Forvent ikke kabel-tv-lignende pakke til streamingtjenester på det nærmeste

En selvmodsigelse er ved at udvikle sig i streamingmediernes verden, og den drejer sig om bundling.

Der er en konsekvent trommeslag af forventning om, at streamingtjenester i sidste ende vil samle sig med hinanden for en samlet rabat, hvor slutproduktet ligner noget som traditionelt betalings-tv.

relaterede investeringsnyheder

Paramounts højeste indtjeningsvækst er sandsynlig i fortiden, siger Wells Fargo i en nedgradering

Hypotetisk set kunne en streaming-pakke omfatte Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock og Paramount+ for f.eks. $50 om måneden. Oprettelse af en faksimile af et større bundt med flere virksomheder til streamingtjenester er et koncept, der overvejes af flere i branchen, herunder Peacock-ejeren NBCUniversal, ifølge folk med kendskab til sagen.

Den traditionelle betalings-tv-forretning har været yderst profitabel i årtier for store medievirksomheder. Alligevel næsten tre år siden lanceringen af ​​Disney+, som markerede den uofficielle start på streamingkrigene, intet som en kabel-lignende digital streaming-pakke findes - eller er endda tæt på at blive dannet. Konkurrencemæssige ubalancer og ubesvarede strategiske spørgsmål har forhindret den i at udvikle sig.

Den bundling, der har fundet sted indtil videre, involverer streaming af produkter, der ejes af samme virksomhed.

I disse tilfælde kan ledere sætte deres egne regler og bruge deres egen teknologi. Ud over det har hindringerne for at være en pioner i at sætte nye bundlingsstandarder hidtil været uoverkommelige.

"Jeg tror, ​​vi til sidst vil se bundling ske," sagde Tom Rogers, tidligere præsident for NBC Cable og i øjeblikket administrerende formand for Engine Media. "Spørgsmålet bliver, hvad der katalyserer det til at ske."

For forbrugere, der allerede køber mange streamingtjenester, vil det være en øjeblikkelig pengebesparelse at købe et bundt af dem til en rabat.

For virksomheder reducerer det at skubbe streamingtjenester sammen antallet af mennesker, der aflyser hver måned, kendt i branchen som churn. Dette er et nyttigt værktøj for mediechefer, som ønsker at vise vedvarende vækst i streaming.

"Churn er en af ​​de vigtigste målinger her for bæredygtigheden af ​​denne model, og jeg er overbevist om, at vi vil være i stand til at reducere det markant," sagde Warner Bros Discovery CFO Gunnar Wiedenfels sidste måned ca hans virksomheds beslutning om at fusionere HBO Max og Discovery+.

At tilbyde et stort bundt vil sandsynligvis også føre til bedre muligheder for at hjælpe seerne med at opdage nye shows og film. At finde ud af, hvilken streamingtjeneste, der har hvilken film eller tv-udsendelse, er stadig et mareridt for de fleste brugere.

Ved at tillade forbrugere at blive i én tjeneste i stedet for at tvinge dem til at springe fra applikation til applikation for at finde shows, forhindrer det også uønsket friktion for ledere, der ønsker at maksimere deres kunders tid brugt på at se video.

"Der er en lille smule forbrugerfriktion i forhold til at skulle gå ud af en app og ind i en anden," Disney CEO Bob Chapek Sagde sidste måned, diskuterer ideen om at integrere Hulu, Disney+ og ESPN+ i én brugergrænseflade. "Vi kan godt lide ideen om at eliminere friktion."

En hindring for bundling er prisfastsættelse. At binde tjenester sammen for en rabat vil sandsynligvis betyde lavere gennemsnitlig indtjening pr. bruger, eller ARPU, for alle de involverede tjenester. Virksomheder skal beslutte, at de er villige til at gøre ARPU-afvejningen for chancen for at tilføje flere abonnenter. De skal også bestemme den rigtige balance mellem, hvor meget en klipning hver deltager skal tage, baseret på den relative popularitet af de medfølgende tjenester.

Alligevel kan rabatten ikke være for stejl, især for virksomheder, der stadig er afhængige af en betydelig mængde indtægter fra traditionelt betalings-tv. En virksomhed som f.eks AMC Networks, hovedsageligt kendt for sit eponyme kabel-tv-netværk med shows som "The Walking Dead", henter mere end 50 % af sin samlede omsætning fra det lineære bundt i USA Hvis AMC Networks skulle bundle med en anden streamingtjeneste, ny administrerende direktør Christina Spade ville sandsynligvis ønske at blive betalt det samme (eller mere), som hun allerede får fra betalings-tv-distributører. Ellers risikerer AMC Networks at skulle sænke prisen til alle sine nuværende distributionspartnere, når den næste kontraktfornyelse opstår.

