Fire tendenser, der vil forme detailhandlen i 2023

Efter den pandemi-ledede disruption i 2020 og 2021 havde detailbranchen sat sit håb om, at 2022 ville blive en tilbagevenden til noget, der nærmede sig normalitet.

Men med et ustabilt geopolitisk miljø og kraftige stigninger i leveomkostningerne er der opstået nye udfordringer sideløbende med dem, som pandemien udgør.

"Den reelle forskel i 2022 er, at leveomkostningskrisen har påvirket forbrugernes efterspørgsel, især i anden halvdel af året," foreslår Andrew Goodacre, administrerende direktør for British Independent Retailers Association (BIRA).

"Samtidig har vi set omkostningerne ved at drive en virksomhed stige meget kraftigt - energiomkostningerne er 400 % højere, lønningerne er 10 % højere, og der er stadig inflation i forsyningskæden."

At overleve i 2023 vil kræve nøje opmærksomhed på vigtige branchetrends, der påvirker, hvordan kunden vil købe, handle og kommunikere.

Reduceret forbrugerforbrug

Med høj inflation indstillet til at fortsætte ind i 2023 mærker forbrugere over hele kloden det kneb. Forbrugernes tillid er faldet, da stigende priser påvirker alt fra den ugentlige fødevarebutik til brændstofregninger.

Detailhandlere i 2023 skal finde balancen mellem at fortsætte med at sælge produkter, der er ønskede og nødvendige, samtidig med at de erkender, at niveauet af diskretionære udgifter er blevet hårdt ramt af det nuværende økonomiske klima.

For mange forhandlere vil det at finde denne balance være afhængig af en række forskellige taktikker, fra bedre lager- og sortimentsstyring til at kommunikere på en mere personlig måde med deres kunde.

"En måde, hvorpå detailhandlere kan balancere behovet for at bevare overskud med en forbruger, der bliver stadig mere fokuseret på værdi for pengene, ville være at forenkle udvalget af produkter, der tilbydes," foreslår Boston Consulting Groups administrerende direktør og partner Davide Camisa. "Dette kunne omfatte en fordobling af egne mærker som et middel til at levere differentiering, værdi og priskonkurrenceevne."

Han advarer mod detailhandlere, der er stærkt afhængige af "konventionelle håndtag", såsom "simpelthen at skubbe leverandører eller reducere personaleomkostninger" for at opretholde driftsoverskud.

"I stedet bør detailhandlere se på forsyningskæder for at levere omkostningsbesparelser, der ikke kommer på bekostning af service, såsom bedre samarbejde med leverandører og forbedret synlighed til at styre aldrende lager."

Camisa understreger også vigtigheden af ​​at kommunikere med kunden om de produkter, der er mest interessante på et bestemt tidspunkt. Han foreslår brugen af ​​kunstig intelligens (AI) værktøjer til at levere "mere personlige og relevante beskeder, kommunikere værdi og valg i de kategorier, der betyder noget for individuelle forbrugere."

Goodacre er enig i, at værdi er nøglen til en omkostningsbevidst kunde, og forklarer, at: "værdi er en kombination af pris, kvalitet og service. Ja, der skal være tilbud og produktkampagner, men ikke på bekostning af produktkvalitet og service.”

Ligesom Camisa bemærker han, at nøglen til at drive salget vil være at "forstå kundernes behov og skabe detailoplevelser" for at hjælpe nutidens forsigtige forbruger med at føle sig godt tilpas med at bruge penge.

Stigningen i videresalg

Det globale marked for videresalg af tøj voksede estimeret 30.1 % til 182.4 mia i 2022 ifølge data- og analysevirksomheden GlobalData. Denne hurtige vækst er klar til at fortsætte med en prognose på 85.5 % vækst mellem 2022 og 2026, hvilket bringer det globale videresalg af tøj til $338.4 milliarder.

Med et voksende antal platforme, der tilbyder brugte varer, og teknologier, der gør videresalg lettere for brands at implementere på deres egne hjemmesider, er dette en del af detailbranchen, der skal blomstre i 2023.

Videresalg krydser to meget vigtige felter. Genbrugshandel er ikke kun en miljøvenlig mulighed, men det giver også lavere priser og værdi for pengene.

Undersøgelse fra eBay (som registrerede et salg af et brugt modeemne pr. sekund i 2022) i motiverne hos voksne i Storbritannien omkring at købe brugt, viste, at deres vigtigste grunde var: at "få en bedre handel eller at finde et kup" (32 %) , at "skære ned på udgifterne" og "stigningen i leveomkostningerne" (begge 31 %), efterfulgt af en stræben efter at være "mere bæredygtig" (26 %).

Væksten i videresalg er drevet af den fortsatte fjernelse af stigmatisering omkring køb af brugte, især blandt den yngre generation, med Gen Z de mest tilbøjelige til både at købe eller sælge brugt tøj.

I Storbritannien var eBays 2022-sponsorat af hit reality-tv-showet Love Island et afgørende øjeblik for videresalg, der gik ind i mainstream. Valget af "pre-loved" mode til deltagernes garderobe var en mærkbar afvigelse fra tidligere fast-fashion-sponsorer.

