"Jeg tror, at hvis du er seniorleder hos Tesla, så beder du og håber, at enten Elon ændrer fokus eller forsvinder fra denne Twitter-ting".
Li år lavede Elon Musk jokes på Saturday Night Live. Nu er han bagdelen af dem. I den sidste uge har han været det latterliggjort på næsten alle hovedfag show sent på aftenen i USA På en nylig søndag aften viede John Oliver en hele segmentet til hans udtagning af indvolde.
"Elon Musk, en mand, der besvarer spørgsmålet: Hvad hvis Willy Wonka havde fordel af apartheid?"
I årevis har Musk handlet uden konsekvens, tilsyneladende immuniseret over for offentlig kritik af et stort sikkerhedstæppe af oberiøse fanboys. Han hånede SEC, OSHA og National Labor Relations Board og havde tøven med californiske regulatorer uden at pille ved Teslas bestyrelse eller endda større investorer. Han kaldte en helt for en pædofil og i begyndelsen af dette år lammede en siddende præsident som "fugtig strømpedukke,” med tilsyneladende lille skade på omdømmet i begge tilfælde. Men hans kaotiske ledelse af den kulturelle prøvesten, som Twitter er, ser ud til endelig at begrænse milliardærens hagiografi. Og timingen kunne ikke være værre, fordi Tesla, det dominerende EV-mærke i USA og juvelen i Musks "peerless innovator"-krone, begynder at miste markedsandele til nye konkurrenter og old-school bilproducenter, herunder Ford, General Motors, Hyundai og Kia.
Forbrugere har længe forbundet Tesla med en miljømission, skitseret af Musk i august 2006: Skift bilindustrien fra planetopvarmende fossile brændstoffer til elektrisk kraft. Og selvom han altid har været en disruptiv iværksætter – med en forkærlighed for selvforskyldt juridisk hovedpine – har Teslas medstifter og topaktionær for nylig handlet på måder, der får "mercurial geni" til at virke som en diplomatisk eufemisme for inkompetence og sindssyge. Navnlig har han gået ind for partipolitiske præferencer og modtaget kritik for tumult på Twitter, herunder massive jobnedskæringer, en mere eftergivende holdning til inflammatoriske eller falske oplysninger og byde kontroversielle personer velkommen tilbage til platformen, som var blevet forbudt for ekstremistiske, racistiske eller skadelige indlæg. I betragtning af hans enestående forbindelse til Tesla, som bilproducentens eneste stemme og ansigt i de senere år, skaber det et problem.
"Jeg tror, at hvis du er seniorleder hos Tesla, så beder og håber du, at enten Elon ændrer fokus eller forsvinder fra denne Twitter-ting," sagde Mario Natarelli, managing partner for brand researcher MBLM. "Du kunne pege på Kanye som et eksempel på, hvordan noget kan erodere meget hurtigt."
Den erosion er allerede i gang, viser forskning fra Morning Consult. Siden Musks køb af Twitter den 27. oktober er Teslas generelle favorisering faldet med 6.2 point blandt amerikanske voksne, ifølge en undersøgelse 17. november. Ændringen for EV-mærket er mere dramatisk blandt de adspurgte amerikanere, der identificerer sig som demokrater, faldende 20 point i den seneste måned, mens de er steget 3.9 point blandt republikanerne, sagde Morning Consult.
"På et tidspunkt, og vi har formentlig allerede bestået det, skader Musks adfærd fremtidsudsigterne for Tesla som bilproducent."
Musk rangerer som den næstmest kendte amerikanske administrerende direktør, kun efter Metas Mark Zuckerberg, ifølge Morning Consult. Anslået 44% af amerikanske voksne ser positivt på Musk, mens 50% enten ser ham ugunstigt eller ikke har nogen mening. Imidlertid er hans personlige favorisering faldende og falder fra "+22 procentpoint i februar 2021 til +16 point i november 2021 til +9 point i sidste måned," sagde analysefirmaet i sin nylige "What Consumers Expect From CEOs"-rapport.
"Denne nedadgående tendens forstærker, at Musks kontroversielle offentlige person faktisk ikke er for alle," sagde forskningsfirmaet.
