GM, Meta og Frito-Lay hælder til nostalgi

Virksomheder som General Motors, PepsiCo og Facebooks moderselskab Meta Platforms satser millioner af dollars på, at nostalgiske Super Bowl-reklamer, mange med 1980'er og 1990'er berømtheder eller musik, vil forbinde med seerne under søndagens store kamp.

Arnold Schwarzenegger, Salma Hayek og Mike Myers vil pitche nye elbiler til BMW og GM. Lindsay Lohan, Dennis Rodman og William Shatner vil have dig til at træne på Planet Fitness. Og andre, såsom Kevin Hart og Andy Richter, vil promovere Sam's Club og avocadoer fra Mexico.

Med den gennemsnitlige 30-sekunders Super Bowl-annonce, der koster omkring $6.5 millioner, siger reklamechefer og eksperter, at sådanne annoncer forsøger at nå nøglealderens demografi - millennials, Gen Xere og endda Baby Boomers - samtidig med at de giver en lille oase fra covid-19 pandemiske bekymringer og splittende politik.

"Nostalgi er en rigtig god måde at udnytte positive minder, som store dele af seerne vil have," sagde Mitchell Olsen, assisterende professor i marketing ved University of Notre Dame's Mendoza College of Business. "Det er en mulighed for at knytte dine brands til nogle af de positive associationer."

Annoncerne kører på en bølge af genstarter fra Hollywood-studier og streamingtjenester lige fra "The Karate Kid" og "Top Gun" til "Saved by the Bell" og "The Mighty Ducks" - alle underholdningstitler fra 80'erne og 90'erne .

Der er også musikken, som kan få nogle seere til at overveje at støve deres kassettebånd af.

Sange fra blandt andre kunstnere som Salt-N-Pepa ("Push It"), Bonnie Tyler ("Total Eclipse of the Heart") og Simple Minds ("Don't You [Forget About Me]") er sikre at have seere, der længes efter 80'erne, der nynner med. Selv dette års pauseshow, hvor rapikonerne Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige og Eminem medvirker, sporer denne stemning.

"80'erne og 90'erne har en massiv genopblussen nu," sagde GM Chief Marketing Officer Deborah Wahl. "Der er en enorm fortrolighed."

GM genstartede for andet år i træk en film fra 1990'erne til en Super Bowl-reklame. Sidste år genoplivede bilproducenten "Edward Scissorhands", en film fra 1990, til en Cadillac-reklame, og denne gang genvinder Mike Myers sin rolle som Dr. Evil i en reklamefilm med "Austin Powers"-tema fra spionkomedietrilogien, der debuterede. i 1997.

At betale millioner på nostalgi for svundne tider er et væddemål, siger eksperter, der måske ikke forbinder yngre seere. Det er derfor, på samme tid, forsøger annoncører som GM at tromme hype op på TikTok, Instagram og Twitter, blandt andre sociale medienavne, før reklamerne debuterer på søndag.

"Der er ingen tvivl om, at der er en risiko for, at folk måske ikke ved, hvad du taler om, men på samme tid har den yngre generation vist en åbenhed over for at se de ting, som ældre mennesker så," sagde Jed Meyer, senior vicepræsident hos Kantar, et dataanalyse- og brandkonsulentfirma.

Kantar rapporterede, at sidste års Super Bowl genererede $434.5 millioner i annonceindtægter i spillet, højere end World Series og NBA Finals og kun næst efter de Olympiske Lege, som i år finder sted over 16 dage.

Med 6.5 millioner dollars for en 30-sekunders plads, en stigning på 1 million dollars fra 2021, forventes omsætningen at overgå sidste års samlede, og annoncører forventes at få mere valuta for pengene. Super Bowl 56 mellem Cincinnati Bengals og Los Angeles Rams forventes at nå et rekordpublikum efter år med faldende seertal.

Meta og Frito-Lay har ikke store stjerner fra 80'erne eller 90'erne i deres annoncer, men hele præmissen for begge steder er at genopleve storhedstiden, om end på forskellige måder.

Metas annonce følger en syngende animatronisk hunds rejse, der er sat på græs, efter at en restaurant af Chuck E. Cheese-typen lukker ned. Han er seriøst nede på sit held, indtil nogen redder ham til at være rekvisit i en butik, der sælger virksomhedens Quest 2 virtual reality-headset. I VR-verdenen, eller metaverse, genforenes han med sine animatroniske bandkammerater i en virtuel version af restauranten.

Meta-annoncen - kaldet "Old Friends, New Fun" - er stort set tavs bortset fra Simple Minds' karakteristiske new wave-popsang fra 1985, "Don't You (Forget About Me)."

På samme måde viser Frito-Lays "Golden Memories"-annonce skuespillerne Seth Rogan og Paul Rudd, der taler om deres storhedsdage over en pose Lays chips, før Rogan bliver gift. De mindes komisk om deres første roadtrip i 1997, hvor Rogan for nylig mødte sin "brud", en zombie/spøgelse i et hus, han købte.

Reklamen indeholder Shania Twains hit fra 1997, "You're Still the One."

Uanset om Super Bowl-annoncerne er nostalgiske eller ej, er mange af de forududgivne tænkt som sjove.

"Efter flere år i form af en Covid, undertrykt stemning for alting, er folk klar til at være glade nu," sagde Robert Kolt, en reklameprofessor i Michigan State University og Super Bowl ad guru. "Folk vil gerne have det godt."

Brugen af ​​komedie såvel som et væld af berømtheder ses som et sikkert bud af annoncører, der ønsker at komme i kontakt med publikum, ifølge eksperten.

For eksempel har Carvana, der sælger brugte køretøjer, en komisk overhalende mor; Amazons Alexa læser kendisparret Scarlett Johansson og Colin Josts tanker; og komikeren Kevin Hart opfører sig, som om han er en VIP i en Sam's Club, blandt andre.

"Det er humor og relaterbarhed," sagde Ryan Keeton, en medstifter og chief brand officer af Carvana, om deres Super Bowl-annonce.

Der vil også være masser af dyr i Super Bowl-blandingen. De omfatter en robothund til Kia og dyr – ledet af en fugl med stemme fra Megan Thee Stallion – der synger Salt-N-Pepas hit "Push It" fra 1987 efter at have spist Flamin' Hot Doritos og Cheetos.

Budweiser, en trofast i Super Bowl-reklamer, vil også præsentere en skadet Clydesdale-hests rejse til bedring med hjælp fra en venlig hund.

“Uanset hvad der får folk til at føle en form for følelser, så bliver det en god annonce. Og jeg tror, ​​det er en af ​​grundene til, at vi holder så meget af dyrene. Hvem elsker ikke en hund?” sagde Kolt. "Humor er lige, hvad folk har brug for lige nu, og jeg tror, ​​at annoncører vil give os det i år."