Solo Brands, der blev fyret af ny produktinnovation, skinner lyst et år efter børsnoteringen

Det er lidt over et år siden, at Solo Brands deltog i 2021-rushet på de offentlige markeder, da over 1,000 virksomheder indgav børsnoteringer, en rekord. Solo Brands, der primært er kendt for sit flagskib Solo Stoves rustfrit stål røgfri ildsteder, ansøgte kort efter to udendørs madlavningsfirmaer, som det bedst sammenligner med: Traeger og Weber.

Ingen af ​​de tre har meget at gale over med hensyn til aktieudvikling. Traeger-aktierne er faldet med 84 %, fra dens børsnoteringskurs på $18 og handler nu under $3; Solo faldt næsten 80% fra $17 til omkring $4; og Weber er faldet 42% fra $14 til omkring $8. Men i betragtning af markedets volatilitet er det ingen overraskelse.

Hvad der er overraskende er den dynamiske ydeevne af Solo Brands sammenlignet med Traeger og Weber. Gennem de sidste ni måneder, der sluttede den 30. september, rapporterede Traeger omsætningen faldet med 15%, fra $611 millioner sidste år til $517.8 millioner dette. Webers fulde regnskabsår, der sluttede samme dag, faldt med 20 % til 1.6 milliarder USD sammenlignet med 2 milliarder USD sidste år.

Til sammenligning rapporterede Solo Brands, at omsætningen over de sidste ni måneder steg med 41 % og nåede op på 320 millioner USD sammenlignet med 227 millioner USD sidste. Omsætningen i tredje kvartal steg endnu mere, og 47 % nåede op på 102 millioner dollars.

Ser frem til fjerde kvartal, hvor det historisk genererer 35% til 40% af det årlige salg, er virksomheden klar til en stærk feriesæson med en række nye produkter, der opfylder virksomhedens overordnede mission:

"Solo Brands eksisterer for at skabe gode øjeblikke og varige minder gennem udendørs aktiviteter," fortalte CEO John Merris.

Mens både Traeger og Weber er solidt forankret i det udendørs madlavningsrum, beskæftiger Solo Stoves sig med mad, men det har en meget bredere bane omkring den elementære menneskelige oplevelse af at sidde rundt om et lejrbål, kun uden den gener af røg, som folk er blevet plaget med siden første gang lærte at lave og kontrollere ild.

Kombineret med Solo Brands' voksende familie af udendørsmærker, herunder Chubbies activewear, Oru Kayak og Isle paddleboards, og forankret i direkte-til-forbrugermarkedsføring, der driver krydssalg og gentagne køb, kan Solo Brands siges at være en ægte udendørslivsoplevelse. Selskab.

Selvom virksomheden ikke rapporterer indtægter fra sine individuelle mærker, er Solo Stoves motoren, der trækker Solo Brands tog.

Beginnings

Solo Stoves er så meget mere end bare ildsteder, men det fik sin start der. Solo Stove blev grundlagt af brødrene Spencer og Jeff Jan i 2011 og solgte ultralette bærbare komfurer, så backpackere hurtigt kunne slå lejr og koge vand på under ti minutter ved kun at bruge pinde og blade, der er let tilgængelige på campingpladsen.

Det voksede derfra med lanceringen af ​​sin Bonfire-baggårdsildstedsmodel i 2017. Folk fangede hurtigt fordelen ved dets praktisk talt røgfri design, der er muliggjort af dens patenterede luftstrømsteknologi, der fuldt ud forbrænder de små partikler, der udgør røgen. Med en vægt på kun omkring 20 pund var den også bærbar, så den kunne flyttes til andre steder i baghaven.

Solo Stoves fangede også opmærksomheden Bertrum Hovedstad, som investerede i virksomheden i 2019 for at hjælpe brødrene med at vokse markedsandele og opbygge deres digitale marketingekspertise.

Administrerende direktør Merris blev ansat efter et uformelt interview med brødrene gjort som en tjeneste for glaspladefirmaet Clarus, en anden Bertrum-investering, og hvor han var chief revenue officer.

"Brødrene var venner med grundlæggerne af Clarus. De ville tilsyneladende have råd fra mig om at oprette en salgsorganisation, så jeg tænkte, at jeg ville give dem en times gratis salgsrådgivning. Men det, de virkelig ønskede, var, at nogen kunne hjælpe virksomheden med at vokse. Ni dage senere startede jeg som administrerende direktør og virksomhedens syvende medarbejder,” sagde han.

Merris gik straks i gang med at vokse virksomheden fra omkring 40 millioner dollars i omsætning i 2019 til at afslutte 2021 på 404 millioner dollars ved at øge Solo Stoves-forretningen organisk og opkøbe tre andre mærker.

