DSW tester layout for at sætte fokus på mærker som Adidas, Crocs, Birkenstock

DSW afprøver et nyt butikslook og layout på en lokation, der åbner denne weekend i Houston, i et forsøg på at fokusere kundernes opmærksomhed på nøglebrands.

Det vil indeholde shops-in-shops for nationale mærker som Adidas, Brooks, Birkenstocks og Crocs samt Vince Camuto og Crown Vintage. Designer mærker, DSW's moderselskab, kalder konceptet "Warehouse Reimagined."

På virksomhedens investordag i sidste måned opstillede Designer Brands CEO Roger Rawlins et mål om at fordoble salget af de mærker, det ejer, samtidig med at salget af nationale mærker fastholdes. "For at vi kan nå begge disse mål, den fysiske oplevelse, vi skaber for vores forbruger såvel som for de nationale mærker, skal den udvikle sig," sagde Rawlins senere i et Zoom-interview med CNBC.

DSW afprøver sit nye format, efterhånden som forbrugere bevæger sig tilbage mod shopping i butikker efter over to år med pandemiske nedlukninger og restriktioner. Det samlede detailsalg i USA, eksklusive biler, voksede 7.2 % i forhold til året før, sagde Mastercard SpendingPulse i en rapport udsendt torsdag. E-handelstransaktioner faldt 1.8 %, mens salget i butikkerne steg 10 %.

"De er nødt til at skabe spænding og et 'wow' for at få folk op af sofaen og ind i butikken, hvilket kræver mere kreativitet," fortalte Dana Telsey, CEO for forbrugerproduktkonsulentfirmaet Telsey Advisory Group, til CNBC i et telefoninterview.

Meget af det nye layout er ifølge Rawlins blevet oplyst af online shoppingadfærd. Han sagde, at næsten 90 % af DSW-kunderne besøger hjemmesiden, før de går til butikken.

"Disse nationale mærker er så relevante for forbrugeren, at de søger på deres navn, før de søger DSW," sagde han.

Deutsche Bank-analytiker Gabriella Carbone fortalte CNBC via e-mail, at det nye DSW-butiksformat "kunne have indflydelse på lang sigt." Hun sagde, at den virkelige nøgle er, at kæden "fremviser nationale mærker på en mere fremtrædende måde med kuraterede shop-in-shops, hvilket burde hjælpe Designer Brands Inc. med at fortsætte med at opbygge sine leverandørrelationer."

DSW "Warehouse Reimagined"-butikken vil have et open-sell-format, hvor størrelser er tilgængelige for kunderne at få fat i selv uden hjælp fra samarbejdspartnere. For shoppere, der slet ikke er interesserede i hjælp fra medarbejdere, vil selvudtjekning være en mulighed. QR-koder vil blive integreret for at give forbrugerne mulighed for at få adgang til mere information på deres telefoner, mens de er i butikken, snarere end blot det aktuelle mærke og prisvisninger.

Mens det nye format er mindre – omkring 15,000 kvadratfod i stedet for de typiske 25,000 kvadratfod – sagde Rawlins, at han er forpligtet til at tilbyde forbrugerne det samme lagerniveau og stræber efter at forblive på lager i alle størrelser. De mindre kvadratmeter hjælper med at sænke de faste omkostninger, mens det nye design også giver mulighed for at sælge den samme mængde lager, tilføjede han.

Rawlins offentliggør ikke finansielle mål for strategien "Warehouse Reimagined". Men for at måle dens succes, vil brancheobservatører som Telesey gerne vide, om der er nogen resulterende salgsløft, og hvordan salget sammenlignes med de ikke-ombyggede butikker, blandt andre målinger.

Mens Target er i en anden undersektor af detailhandelen, fremhæver Target væsentlige salgsforbedringer i de hundredvis af butikker, det er ombygget siden 2017. På Targets investordag i 2022 i marts sagde Chief Operating Officer John Mulligan, at trafikgevinster hjælper med at drive et gennemsnitligt salg på to til fire procent. løft i det første år efter en ombygning og yderligere en til to procent løft i det andet år.

DSW vil se på pilotprogrammet for nogle lektioner. Rawlins sagde, at omkring en ud af fem DSW-butikker kommer til fornyelse af lejemålet hvert år. Designer Brand vil potentielt se på at implementere, hvad der fungerer, til butikker, efterhånden som lejekontrakter udløber. Det har omkring 700 butikker.

Et stort nationalt mærke DSW går uden? Nike. Den atletiske kingpin afsluttede sit engrospartnerskab med detailhandleren i år som en del af dets for at øge sin egen direkte-til-forbruger-forretning.

"At miste Nike er en stor sag," sagde Telesey. “Det er en udfordring at erstatte Nike, du skal være i stand til at genopfinde dig selv for at gøre det. Jeg tror, ​​det er det [DSW] forsøger at gøre."