Fra Canada kommer Moose Knuckles med en ny idé inden for luksusovertøj: Sjov, pasform og funktion

Inden for luksus ydeevne overtøj står to mærker i spidsen: Canada Goose og Moncler. Som formidable konkurrenter på et snævert nichemarked efterlader de ikke meget plads til en ny aktør. Kun et bestemt klientel betaler op mod $1,000 for en dunparka, når perfekt brugbare er tilgængelige for meget mindre.

Men den tidligere Coach/Tapestry CEO Victor Luis så muligheden i et upstart brand kaldet Moose Knuckles, introduceret af to unge canadiske indfødte - Noah Stern og Ayal Twik. Stern kommer fra en familie med 100 års erfaring inden for fremstilling af overtøj og parka, og Twik har dybe modekendskaber.

Sammen har de udviklet Moose Knuckles hurtigt til et globalt brand med ungdommelig gejst og en forstyrrende attitude ved at levere et mere kropsbevidst modespin på 'Michelin Man'-konturerne af den traditionelle pufferjakke.

Og dets mindeværdige navn – hvem vidste, at elge har knoer – fortæller dig alt, hvad du behøver at vide om, hvordan mærket nærmer sig den konkurrenceprægede modvind fra kategoriens førende trofaste mærker.

"Moose Knuckles er bygget på canadisk håndværk med materialer af højeste kvalitet og ultimativ funktion, kombineret med en kropsbevidst pasform," sagde Luis, nu virksomhedens administrerende direktør, efter at have foretaget en tidlig investering i virksomheden. "Moose Knuckles bringer ungdommelig respektløshed og modepositionering, der hurtigt har drevet os til nummer tre på verdensplan inden for ydeevne overtøj."

Og Twik tilføjede: "Økologisk er vi blevet kendt som streetwear-mærket inden for overtøj. Vi tager de tekniske aspekter af vores produkt meget seriøst, men vi synes også, det handler om sjov. Vores yngre publikum forstår dette.”

Kom godt i gang

Moose Knuckles blev oprindeligt undfanget af to Ryerson designuddannede i 2009. De kom til Stern for at få hjælp, fordi hans familievirksomhed, Freed and Freed, drev en fabrik i Winnipeg, der startede med at producere tøj til Eatons stormagasin og derefter jakker til det canadiske militær og Royal Canadian Mounted Police. Det var også den canadiske licenshaver for London Fog i mange år.

"Vi lærte, hvordan man laver alle slags frakker i koldt vejr, inklusive dun- og uldfrakker og regnfrakker," sagde Stern. "Vi forstår, hvordan man fremstiller til de allerhøjeste specifikationer for at servicere militæret under kolde forhold. Winnipeg er en af ​​de koldeste storbyer i verden, så vi kender kulde og kan levere overtøj af højeste kvalitet i verden.”

Da Stern og Twik så potentialet til at forstyrre den traditionelle dunfrakkeforretning, købte Stern og Twik Moose Knuckles-konceptet i 2010. “Vi kiggede på virksomheden og så den samme 'sovepose', hævede, boxede udseende og definerede vores mission om at skabe den varmeste frakke. som smigrer kroppen, så en mand eller kvinde kan stadig føle sig sexet, når de har den på."

Opmærksomhed på detaljer

Moose Knuckles vinter-vejr beskyttelse er bevist gennem forskning udført af Institute of Environmental Research ved Kansas State University. Moose Knuckles Stirling Parka blev testet mod fire sammenlignelige parkaer, inklusive dem fra Canada Goose og Moncler, og viste sig at give den højeste samlede varmeisoleringsværdi.

"At bygge en dunparka er en af ​​de mest komplekse beklædningsgenstande at producere," forklarede Stern. ”Vi bruger omkring 60 forskellige materialer og 100 individuelle dele, der skal mødes og interagere med hinanden. Det er meget teknisk.”

Tag jakkens lynlås. “Vi er besat af lynlåse. Vi havde brug for en lynlås, der aldrig ville fryse, så vi gik til et firma fra Japan, der omkonstruerede en metallynlås, der blev brugt til møbler, for at lave en frysefri lynlås eksklusivt til os,” fortalte Twik.

"De fleste af vores konkurrenter bruger plastiklynlåse, men vi bruger kun de bedste luksusmaterialer, som mennesket kender. Vores lynlås er det, og jeg kunne fortælle dig en lignende historie om alle de 60+ materialer, der går ind i vores jakker,” fortsatte han.

Mode-forward

Med de funktionelle aspekter af Moose Knuckles bevist, havde virksomheden en mere udfordrende opgave at levere på sin modeprofil.

"Det er nemmere at lave en boxy, hævet dunjakke end en skræddersyet en," sagde CEO Luis. "Det skal være skræddersyet til kroppen, give mulighed for forskellige mængder lagdeling og forskellig kundebrug og stadig give funktionelle fordele. Når vi leverer alt det, er vi unikke."

"Det er der, vores værdi ligger," fortsatte han. “Værdi er, at kunden føler, at de modtager et investeringsstykke, der giver funktion, men som også får dem til at føle sig godt tilpas som et fashion statement. Vi har den materielle og funktionelle integritet, håndværket plus den mode, som er unik for os i forhold til de store konkurrenter i vores rum."

Sjov, pasform, funktion

At levere på mærkets løfte om sjov, pasform og funktion er bevist af Moose Knuckles' hurtige vækst i løbet af de sidste tolv år.

“Moose Knuckles startede i vores hjem i Canada, så opdagede internationale rejsende vores fantastiske produkt og vores unikke historie. I dag har vi bygget en forretning, der er ligeligt fordelt mellem Nordamerika, Europa og Asien,” forklarer CEO Luis. "De fleste mærker skaleres på ét marked og udvider derefter globalt, men vi har vokset vores globale tilstedeværelse side om side. Vi ser en lang bane, når vi udvider os."

Udover sin e-handelsplatform sælges Moose Knuckles i fire amerikanske flagskibsbutikker beliggende i NYCs Soho, Roosevelt Field, NY, Atlanta og Chicago, fire pop-ups og tre outlet-steder. Plus, den er båret af Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale's og Nordstrom.

I Europa og Asien har den en lignende høj profil med førende multi-brand luksusforhandlere. Samlet set har Moose Knuckles 35 butikker på verdensplan med omkring 400 engrosdistributionspartnere.

Asien er et særligt tiltalende marked, hvor virksomheden for nylig har ansat Eric Tosello som sin executive vice president for Asia-Pacific. Han har hovedkvarter i Shanghai og bringer seniorledererfaring i regionen fra Lacoste og The North Face.

Det, der i første omgang tiltrak Luis til at investere i mærket, for derefter at skrive under som CEO, var udfordringen ved at komme bagfra for at gøre Moose Knuckles til en drivkraft på det ellers konventionelle overtøjsmarked.

”Der er tre rum, hvor langt størstedelen af ​​luksusens profitpulje ligger: Håndtasker og accessories, fodtøj og overtøj. Overtøj er det mindste af de tre, omkring $12 til $15 milliarder, men meget fragmenteret.

“Moose Knuckles har en reel forskel som brand, og vi er hurtigt vokset til nummer tre i kategorien. Vores kunder sætter pris på vores ungdommelige, respektløse modepositionering understøttet af vores bedre pasform og brancheførende funktionalitet,” sluttede Luis.