Forbes CMO Hall Of Fame-ansatte om udviklingen af ​​markedsføring og markedsføringsindflydelse

By Seth Matlins Administrerende direktør, Forbes CMO Network

No uanset hvordan du måler markedsføringsindflydelse, uanset justeringerne af metodologien over tid, uanset havændringen på tværs af selve markedsføringslandskabet, så har de ledende marketingfolk, der bliver "optaget" i denne første klasse af Forbes CMO Hall of Fame, været grundpiller på Forbes verdens mest indflydelsesrige CMO-liste siden lanceringen i 2012.

Vi betragter dette bevis som positivt for deres vedvarende indflydelse på de brands og virksomheder, de hjælper med at lede, på industrien, marketingfællesskabet og holdninger og adfærd hos mennesker verden over. Individuelt og kollektivt har de vist os, hvordan ægte (markedsførings)lederskab og effekt – i lyset af ufattelige og uforudsete forandringer – ser ud.

I betragtning af deres indflydelse, i betragtning af omfanget og omfanget af deres præstationer over tid, troede vi, at deres perspektiv på de ændringer, som disse chefmarkedsførere har set (og drevet) i løbet af det sidste årti, og dem, de forventer at fortsætte med at konfrontere i udøvelsen af ​​deres indflydelse var værd at dele.

Selvom vi ikke var i stand til at komme i forbindelse med hver af dem, der blev optaget, spurgte vi dem, vi gjorde, hvordan de i løbet af det sidste årti troede, at marketing- og marketingindflydelse havde udviklet sig, og hvad og/eller hvem, der kommer fremad, en chefmarkedsførers indflydelse vil være. i tjeneste for? Vi har organiseret de perspektiver, de har delt, i 3 bøtter.

1. Hvordan har marketing/marketing indflydelse ændret sig i løbet af det seneste årti?
2. Hvad forbliver konstant på trods af transformationsændringer?
3. Hvad kan ændre sig fremover?

Nogle af svarene er blevet redigeret for klarhedens skyld. De er præsenteret i alfabetisk rækkefølge:

Matlins: Hvordan har marketing/marketing indflydelse ændret sig i løbet af det sidste årti?

Leslie Berland:

^{CMO & Head of People, Twitter}

Det, jeg elsker ved, hvor marketing har udviklet sig i løbet af de sidste par år, er, at der er et niveau af autenticitet og selvbevidsthed, ærlighed og direktehed, der er blevet kritisk og grundlæggende.

Julia Goldin:

^{Chief Product & Marketing Officer, Lego}

Der er sket meget i det seneste årti. Det er det, der er så utroligt ved den verden, vi arbejder i. Det er den konstante udvikling af den indflydelse, marketing har – såvel som den måde, den kan begejstre folk gennem magi og virkningsfulde historier – der inspirerer til forandring. At skabe værdi gennem formål er uden tvivl en af ​​de mest definerende påvirkninger, som har sat planen for, hvordan vi tænker om den måde, vi markedsfører vores brands på.

Kristin Lemkau:

^{CEO, JP Morgan Wealth Management (tidligere CMO, JPMorgan Chase)}

Marketing har altid handlet om at vækste forretningen, punktum. En virksomhed, der ikke kan vokse, er en virksomhed, der til sidst dør. Og hvordan en virksomhed vokser har sandsynligvis ændret sig mere dramatisk i løbet af det seneste årti end i løbet af de sidste 50 år.

Ann Lewnes:

^{CMO & EVP, Corporate Strategy & Development, Adobe}

I løbet af det sidste årti, fremskyndet af pandemien, har vi set verden gå fra en verden med digital til en verden, der kun er digital. I dette hidtil usete miljø har marketing spillet en endnu mere afgørende rolle for alle virksomheder – fra soloprenører til Fortune 500-virksomheder. For et årti siden grinede folk lidt af Adobe for at flytte så meget af vores marketingbudget til digitalt. Vi har ikke altid ret, men vi var på den.

Antonio Lucio:

^{Grundlægger 5S Diversity, (tidligere CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

Marketingbranchen har gennemgået en stor forandring i det sidste årti. Mens de fleste marketingfolk traditionelt blev udviklet i CPG-industrien, hvor praksis blev skabt, og hvor rollen er klart defineret, arbejder de fleste i dag i den store ikke-CPG-verden, hvor forventningerne til praksisen og forståelsen af ​​den rolle, den spiller i at drive vækst er meget mindre defineret og forstået.

Marketingfunktionerne, der for det meste er integreret under CMO'en i CPG-verdenen, er fordelt på tværs af forskellige discipliner, og performance marketing, produktmarketing, brand marketing og comms ses som adskilte discipliner med isolerede KPI'er i modsætning til integrerede engagementsmuligheder på tværs af engagementsrejsen. til at drive vækst.

