GM, Jeep og Kia blandt kun bilproducenter annoncører

Bilproducenter – historisk set blandt de største Super Bowl-annoncører – går for det meste uden om søndagens NFL-mesterskabskamp for at spare penge eller bruge annoncekroner andre steder.

De eneste bilproducenter, der forventes at annoncere under søndagens kamp mellem Philadelphia Eagles og Kansas City Chiefs på Fox, er General Motors, Kia og Stellaris' Ram og Jeep mærker. Porsche sagde, at det vil lufte en plads kort før kampen i samarbejde med Paramount.

Den brede modstand er en hurtig ændring fra for et år siden, hvor bilindustrien repræsenteret det største segment for Super Bowl-annoncer, til $99.3 millioner, ifølge Kantar Medias Vivvix. Det samlede beløb steg med mere end 30 millioner dollars fra 2021, hvor webbaserede medie- og filmselskaber oversteg branchen.

Faldet i bilannoncer i år kommer som bilproducenter investere milliarder af dollars i elbiler eller forsøg på at bevare kontanter som forberedelse til en potentiel økonomisk nedtur. Virksomhederne kæmper også fortsat gennem forsyningskædeproblemer.

Den gennemsnitlige pris for en 30-sekunders reklame under sidste års Super Bowl var $6.5 millioner, en stigning på mere end $2 millioner i forhold til 2016-priser. Den pris nærmer sig nu $7 millioner ifølge Kantar Media.

"Dette har mindre at gøre med selve Super Bowl og mere at gøre med individuelle problemer inden for bilindustrien," fortalte Eric Haggstrom, direktør for business intelligence for Advertiser Perceptions, til CNBC. "Bilindustrien er blevet ramt af problemer med forsyningskæden, inflation, der tærer på forbrugernes budgetter og stigende renter, der har gjort bilbetalinger dramatisk dyrere."

Haggstrom bemærkede, at flere bilproducenter trak annonceudgifterne tilbage i de seneste år - resultatet af færre produkter at sælge på grund af stramme lagre forårsaget af forsyningskædeproblemer under coronavirus-pandemien. Nyere bilproducenter har også traditionelt annonceret mindre eller slet ikke, da de forsøger at efterligne Teslas reklamefri model, sagde Haggstrom.

Otte bilmærker eller firmaer annonceret under sidste års Super Bowl, herunder returnerende virksomheder GM og Kia. Slagslidte bilforhandlere Carvana , Vroom annonceret under sidste års spil midt i rekord efterspørgsel efter brugte køretøjer, men vender ikke tilbage til dette års spil. EV opstart Polestar, som havde succes med en annonce sidste år, reagerede ikke umiddelbart på flere anmodninger om kommentarer.

For 10. år i træk vil biltilbehørsfirmaet WeatherTech sende en 30-sekunders annonce. Den Illinois-baserede virksomhed er den længst kørende bilforretning, der i træk annoncerer under Super Bowl.

De, der annoncerer, siger, at de benytter lejligheden til at nå ud til et fanget publikum, der forventes at være omkring 100 millioner seere. Spillet er historisk set en af ​​årets mest sete begivenheder, der giver annoncører mulighed for at udnytte seertal midt i et faldende tv-publikum.

GM's 60-sekunders reklame med skuespilleren og komikeren Will Ferrell kører GM elbiler gennem populære Netflix shows og film for at promovere streamingtjenesten kommende bestræbelser på at inkludere flere elbiler i sine produktioner.

"Det er et stort øjeblik," fortalte GM CMO Deborah Wahl til journalister under en briefing om deres annonce. "At gøre sådan noget er virkelig anderledes."

Ferrell optrådte også i GM's Super Bowl-annonce, der promoverer elbiler to år siden.

De, der ikke vender tilbage til dette års spil, tilskrev i høj grad beslutningen til forretningsprioriteter eller tilgængelige produkter og kapital. Toyota Motor, en af ​​de bedste Super Bowl-annoncører i de seneste år, sagde, at dets produktplaner ikke stemte overens med dette års spil.

"Vi ser på Super Bowl meget strategisk, og vi vil sikre os, at vi har et formål med at være med i Super Bowl," sagde Lisa Materazzo, gruppevicepræsident for Toyota Marketing, til CNBC kl. en begivenhed i denne uge til Chicago Auto Show. "Vi synes bestemt, at Super Bowl har en plads. I år var det bare ikke det rigtige tidspunkt eller sted for os.”

Hyundai motor, i en e-mail-erklæring sagde, at beslutningen om ikke at annoncere var "baseret på forretningsprioriteter, og hvor vi følte, det var bedst at allokere vores marketingressourcer." Audi, som sidst annoncerede i 2020, sagde, at det "fokuserer på andre bestræbelser inden for vores elektrificerings- og bæredygtighedsforpligtelser."

Stellaris, tidligere kendt som Fiat Chrysler, har været en af ​​de mest produktive annoncører under Super Bowl i mere end et årti og vender tilbage efter et års pause. Virksomhedens CMO, Olivier Francois, er kendt for tiltrække fremragende talenter for annoncer som Bruce Springsteen, BillMurray, Clint Eastwood og Eminem.

Stellantis har ikke udgivet sine annoncer, mens GM, Kia og WeatherTech udgav deres reklamer tidligere på ugen.

Kias 60 sekunder lange "Binky Dad"-annonce viser en far, der går viralt i racerløb for at hente en glemt binky til sin baby, der kører en 2023 Telluride X-Pro SUV. Det er sat til sangen "Going Fly Now" fra 1976, mere kendt som temaet til "Rocky"-filmene. Entydigt har reklamen tre alternative slutninger, der udelukkende vil være tilgængelige på TikTok.

Annoncen har fået en del kritik på nettet, da Kia og dets moderselskab Hyundai er kommet under beskydning for mindst fire af deres leverandører, der angiveligt overtræder lovgivningen om børnearbejde. Både Hyundai og Kia har fordømt sådan praksis. Reuters i denne uge rapporteret moderselskabet er i forhandlinger med det amerikanske arbejdsministerium for at løse bekymringer om børnearbejdere i dets amerikanske forsyningskæde.

Den 30 sekunder lange annonce for WeatherTech promoverer virksomhedens USA-fremstillede produkter, og viser bankdirektører og andre, der kritiserer virksomheden for dets amerikanske investeringer og produktion.

Annoncen for Porsche er et samarbejde med Paramount om sommerens "Transformers: Rise of the Beasts"-film. Det er andet år for en sådan tie-up efter en reklame sidste år for "Top Gun: Maverick."

Haggstrom sagde, at der har været en generel "forsigtighed" i bilindustrien omkring annoncering.

"De ser virkelig på, hvad værdien af ​​annoncering er i dag? Hvordan påvirker det min toplinje, hvordan påvirker det mit gå-på-marked,” sagde han. "Vi har set en generel tendens i ansvarlighed i forbrugerannoncering."

- CNBC'er John Rosevear bidraget til denne rapport.