"Nu er vi en offentlig virksomhed med omkring 200 ansatte og yderligere 200 nede i vores Mexico-fabrik. En stor del af æren går til vores direkte-til-forbruger-salgsmodel og den information, vi kan udlede fra vores 3.4 millioner kundeliste. Dette giver os indsigt i, hvilken innovation der betyder mest for vores nuværende og fremtidige kunder,” fortsatte han.

Innovation i sit DNA

Fra den første lejrbrændeovn til evolutionen af ​​den røgfri baggårdsovn voksede Solo Stoves ved at tilføje nye modeller og tilbehør for at forbedre den fælles brændeovnsoplevelse, som f.eks. grilltoppe og en bordplade.

Og i år er det fortsat med at introducere nye produkter som en tårnterrassevarmer, der brænder træpiller, en bordplade-pizzaovn drevet af gas eller et Pi Fire-pizzaovntilbehør, der går oven på dens firepit-modeller. Oprah valgte denne innovation som en af ​​sine bedste julegaveideer i år.

"Vores kunder elsker ikke kun vores produkter efter deres første køb, men de kommer ofte tilbage og køber mere fra os," forklarede Merris. "Gentagende kunder tegner sig for omkring 50 % af vores forretning:"

Og det er tanken bag introduktionen af ​​dens ultimativt gaveidelige mini-Mesa bordplademodel. Understøttet af tv-reklamer introducerer den den røgfri ildoplevelse til et helt nyt publikum, hvilket giver dem en måde at engagere sig i brandet for under $100 med håb om, at det bringer dem tilbage efter mere.

“Med Mesa ser vi frem til opgraderingsmulighederne fra nye kunder, der lærer, hvor nemt og hurtigt det kan være at bygge en brand med Solo. Plus vores eksisterende kunder har bedt om noget mindre, når tiden er begrænset, så de kan brænde i kun 30 minutter i stedet for to eller tre timer som i en større komfur. Dette vil være en fantastisk tilføjelse for dem. Og så er det en fantastisk gave og kommer også i farver, så det fungerer som en dekorativ genstand,” fortsatte han.

Tager Solo Brands til det næste niveau

Merris' vision for virksomheden er lige så ekspansiv som alt udendørs. For Solo Stoves ser han et samlet adresserbart amerikansk marked på omkring 100 millioner husstande takket være Mesa, der åbner Solo for byboere.

"Da Weber og Traeger gik på børsen, sagde de, at omkring 80 millioner husstande ejer en grill. Vi regner med, at hvis du har en grill, kan du sikkert også tilføje en solo komfur. Nu med Mesa øgede vi det, fordi vi kan tilføje folk, der bor i lejligheder og mindre rum,” fortsatte Merris. "Vi har kun trængt ind på halvanden til 2% af vores samlede marked."

Og han tilføjede, at TAM ikke inkluderer dets internationale muligheder, som virksomheden planlægger at læne sig op af i 2023 ved at starte et Solo Stove-partnerskab med Canadian Tire.

Derudover er det også indgået med Costco, der tilbyder en eksklusiv fuldt røgfri firepit-model til en betydelig rabat. Ace Hardware, Dick's Sporting Goods og mange uafhængige isenkræmmere har også linjen.

I øjeblikket er virksomhedens forretning omkring 85% DTC og 15% engros, men det sigter mod at opbygge sin engrosforretning til 20%. Bordpladen Mesa-modellen kunne åbne flere forhandlerdøre.

Afslutningsvis sagde Merris, at dette års nye produkter vil fortsætte med at opbygge sine markedsandele – "Vi vil fortsætte med at udnytte mulighederne med produktinnovation, som vi lancerede i '22, fordi de ikke engang er et år gamle endnu." – og blive fulgt af endnu flere spændende innovationer i 2023.

Og også på hans tallerken er en mere fyldig integration af dens familie af udendørslivsmærker.

"Vi vil fortsætte med at udnytte kraften i den platform, vi har bygget, for at kunne krydsmarkedsføre alle vores udendørs brands, inklusive Chubbies activewear, ISLE paddleboards og Oru Kayak. Vi har gennem vores data og analyser fundet ud af, at der er meget overlap i kundegrundlaget for vores brands.

”Vi har en sammenhængende vision om synergierne mellem mærkerne. Vi ønsker at vise udefra, når vi kigger ind, at der ikke er nogen tvivl om, hvorfor disse mærker eksisterer side om side under Solo Brands, fordi vi tror på, at gode øjeblikke og varige minder bliver bedre udendørs,” konkluderede han.