Michelle Peluso:

^{Chief Customer Officer, CVS Health, Co-President CVS Pharmacy (tidligere CMO IBM & Citi)}

Den vigtigste rolle, marketingfolk spiller, er at være forbrugerens stemme og motoren for vækst. Selvom denne mission er klar, har midlerne ændret sig massivt i løbet af det sidste årti – nye kanaler, datavidenskab, kunstig intelligens, nye teknologier, nye tilskrivningsmetoder og meget mere – og det samme har de påkrævede måder at arbejde på, hvilket udfordrer os til virkelig at være inter- disciplinære og smidige i alt, hvad vi gør.

Marc Pritchard:

^{Chief Brand Officer, Procter & Gamble}

Marketings indflydelse har udviklet sig gennem årene for at betjene en bredere række af interessenter mere bevidst – herunder forbrugere, detailhandlere, medarbejdere, aktionærer og samfundet. Fremadrettet, i betragtning af de mange forstyrrelser, vi uundgåeligt vil stå over for, bliver det stadig vigtigere at holde fokus på marketingbranchens grundlæggende årsag til at være – som er at være en vækstkraft.

Diego Scotti:

^{CMO, Verizon}

Marketing og reklame har altid haft magten til at påvirke kunder, samfund og kultur. I løbet af det sidste årti tror jeg, at vi har set flere marketingfolk bruge dette ansvar til at skabe tillid til deres interessenter på meningsfulde måder. Som branche er vi blevet meget mere målrettede omkring de historier, vi fortæller, mangfoldigheden af ​​stemmer, der former vores historier, og hvordan vi dukker op for de samfund, vi tjener. At omfavne det ansvar er en af ​​de mest meningsfulde udviklinger, vi har set, og momentum skal fortsætte.

Marisa Thalberg:

^{EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (tidligere CMO Taco Bell)}

Jeg tror på, at marketing altid har været ansvarlig for vækst, men selvfølgelig fortsætter de måder, hvorpå det opnås, med at udvikle sig. Når jeg taler ud fra erfaringen med at arbejde på tværs af flere brancher, kan jeg bekræfte, at det varierer, hvordan rollen udøver sin indflydelse.

Deborah Wahl:

^{Global CMO, GM (tidligere CMO, Cadillac)}

Kunderne har nu forskellige forventninger til de mærker, de køber fra. De ønsker at vide, at virksomheder deler deres værdier og deres sociale bekymringer og behandler medarbejderne godt. Folk forventer, at virksomhederne handler på spørgsmål, som traditionelt var politikernes kompetence.

Lorraine Twohill:

^{Global CMO, Google}

Marketingpåvirkning har helt sikkert udviklet sig i løbet af det sidste årti. Markedsførere i dag kører ikke bare kampagner, vi tester og giver feedback til vores ingeniører, produktteams og salgsteams for at hjælpe med at lave bedre produkter og tjenester, før de går ud i verden.

Matlins: Hvad forbliver konstant på trods af transformationsændringer?

Olivier Francois:

^{Global CMO, Stellantis, Global President for Fiat}

Vi påvirker den måde, folk føler - ikke kun om mærkerne; men om sig selv, verden og det samfund, vi alle lever i. Denne type påvirkning har brug for data (til sindet) for at blive indsamlet. Og historier (fra hjertet), der skal deles. Og når de kombineres, i den sjældneste form for magi, bliver vi mindet om, at SIND OG HJERTER tilsammen udgør MARKEDSFØRING.

Lemkau: CMO-rollen er for mig altid i kundens tjeneste... besat af, hvordan deres oplevelse er, hvordan forbrugeradfærd ændrer sig, hvordan man erhverver dem effektivt, og hvilke konkurrenter eller nye deltagere, der gør tingene bedre end dig.

Lewnes: Marketing driver loyalitet, fællesskab og vækst; forbinder, engagerer, uddanner og handler med kunder. Marketing har altid været i frontlinjen over for kunderne.

Pritchard: Dyb forståelse af behovene hos de mennesker, vi betjener, som er forbrugerne af vores brands, og sikre, at vi tilbyder den allerbedste ydeevne og værdi. Når vi gør det godt, vil vi drive vækst, som kan gøre meget godt – økonomisk godt ved at vokse markeder og muliggøre økonomisk inklusion. Og når vi er en vedvarende kraft for vækst, giver det os midlerne til at gøre endnu mere godt for samfundet og for planeten.

Raja Rajamanna:

^{Chief Marketing and Communication Officer, Mastercard}

En markedschefs indflydelse vil fortsat altid være i forbrugerens tjeneste! De har magten til at lave reelle, virkningsfulde forandringer, der vil forbedre folks liv. Det er afgørende, at markedschefer lytter og støtter forbrugernes ønsker og behov – de har et ansvar for at afspejle deres kunders stemmer og omsætte deres brandværdier til handling.

Scotti: Markedsføringschefens indflydelse bør være til tjeneste for kunden. Uden dem eksisterer mærket ikke.

Thalberg: Grundlæggende skal en ledende marketingmedarbejder være i tjeneste for - og C-suite stemme for - forbrugeren, med ansvarlighed over for den administrerende direktør/den samlede virksomhed.