"Der vil formentlig fortsætte med at være konkurrencepræget tæsk, der vil stå i vejen for bundling mellem firmaer versus bundling inden for firmaer," sagde Engine Medias Rogers, som også plejede at drive DVR-virksomheden TiVo. "Selvfølgelig er der en omkostning ved det, fordi bundlingsrabatten betyder lavere gebyrer."

Den anden forhindring er at finde ud af, hvem der skal kontrollere brugeroplevelsen. Enhver større medievirksomhed ønsker at eje det direkte forbrugerforhold og de data, der følger med at vide, hvordan kunderne opfører sig. Dette er især nyttigt for annoncører, da Netflix og Disney er klar til at lancere deres egne annonceunderstøttede produkter.

Der er en række potentielle aggregatorer, der kan tilbyde et bundt af streamingprodukter. Digitale videodistributører, såsom Roku, Amazon eller Apple ville være oplagte kandidater. Men disse virksomheder tilbyder også deres egne konkurrerende streamingtjenester – henholdsvis Roku Channel, Prime Video og Apple TV+ – hvilket kan afskrække bredere partnerskaber.

Måske kunne en uinvolveret tredjepart, der ikke sælger sin egen streamingtjeneste – Microsoft eller Charter eller Verizon – sælge et bundt tilbud. Trådløse virksomheder tilbyder allerede salgsfremmende priser til streamingtjenester som tilmeldingsbonusser. Men medievirksomheder, der nu har direkte-til-forbruger-forhold, kan modstå emballage, der eliminerer øjeblikkelig kontakt med deres kunder.

Hvis hver større streamingtjeneste tillod andre streamere at blive integreret i deres brugergrænseflader, ville flere spørgsmål skulle besvares. Tag et hypotetisk Peacock-Paramount+ bundt. Ville hver virksomhed integrere de andres indhold i deres egen applikation? Hvis ja, ville en seer, der bruger Paramount+-applikationen, der valgte en Peacock, vise ur i Peacock-grænsefladen eller Paramount+-grænsefladen?

Gang nu disse spørgsmål for hver virksomhed, der sluttede sig til en pakke.

"En eller anden form for universel søgning vil være nøglen," sagde Rogers om en potentiel streaming-pakke i fremtiden og bemærkede, at de førende kandidater ville være producenter af smart-tv og tilsluttede tv-enheder samt kabel-tv-selskaber. "Det er det sværeste i dag for en forbruger - video er så balkaniseret til at finde det, du vil have, og hvor."

Det tredje problem er industriens konkurrencedynamik. Nogle mediechefer kan se bundling som et tegn på svaghed - et signal om, at deres virksomhed ikke kan konkurrere på egen hånd. Det kan bedst illustreres ved at fokusere på NBCUniversals Peacock.

Peacock har 15 millioner betalende abonnenter, fortalte NBCUniversal CEO Jeff Shell til CNBCs David Faber tirsdag. Det sætter Peacock bag Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max og Paramount+ hvad angår abonnenter. Det er det også sandsynligvis bag Apple TV+Men Apple har aldrig meddelt sit faktiske abonnentnummer.

Peacock planlægger at tabe 2.5 milliarder dollars i år før break-even i 2024. Samling med andre tjenester ville være en ligetil måde for Peacock at opbygge en abonnentbase.

NBCUniversal-ledere har på forskellige tidspunkter holdt sonderende samtaler om at danne et bundt med flere af de største streamere, herunder HBO Max og Paramount+, ifølge folk, der kender til sagen, som bad om at forblive anonyme, fordi diskussionerne er private. En talsmand for NBCUniversal afviste at kommentere.

Peacocks henvendelser er indtil videre blevet mødt med et "nej". Den generelle følelse fra potentielle større partnere er, at bundling ville hjælpe Peacock mere, end det ville hjælpe dem. NBCUniversal og Paramount Global har en joint venture-streamingtjeneste i Europa, som teoretisk set kunne give en plan for en lignende service i USA.