I 2023 bør detailhandlere undersøge, hvordan de kan inkorporere brugte eller videresalg i deres egne modeller uden at kannibalisere salget af nye varer eller tabe penge.

Hvis det ikke er muligt som en del af en detailhandlers driftsmodel, bør de overveje, at videresalg er en del af den voksende bevidsthed og ønsket om en mere cirkulær økonomi. Med bæredygtighed nu en anden natur for mange forbrugere, bliver varer, der kan repareres, genopfyldes, fornyes eller genbruges, stadig mere populære og kan vise sig lettere at implementere for detailhandlere end en videresalgsmodel.

E-handel udvikler sig

E-handel kom sejrrigt ud af pandemien – i 2021 blev det anslået, at onlinesalget var accelereret med omkring 3 år sammenlignet med dets præ-pandemiske forløb.

I 2022 skete der et markant skift væk fra e-handel på mange markeder. I Storbritannien var der 10 på hinanden følgende måneder med fald i onlinesalg som en procentdel af det samlede detailsalg, som shoppere begyndte at omfavne butikker igen.

Med stigende annonceomkostninger og efterfølgende højere anskaffelsesomkostninger har mange brands og forhandlere fundet deres e-handelsydelse mildest talt udfordrende i 2022. Alt dette rejser spørgsmålet – hvor nu med e-handel?

For Camisa er dette simpelthen en post-pandemi i balance, og det er klart, at der ikke er noget, der tyder på, at e-handel er i en terminal tilbagegang.

"Da detailsalgssteder genåbnede, forventedes det at se nogle af disse udgifter strømme tilbage til fysisk shopping. Men at handle online er generelt klæbrig som en adfærd – så nye vaner vil være blevet dannet, som opretholder volumen i de næste år,” fortæller han.

"De grundlæggende elementer, der understøtter e-handel på efterspørgselssiden, er der stadig alle; det er mere bekvemt, giver flere valgmuligheder, serviceniveauet stiger konstant, i mange kategorier er det billigere, og kundernes demografi er i stigende grad tilpasset online, så jeg forventer fortsat at se langsigtet vækst."

For detailhandlere understreger denne rebalance og potentielt langsommere vækst vigtigheden af ​​en hybrid detailhandelsstrategi. Der bør lægges fornyet vægt på den trækkraft, som en stærk tilstedeværelse af mursten og mørtel kan give, især fra et samfundsengagement aspekt.

Goodacre og BIRA fremhæver, at "lokal shopping fortsætter sin vækst", og foreslår, at detailhandlere skal "gøre alt, hvad de kan for at engagere sig og kommunikere med shoppere inden for 15 miles fra deres butik".

Fællesskaber eller kunder?

Sammen med et generelt fald i e-handel i 2022, er der en følelse af, at modellen med blot at liste produkter på websteder og forvente, at de sælger, vil fortsætte med at blive mindre effektiv i 2023. Onlineforbrugeren bliver mere vant til underholdning og handel sløring, som skaberøkonomi, social handel og livestreaming fortsætter med at vinde indpas.

"Standard e-handel er afhængig af statiske meddelelser og tvinger shopperen til at gøre en indsats for at finde, evaluere og købe produkter, der måske eller måske ikke er det rigtige for dem," fortæller produktchef for live videohandelsplatformen CommentSold, Andrew Chen.

Han hævder, at "den mulighed, som livesalg giver i at vokse, pleje og fremme et relationsbaseret fællesskab, har potentialet til væsentligt at ændre de fastholdelses- og indtjeningsmålinger, som detailhandlere og brands ser.

Vi har mange butikker, der ser kunderne komme tilbage 5 gange om måneden, når de sælger live sammenlignet med det gennemsnitlige brand og forhandler, der kun er e-handel, som er heldige at se deres kunder komme tilbage selv 3 eller 4 gange om året."

Da opkøb bliver sværere og dyrere hvert år, bekræfter Camisa, at "fastholdelse bør være top of mind for detailhandlere i 2023". Det er endnu mere presserende end nogensinde at opbygge et engageret fællesskab af mennesker, der har stor affinitet for brandet, sammen med mobilisering af loyale kunder.

Da social handel og livesalg fortsætter med at stige som en andel af e-handelsudgifterne, bør detailhandlere overveje, om deres e-handelstilbud udnytter de nye måder at sælge på og opbygge mere engagerede og loyale målgrupper.

En ujævn vej forude

Med 2023 sat til at være i recession for mange lande over hele kloden, er det klart, at detailhandlere står over for endnu et vanskeligt år.

Nøglen er en blanding af omhyggelig intern styring af lager og sortiment for at holde en stram kontrol med driftsresultatet. Fra et salgsperspektiv er det afgørende, at forhandlere forstår, at deres kunder ønsker værdi for pengene (hvilket måske ikke altid betyder, at de køber den billigste vare), at handle på en mere interaktiv måde og en fællesskabsoplevelse, der hjælper dem til at føle sig som en del af noget større .

På trods af et samlet fald i diskretionære udgifter, er det vigtigt at huske, at kunderne stadig køber. Byrden, som det altid har været sandt i detailbranchen, ligger på detailhandlere, der viser, hvad de vil se, når de vil se det.