på vores afgang som et resultat" af prisstigningerne, sagde Chapek.

SE: Streaming seertal overgår kabel for første gang nogensinde, ifølge Nielsen.