Elektrisk Jaguar kan satse på risikabelt træk Upmarket efter selvpålagt limbo; Rapport

Mens Jaguar genskaber sin fremtid, er der en fare for, at potentielle kunder måske har glemt den gamle, men skrantende sportsvognsproducent, når nye, helt elektriske modeller dukker op i 2025. Og de skal også være meget rigere.

Administrerende direktør Thierry Bolloré har stået i spidsen for Tata Motors fra det indisk-ejede Jaguar Land Rover (JLR) i mere end et år nu, og i 2021 sagde virksomheden, at det planlagde "genopfindelse af Jaguar som et al-elektrisk luksusmærke fra 2025 til ' realisere sit unikke potentiale'”.

For at være retfærdig sagde det også, at den samme "genopførelsesproces" ville gælde for Land Rover SUV-branchen, men denne del af JLR-driften har blomstret gennem årene og vil også være genstand for en langsommere elektrificeringsproces end Jaguar, og dens plads på markedspladsen ser sikker ud.

Jaguar har i bedste fald trampet vand, og dens modeludvalg var slemt bulet, da Bolloré annullerede det næsten produktionsklare flagskib XJ elektriske sedan til en rapporteret pris på omkring £1 milliard ($1.4 milliarder), og den store J-Pace SUV modtog også sort hat behandling. Det efterlader Jaguar med XE, XF sedans, E og F-Pace SUV'er, I-Pace elektrisk SUV og F-type to-sæders sportsvogn. Sedanerne forbliver i år og ICE-SUV'erne indtil 2024. I-Pace fortsætter dog. JLR har erklæret Jaguar for at være helt elektrisk fra 2025, men har ikke givet oplysninger om køretøjer, priser eller salgsmål.

Det franske bilkonsulentfirma Inovev sagde, at Jaguars nye målmarked efter 2025 vil være den eksotiske og dyre verden af ​​Bentley og Rolls-Royce, der sælger langt færre køretøjer end nu, men til meget højere priser og overskud i teorien.  

"Idéen ville være at producere mellem 10,000 og 20,000 biler hvert år til priser over €150,000 ($170,000), mens listepriserne i dag spænder fra €45,000 ($51,500) til €130,000 ($149,000) hos bilproducenten. Det betyder, at den elektriske I-Pace, som forudser den fremtidige batteri-elektriske rækkevidde fra Jaguar, ville være en alt for overkommelig model sammenlignet med den fremtidige rækkevidde, da prisen ikke overstiger €80,000 ($91,500), sagde Inovev i en rapport .

Jaguar volumen var lidt over 100,000 i 2020. Salget faldt næsten 16% sidste år.

”Denne ambitiøse strategi kan vise sig at være risikabel, fordi Jaguars dvale frem til 2025 kan afvise en stor del af mærkets kunder mod konkurrenterne, og erfaringen viser, at det er meget svært at genvinde mistede kunder efter nogle år. På den anden side er det også svært at vinde kunder på et meget high-end marked allerede i hænderne på traditionelle, kendte og veletablerede mærker. Endelig vil årene 2022-2024 sandsynligvis blive svære for salgsnetværket, som vil se dets ordrer falde drastisk,” sagde Inovev.

Dette er en højrisikostrategi, men den har i det mindste den fordel, at den flytter Jaguar ud af et hjulspor, som den så ud til at være ude af stand til at komme ud af. Til at begynde med, selvom den nye elbilserie ikke er blevet detaljeret, er det usandsynligt, at det kan kannabilisere Land Rover SUV'er, hvilket sker nu med E og F-Pace. Det flytter også Jaguar væk fra, hvad den fandt som den umulige opgave at konkurrere med de førende tyske premiumproducenter BMW, Mercedes, Audi og Porsche. Jaguar havde aldrig volumen til at lade den matche dem i valg, pris og fortjeneste.

Investorer har længe overvejet fremtiden for JLR som helhed. Ville den være stor nok til nogensinde at konkurrere med den meget større og mere priskonkurrerende modstand som BMW, Mercedes og VW's Audi? Ville Tata beslutte sig for at sælge Jaguar eller hele JLR?

Spørgsmålet om, hvem der ville købe JLR eller bare Jaguar-bitten, snubler over muligheden for en kandidat. BMW har en aftale med JLR om elektroteknik, men i betragtning af dens skæbnesvangre flirt med Storbritanniens Rover i 1994, er det usandsynligt, at den vil have en gentagelse. Groupe PSA blev anset for at være interesseret, men efter fusionen med Fiat-Chrysler for at danne Stellantis har den en enorm opgave med at rationalisere alle mærkerne for at have tid til JLR eller bare Jaguar. Kinesiske virksomheder, der er ivrige efter at efterligne Zhejiang Geely Holding fra Kinas succesfulde overtagelse af Volvo i Sverige, vil måske træde til, men det er usandsynligt, at Tata Motors sælger til kineserne.

Administrerende direktør Bolloré har sagt, at det vil se uden for JLR efter partnere til at udvikle den nye serie af Jaguar-elbiler. Land Rover får sit første helt elektriske køretøj i 2024. JLR har opgivet sit mål om et årligt salg på 1 million og forsøger nu at være rentabelt med at sælge mellem 400,000 og 450,000 køretøjer om året. I 2020 faldt salget med 24% til 426,000, inklusive omkring 324,000 Land Rovers.

Analytikere siger, at Jaguar er lidt ligesom Alfa Romeo, nu en del af Stellantis, som mange mennesker finder attraktive og tiltalende, men i sidste ende går andre steder hen. De forventer ikke, at Tata vil undvære det på kort sigt, ikke mindst fordi det ikke er indlysende, hvem der vil købe det. Andre mener endda, at JLR i sig selv er for lille til at overleve.