Familieværdier dominerer juleannoncer, og John Lewis er tilbage på sangen

Hvordan juleannoncen for stormagasinet John Lewis blev en favorit del af juleferien, er åben for debat.

Det gjorde den bare.

Og de var fantastiske, og de var følelsesladede selv for den mest kyniske bah humbug julefornægter, bakket op af strålende omarbejdninger af nutidige sange.

De er typisk lanceret tidligt og på deres højeste meget ventede, og de har kickstartet festsæsonen i Storbritannien i mere end et årti, måske det tætteste i folks sind på Macy's ferievinduer, som nogen britisk forhandler har opnået.

Og så var de ikke så store.

Og de var formelle, overtænkte og missede på en eller anden måde målet, på trods af de stadig mere overdådige millioner af dollars, der blev kastet efter dem.

Men i 2022 er John Lewis tilbage (se annoncen nedenfor) og fører et sæt detailreklamer ud, der har stærke familie- og samfundsværdier som tema, på et tidspunkt, hvor folk føler sig under pres, og mange planlægger at reducere deres udgifter til feriesæsonen.

Så John Lewis har skovlet den falske sne af indkørslen, lagt de kendte tilbage i kassen, og merchandise-mulighed-karaktererne er forsvundet, erstattet af en afklædt juleannonce, som i sidste ende øger bevidstheden om unge mennesker i Storbritanniens plejesystem.

John Lewis: Begynderen

Varehusets årlige kampagne, i år med titlen Begynderen, fokuserer på en midaldrende mands smertefulde og frugtesløse bestræbelser på at få styr på et skateboard, som for det meste involverer ufuldstændige tricks, plus trips, fald og kollisioner.

Indstillet til soundtracket til en ekstremt bedrøvelig version af Blink 182's Alle de små ting, i en fortolkning af den amerikanske sanger Mike Geier, ser den ud til at legemliggøre selve essensen af ​​en midtvejskrise.

Den store afsløring er, at han faktisk forbereder sig på ankomsten af ​​en ny og blufærdig plejedatter - Ellie - som viser sig at være en glødende skateboardfan.

Det er et uventet slag til den følelsesmæssige mave. Nej, du græder.

Kampagnen menes at have kostet lidt over 8 millioner dollars inklusive sikring af primetime tv og online slots, og den er i fuldstændig kontrast til sidste års store budgetproduktion, som indeholdt en styrtlandende alien-pige.

Alligevel lykkedes det på en eller anden måde ikke at lande og så i stedet ud til at legemliggøre den rorløse retning, som forhandleren på det tidspunkt drev.

Omsorgsfuld vinkel til jul

John Lewis' omsorgsfulde og velgørende vinkel for sin seneste annonce – virksomheden støtter en kampagne for børn i plejesystemet og har et omfattende økosystem på plads – afspejler en lignende taktik, som rivalen Marks & Spencer har valgt at fremhæve modtagere af detailhandlerens næsten 1.2 millioner dollars donation til 1,000 samfundsgrupper og gode formål gennem sin Neighborly-platform.

Andre forhandlergiganter, herunder Storbritanniens største forhandler Tesco, plus julestauder Argos og Boots, har fokuseret på at vende tilbage til familiesammenkomster.

John Lewis, normalt forløberen for feriesæsonens reklameliste, har faktisk lanceret sin annonce lidt senere end sidste år, og adskillige andre topforhandlere – herunder de tyske discountbutikker Lidl og Aldi – er allerede kommet derind tidligere.

Lidl har plumpet til en julebamse, mens Aldi har lånt fra film Alene hjemme for sin julegulerod Kevin (det er en lang historie).

John Lewis har også valgt kortere annoncepladser på et hårdt marked, hvor omkostningerne er steget med så meget som en fjerdedel for nogle tv-slots, mens landet forbereder sig til fodbold-VM i Qatar, en turnering, der i stedet for at blive afholdt om sommeren vil i stedet kolliderer med den festlige opbygning.

Holly Kicul, senior advertising manager hos John Lewis, sagde om ændringen i taktik: "Vi kunne i høj grad have gået efter julemagi og sjov, men det føltes ikke det rigtige at gøre i år med alt, der foregår. Det føltes det rigtige at bruge denne platform, vi har til at få dette budskab ud. Vi ville gerne have grin, men på en anden måde, end vi plejer.”