Den fulde effekt af enhver ændring i forbrugernes synspunkter omkring Musk og Tesla-mærket vil tage måneder at udfolde sig, men alligevel ser den Austin-baserede bilproducent allerede et fald i sin amerikanske andel af EV-salget. Gennem de første ni måneder af 2022 var Teslas andel af el-markedet imponerende 65 % ifølge data indsamlet af S&P Global Mobility. Men det er et fald fra en andel på 79 % i 2020. Med EV-konkurrencen tiltagende, kombineret med Teslas stagnerende udvalg af biler og afvisning af at sælge billigere modeller, vil den sandsynligvis falde til under 20 % allerede i 2025.
"I betragtning af at forbrugernes valgmuligheder og forbrugernes interesse for elbiler vokser, vil Teslas evne til at bevare en dominerende markedsandel blive udfordret fremover," sagde S&P i sin rapport.
Selvom Teslas salg i USA ikke forventes at falde, er det virksomhedens mangel på elbiler til under 50,000 USD har skabt en vækstmulighed for konkurrenter, der gør det, herunder Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford og General Motors. Der er også mere konkurrence end nogensinde før i luksusenden, da Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi og BMW udvider deres elbiler. Og mens Teslas lineup er støvet efter industristandarder - dens nyeste model kom ud for omkring tre år siden - har rivaler den ekstra fordel ved friske produkter.
Ny luksuskonkurrence kan vise sig at være særlig hård for Tesla, fordi adskilt fra enhver potentiel indvirkning på Tesla fra Musks offentlige adfærd på mærket, ændrer den måde, avancerede forbrugere ser på det, allerede sig, ifølge Eric Noble, grundlægger og præsident for bilkonsulenten The KARLAB.
"Lige nu er den elbil, der skal eje, en (Porsche) Taycan eller en Mercedes EQS. 100 %,” siger Noble og citerer sin virksomheds diskussion med forbrugerne. "Der er ingen skød i en Tesla blandt de velhavende."
Den nye Mercedes-Benz EQS sedan kan være en hård luksusrival til Teslas aldrende Model S.
Getty Images for Mercedes-Benz
Og det er et reelt problem for Tesla, som uden tvivl brugte denne cachet til at blive den globale standard for spilskiftende elbiler.
"Det plejede at være, da du lavede forbrugerundersøgelser, hvis du havde Tesla-ejere, kunne du forvente fanboys," sagde han. ”I dag er det en møntkast. Du kan have Tesla-ejere, og halvdelen vil være fanboys. Halvdelen vil personligt vaske deres hænder af Musk, selvom de stadig valgte køretøjet. På et tidspunkt, og vi har formentlig allerede bestået det, skader Musks adfærd fremtidsudsigterne for Tesla som bilproducent.”
Mens Teslas aktie har allerede fået et hit, med et fald på mere end 50 % i år, har bredere brandundersøgelser endnu ikke afspejlet virkningen af Musks adfærd på, hvordan Tesla ses kulturelt. I sidste måned rangerede Interbrands årlige Best Brands-rapport Tesla som nummer 12 blandt alle globale mærker – kun efter Toyota og Mercedes-Benz blandt bilproducenter – baseret på data indsamlet til og med maj 2022. Eventuelle ændringer i forbrugernes stemning omkring Tesla-mærket vil ikke være klar før næste måned. år, sagde Andrew Miller, Interbrands vækstchef.
"Teslas showroom er virkelig gammelt, og dets kvalitetsrekord er meget plettet. Det sidste, den har brug for, er en mere og mere upopulær bølle som mundstykke."
"Kan den måde Musk opfører sig på i og omkring (Twitter) forårsage negativt tilbageslag på Tesla-mærket? Absolut kunne det. Det ved vi ikke endnu, siger han. Tesla "er et produktstyret mærke; der er en kult af begejstring omkring det produkt. Og det har meget direkte forbindelse til denne (med)stifter.”
Tesla klarer sig endnu bedre i MBLMs "Brand Intimacy"-undersøgelse, og rangerer som det næststærkeste brand i en vurdering, der bruger AI-baseret software til at spore forbrugernes følelser og følelser. Men ligesom Interbrand blev denne beslutning taget før Musks Twitter-foray.