Twohill: Selvom vi sætter en stor ære i, at vores indflydelse og historiefortælling hjælper med at drive virksomhedsvækst og forstærker Googles værdier, er vi i sidste ende vores brugeres forkæmpere. Vi vil altid arbejde på at forstå deres behov og sætte dem på forkant med vores beslutningstagning. Vi er også forpligtet til at sikre, at de er autentisk og præcist repræsenteret i vores arbejde, og at vi fortsætter med at udfordre os selv og andre for at få det rigtigt.

Wahl: Argumentet om interessentkapitalisme kan foreslå, at du tjener alle, men vi mener, at det at kende dine kunder godt er den bedste måde at vide, hvem du ellers skal betjene. Så det er tilbage til det grundlæggende her. Lad dig ikke distrahere af den øgede kontrol; hold fokus på dine kunder, og så ved du, hvad du ellers skal engagere dig i.

Matlins: Hvad kan ændre sig fremover?

Berland: Kultur og samtale bevæger sig så hurtigt, at grænserne mellem, hvad der sker inde i virksomheder versus ude, bliver usynlige, og det er en utrolig mulighed og et ansvar for alle i branchen. Se ikke bare udad, se indad, altid. Sårbarhed og menneskelighed (vil være) nøglen.

Francois: I stedet for marketingfolk tror jeg, vi er kuratorer. Fortællere, der skaber fortællingen scene for scene. Arkitekter, der bygger Brands mursten for mursten med en mørtel, der holder renter og skaber bindinger.

Goldin: De grundlæggende ændringer, som verden har oplevet i det sidste årti, har øget forbrugernes forventninger til brands om at levere reel, virkningsfuld værdi ud over kun gode kvalitetsprodukter og -tjenester. Det har betydet, at forbrugerne, og især yngre generationer, vil vælge virksomheder og brands ud fra deres formål og værdier, ikke kun deres nytteværdi. Og det er marketings rolle at sikre, at formålsstyret tænkning er kernen i brand- og produktudvikling; ikke noget, der sidder i en silo.

Lemkau: Marketingfolk skal lede (den) transformation for, hvordan deres virksomheder kan vokse, ellers udfører de ikke deres arbejde.

Gedde: Vi bliver nødt til at bygge brands ikke kun baseret på vores evne til at løse problemer i forhold til kategori, men inden for kultur.

Rajamanna: Som branche kan vi stræbe efter at skabe et mere rummeligt samfund, der kommer alle til gode. Meningsfuld handling vil altid tale højere end en velmenende marketingkampagne. Efterlad ikke nogen."

Wahl: (Der vil fortsat være) stigende kontrol af brands og brandværdier fra en meget bredere vifte af målgrupper (f.eks. ESG-investorer, politiske beslutningstagere, moderne borgere) end nogensinde før. I en verden med interessentkapitalisme går virksomhedens rolle langt ud over ansvar over for aktionærer for at dække alle interessenter.

Det giver marketingfolk øget indflydelse på tværs af hele interessentlandskabet, og ligeså har indsatsen i at få det forkert aldrig været højere. Brands skal konstant være opmærksomme på følelserne hos en bred vifte af interessenter for at undgå den form for medarbejderaktivisme, der fik mange kendte virksomheder i problemer ... ansvaret ligger nu på at sælge vision og værdier lige så meget som produkter.

WDet fremgår tydeligt af det, der er blevet delt, at verdens hyppigst anerkendte indflydelsesrige marketingfolk igen erkender, at selvom de har været og vil blive konfronteret med strømme af forandringer, er det, der forbliver uændret, at forståelse og betjening af brugeren til at drive vækst forbliver fundamental, selvom og efterhånden som "how-to-do-it" fortsætter med at udvikle sig. Selvom man med rimelighed kan argumentere for, at dette ikke er nyheder, i betragtning af at forandring ofte afføder flere forandringer og et refleksivt skift i fokus, vil vi foreslå, at det måske netop er pointen.

Det, der er lige så klart, og vi håber giver grund til optimisme på et tidspunkt, hvor socioøkonomiske indikatorer globalt giver få, er, at disse chefmarkedsførere tydeligt ser, at deres rolle og indflydelse tjener mere end et skudt salgsbehov, men snarere det langsigtede bedste interesser for et økosystem af interessenter og verden som helhed. Og at de betragter aktiveringen og udtrykket af "formål" - et ord, der ofte er overstået og misbrugt - ikke som vinduespredning, men som en økonomisk motor.

Endelig, per definition, er introduktion til enhver "Hall of Fame" forankret i at se bagud, i hvad der allerede er blevet gjort og opnået og bidraget. Men vi betragter i det mindste de tidlige år af Forbes CMO Hall of Fame mere som et levende museum, fordi de indsatte fortsætter med at gøre, bidrage, udrette og, ja, påvirke.

Med dette i tankerne giver vi det sidste ord til indsættelsen af ​​Michelle Peluso:

"Her er det at eje vores egen fremtid og have nysgerrighed, grus og ynde til at forme den."