Gatorade tilføjer koffein til sin serie med energidrik Fast Twitch

Gatorade går ind i kategorien energidrik med en koffeinholdig spin-off kaldet Fast Twitch.

Det repræsenterer endnu endnu et eksempel på drikkevarevirksomheder, der udvisker grænserne mellem drikkevarekategorier, der søger at udnytte eksisterende mærkeloyalitet, mens de går ind i hurtigt voksende kategorier. Gatorades moderselskab, PepsiCo, har allerede udvidet Mountain Dew til alkohol- og energidrikke.

Virksomheden siger, at Fast Twitch er designet til at give atleter et ekstra boost før deres træning. Markedet for preworkout-pulvere vokser, drevet af industriledere som Cellucor C4 og RSP Nutrition. Men der findes få preworkout-drikke, og mange forbrugere henvender sig i stedet til kulsyreholdige, sukkerholdige energidrikke.

Anuj Bhasin, general manager for Gatorade, sagde, at omkring 32 millioner forbrugere afviser kategorien energidrik på grund af de negative sundhedseffekter. Fast Twitch har til formål at tiltrække disse forbrugere, der tilbyder masser af koffein, men ingen sukker eller kulsyre.

Den nye drink skal efter planen lanceres i februar, men NFL-spillere vil drikke den på sidelinjen i den kommende sæson som en del af en eksklusiv aftale med ligaen. Bhasin sagde, at Gatorade arbejdede sammen med NFL og dets sportspræstationseksperter for at udvikle den specifikke formel.

Det færdige produkt kommer i en lille 12-ounce flaske med farvestrålende emballage. Selvom den er mindre, smager den ret lig traditionel Gatorade. En flaske Fast Twitch indeholder elektrolytter, B-vitaminer og 200 milligram koffein. Til sammenligning har en 12-ounce dåse Red Bull næsten halvt så meget koffein, men 37 gram sukker. Bolt24, en anden nylig udløber af Gatorade, har kun 75 milligram koffein i sin Energize-linje, som er ved at blive udfaset.

"To hundrede milligram er den rigtige mængde til at hjælpe atleter, der søger fordele for træningspræstationer," sagde Matthew Pahnke, senior hovedforsker ved Gatorade Sports Science Institute.

Siden dets oprettelse for næsten seks årtier siden, har Gatorade bygget sit brand på hydrering og spredt kendskabet til fordelene ved elektrolytter og kulhydrater. Men koffein er et naturligt vanddrivende middel, der fjerner salt og vand fra kroppen. Som resultat, Fast Twitch er beregnet til at gå forud for at drikke en mere fugtgivende drik under en egentlig træning, siger virksomheden.

"Vi ved, at atleter vil blande og matche ting," sagde Pahnke.

Fast Twitch vil målrette mod forbrugere, der er 18 år eller ældre på grund af det høje koffeinindhold, ifølge Bhasin.

Fast Twitch følger et bredere skub fra Pepsi til energidrikke.

I løbet af de sidste tre år har virksomheden købte Rockstar Energy for 3.85 mia, lancerede Mtn Dew Rise Energy med støtte fra NBA-superstjernen Lebron James og erhvervet en minoritetsandel i den kommende energidrikproducent Celsius for $ 550 millioner.

Celsius er en potentiel konkurrent til Fast Twitch. Opkomlingen markedsfører sine drikkevarer som "fitnessdrinks", og dens markedsføring viser modeller, der svinger med kedelklokker og strækker sig.

En anden udfordrer har også bånd til Gatorades moderselskab. Bang Energy, som for nylig afsluttede en hård distributionsaftale med Pepsi, markedsfører sig selv som en preworkout- eller restitutionsdrik. Ud over at være meget koffeinholdig, udråber den "superkreatin", som hævder at booste muskelydeevnen, men ingen sukker.

Men Pepsi er allerede den dominerende leder i den amerikanske kategori af sportsdrikke og har 73.2 % markedsandel med Gatorade og G Zero, ifølge data fra Euromonitor International. Bodyarmor sprang til andenpladsen i 2021 med en markedsandel på 11.7 % og overhalede Coca-Cola's Powerade. Coke købte fuld kontrol over Bodyarmor i november for 5.6 milliarder dollars i et skuespil for at øge sin markedsandel.

Ændring af forbrugernes smag førte til en aftagende salgsvækst for markedet for sportsdrikke, selvom amerikanske voksne træner mere. År med tilbageslag fra lovgivere og børnelæger om sportsdrikkes høje sukker- og kalorietal hjalp heller ikke.

Men Gatorade iscenesatte et comeback med fokus på muligheder med flere elektrolytter og mindre sukker, såsom de seneste spin-offs G Fit, Gatorlyte og Bolt24. I andet kvartal, Pepsi rapporterede tocifret omsætningsvækst for Gatorade-mærket.

Det er dog ikke alle Gatorades innovationer, der har givet pote. En økologisk version af drikken, der blev udgivet i 2016, lykkedes ikke og blev udgået flere år senere.

Energi repræsenterer en mulighed i et hurtigt voksende segment, men det mangler tillid fra forbrugere, der dyrker motion. Gatorade har på den anden side opnået masser af tillid fra denne kundebase.

"Vi fandt, at dette var det søde sted at bringe et nyt mærke på markedet, med den forskel at være fra producenterne af Gatorade, ligesom Propel," sagde Bhasin.