"Jeg kan ikke vente til næste gang, vi kører hele undersøgelsen, fordi jeg kan forestille mig, at resultaterne vil være, at Tesla-mærket er blevet fortyndet eller påvirket af ydeevnen fra dets (med)stifter," sagde MBLM's Natarelli. "Uden tvivl vil det her gøre ondt."
Tesla-mærkets løfte har været "du er på forkant, du er sej. Du er noget særligt, hvis du kører rundt i en Tesla,” siger William Klepper, adjungeret professor i ledelse ved Columbia Universitys Business School. "Nu, hvis du kører en Tesla, bliver det:" Lad mig se, om jeg forstår. Er der muligheder, du havde, og du valgte denne? Har du lyttet til deres CEO for nylig?"
"Du skader dit brand i kraft af det, du forbinder med det, og der er ingen tvivl om, at Tesla-mærket er forbundet med Musk," sagde Klepper.
Tesla, som alene blandt bilproducenter ikke offentliggør amerikanske salgstal, er klar til endelig at overgå 1 million-enheder-mærket i årlige globale leverancer i 2022, et mål, den missede sidste år. Teslas verdensomspændende leverancer til kunder udgjorde i alt 908,573 ved udgangen af september. Af dem blev omkring 341,000 sandsynligvis købt i USA, baseret på S&P's skøn over Teslas amerikanske markedsandel. Musk har sat sig et mål om at sælge 20 millioner elbiler årligt inden udgangen af årtiet, hvilket ville være det dobbelte af det årlige volumen af de globale giganter Toyota og Volkswagen.
Nye produkter er en vigtig drivkraft for vækst i bilindustrien, og Teslas nuværende sortiment med fire køretøjer er langt fra markedets friskeste. Dens topsælgere og seneste tilføjelse, Model Y crossover, har været på markedet siden januar 2020, mens Model 3 sedan ankom i slutningen af 2017. Begge ser stort set ens ud siden deres udgivelse. Teslas flagskib Model S rullede ud i 2012, og selvom det har udviklet sig i løbet af det sidste årti, ser det også stadig meget ud, som det først gjorde. Det samme gør den dyre Model X SUV, som starter ved $121,000, der udkom i 2016.
Selvom virksomheden planlægger at begynde at levere Tesla Semis til flådekunder i denne måned, er dets næste store tilføjelse Cybertrucken, Musks version af en pickup, der skal leveres i 2023. Rapporter hævder, at Tesla har mere end 1.5 millioner potentielle ordrer på køretøjet, selvom de vender salg i de kommende år er ukendt.
Bortset fra Musks adfærd og image, har Tesla arbejde at gøre med hensyn til at forbedre sit omdømme for kvalitet. Mærket rangeret nær bunden af JD Powers seneste Indledende kvalitetsundersøgelse, med 226 problemer pr. 100 køretøjer, 26 % værre end branchegennemsnittet. Tesla klarede sig noget bedre i Consumer Reports' seneste undersøgelse af køretøjets pålidelighed, rangerende 19. ud af 24 mærker, op fra 23. for et år siden.
Et potentielt mere problematisk problem for virksomheden i den nærmeste fremtid kunne være handling fra National Highway Traffic Safety Administration, som har efterforsket flere dødsulykker knyttet til virksomhedens delvist automatiserede køresoftware, Autopilot. Selvom Musk har portrætteret Tesla som førende inden for autonom kørsel, er dens køretøjer ikke kategoriseret som sådan i stater, herunder Californien. Plus, Teslas bedste rivaler inden for denne teknologi, såsom Alphabets Waymo og General Motors-støttede Cruise, har ikke været bundet til nogen dødsulykker i passagererne.
"Her er en nem måde at se det på lige nu. Teslas showroom er virkelig forældet, og dets kvalitetsrekord er meget plettet,” siger CARLABs Noble. "Det sidste, den har brug for, er en mere og mere upopulær bølle som mundstykke."
MERE FRA FORBES
Kilde: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/