Men Paramount Global CEO Bob Bakish har privat sagt, at han ikke har nogen interesse i at samarbejde med Peacock i USA, fordi han ser på et bundt som gavner Peacock mere, end det ville gøre for Paramount+, ifølge folk med kendskab til sagen. Paramount+ afsluttede sit seneste kvartal med mere end 43 millioner globale abonnenter. En talsmand for Paramount Global afviste at kommentere.

"Streaming er flyttet til den fase, hvor kundeloyalitet og tilhørende indtjening bliver i fokus," sagde Jason Anderson, administrerende direktør for boutique-investeringsbanken Quire. "Vi er forbi abonnementsvækst blot for abonnementsvækstens skyld. For at have stabile abonnenttal skal du have, at dit publikum er loyalt over for dig og dit indhold, ikke en partners."

Dette er en stor ændring i medielandskabet fra de sidste 40 år. I en verden af ​​traditionelt betalings-tv var alle programmører kollektive vindere for hver ny abonnent. Mens NBCUniversal kan konkurrere mod Paramount Global om indhold og annoncekroner, konkurrerer det ikke mod Paramount Global om abonnentgebyrer. En kabel-tv-kunde betaler for både NBCUniversals kabel- og broadcast-netværk og Paramount Globals hver måned.

I streamingverdenen er hver enkelt medievirksomhed en direkte konkurrent om øjnene mod hinanden. At hjælpe konkurrenterne er måske ikke længere smart forretning.

Uden nogen klar vej til partnerskab med en af ​​de større streamere, har Peacock også holdt tidlige samtaler med mindre streamere, inklusive BritBox, AMC+ og Starz, om at danne et bundt, sagde folk, der er bekendt med diskussionerne. Teoretisk set kunne Peacock begynde at ligne en ministreaming-distributør, ligesom dets moderselskab, Comcast, samler kabelnetværk.

Men disse samtaler har heller ikke ført nogen steder endnu.

Problemet for Peacock er, at tilføjelse af mindre tjenester ikke nødvendigvis flytter nålen for NBCUniversal. Starz, som har shows som Outlander og Power, sluttede sit seneste kvartal med 12.2 millioner amerikanske abonnenter. AMC+ har 10.8 millioner abonnenter. BritBox, som fokuserer på BBC og britisk indhold, sidste år sagde det 2.6 millioner globale abonnenter. Ligesom Peacock lider af at være bagud med de større streamere, er det ikke presserende at sammensætte en strategi omkring nichetjenester, der måske ikke imponerer Wall Street-investorer. NBCUniversal-ledere har også tro på, at Peacock stadig kan blomstre af sig selv.

Fra nicheservices synspunkt er Peacock ikke kommet til dem med en sammenhængende strategi, ifølge flere personer, der er bekendt med samtalerne.

Det er stadig uklart, om Peacock ville opkræve en højere pris for at tilføje eksternt indhold, og i så fald, hvordan det ville dele denne indtægt med andre bundtdeltagere. Peacock har fremsat ideen om blot at tilføje indhold fra andre virksomheder til sine $4.99 pr. måned (med reklamer) og $9.99 pr. måned (ingen annoncer) tjenester for et abonnentgebyr, det ville betale til partnere, men det har ikke fundet ud af økonomien, sagde to af personerne.

Kompleksiteten af ​​bundling er en anden motivation for medievirksomheder til at fusionere med hinanden under ét ledelsesteam frem for at finde ud af løsninger med partnere. Starz, som skiller sig fra Lionsgate, kunne være en kandidat til at erhverve mindre tjenester på udkig efter mere skalaCNBC rapporterede i juni.

I stedet for at samle streamingtjenester, har det hidtil været nemmere at knytte sig til ikke-videotjenester for at få yderligere øjenæbler. Det seneste eksempel på dette har været Walmart's meddelelse vil inkludere gratis Paramount+-abonnementer for alle Walmart+-abonnenter. Walmart holdt også samtaler med en række andre streamere, før de nåede en eksklusiv aftale med Paramount+, herunder NBCUniversal, Disney og Netflix, ifølge folk med kendskab til sagen.

Det var vigtigt for Paramount at være den eksklusive partner med Walmart, da det ikke ønskede at blive overskygget af en større spiller, sagde en person, der er bekendt med sagen.

Men dette løser ikke det større problem med at reducere det irriterende skift mellem tjenester. Det skaber uden tvivl mere forvirring, fordi Walmart+ er det endnu et selvstændigt månedligt abonnement for forbrugerne at jonglere.

Offentliggørelse: Comcasts NBCUniversal er CNBCs moderselskab.