(Bloomberg) - Den amerikanske højesteret er klar til at behandle en sag, der kan udgøre en fare for internettets mest lukrative forretning: online annoncering.
Mest læst fra Bloomberg
Sagen, Gonzalez v. Google, vil blive diskuteret tirsdag og centrerer sig om, hvorvidt internetvirksomheder er ansvarlige for det indhold, deres algoritmer anbefaler til brugerne. Teknologiindustrien siger, at den er beskyttet af et juridisk skjold indeholdt i kommunikationslovgivningen kendt som Section 230.
En stor del af diskussionen omkring sagen har fokuseret på omkostningerne for online-virksomheder, hvis domstolen fastslår, at de er juridisk ansvarlige for de hundredvis af millioner af kommentarer, videoer og andet indhold, som brugere poster hver dag. En sådan beslutning kan imidlertid også ramme hjertet af den automatiserede annoncering, som Meta Platforms Inc.'s Facebook og Alphabet Inc.'s Google er afhængige af for størstedelen af deres indtægter.
Faktisk ser de sociale medievirksomheder sagen som en eksistentiel trussel.
"Denne sag kan have en negativ indvirkning på hele reklameøkosystemet," sagde Marc Beckman, administrerende direktør for DMA United, et reklamefirma, der regelmæssigt bruger Google og Facebooks værktøjer til at vise målrettede annoncer til potentielle kunder over hele verden.
Google bliver sagsøgt af familien til Nohemi Gonzalez, en 23-årig amerikansk statsborger, som var blandt mindst 130 mennesker, der blev dræbt i koordinerede angreb fra Islamisk Stat i Paris i november 2015. Familien argumenterer for, at Googles YouTube bør holdes ansvarlig for automatiske anbefalinger af videoer fra Islamisk Stat.
Websites og annoncenetværk målretter automatisk annoncer baseret på oplysninger, de har indsamlet om brugere, herunder deres placering, browserhistorik, emner, de følger tæt og mere. Annoncerne udsendes på websteder med onlineværktøjer uden menneskelig indgriben.
Google afviste at kommentere sagen. Men i sin højesteretssag sagde den, at den er bekymret over sagens indvirkning på økonomien, herunder annoncører. Meta mener, at Section 230 beskytter virksomheden mod ansvar for alt indhold fra tredjeparter, inklusive annoncer, og den sociale mediegigant er bekymret for, at retten kan svække disse beskyttelser, bekræftede en Meta-talsmand.
En bred dom fra Højesteret kunne effektivt afskaffe forretningen med at vise personligt tilpassede annoncer på internettet og vende onlineannoncepraksis tilbage til begyndelsen af 90'erne, siger eksperter. Det kan også tvinge platformene til at føre en bølge af retssager over de millioner af annoncer, de målretter mod brugere, hvilket resulterer i eksponentielle juridiske omkostninger for mindre annoncenetværk og udvekslinger.
• QuickTake: Hvorfor 'Sektion 230' er en kerne af kampe om onlinetale
"Hvis vi ikke målretter annoncer, går vi tilbage til den gamle 90'er-model med 'se hvem der bider'," sagde Jess Miers, juridisk advokat hos den teknologifinansierede gruppe Chamber of Progress. Miers har tidligere arbejdet for Google.
Tilsammen indtager Google og Facebook næsten 50 % af alle digitale annonceindtægter på verdensplan. Virksomhederne, der er blevet omtalt som "duopolet" af online annoncering, indsamler bunkevis af data om deres brugere for at kunne vise dem relevante annoncer - en forretning, der præger begge virksomheder for milliarder af dollars om året. Globalt tjente Google 168 milliarder dollars i annonceomsætning i 2022, mens Meta tjente 112 milliarder dollars, ifølge dataanalysefirmaet Insider Intelligence. Alene i år forventes Googles amerikanske omsætning at nå $73.8 milliarder, mens Metas forventes at nå $51 milliarder. En afgørelse fra landsretten ville kun gælde for USA, men det ville være teknisk vanskeligt for virksomhederne at håndtere annoncering anderledes på deres største marked end andre lande rundt om i verden.
Virksomhederne står allerede over for juridiske udfordringer med hensyn til de annoncer, de viser, især dem, der vedrører følsomme emner som sundhedspleje, politik, beskæftigelsesmuligheder og mere. Med få undtagelser vinder Facebook og Google med succes afskedigelser af de fleste sager, som ville holde dem ansvarlige, takket være Section 230.
Det kan ændre sig hurtigt, hvis højesteret beslutter at indsnævre paragraf 230. Mens skjoldet beskytter virksomheder mod retssager over indhold genereret af almindelige mennesker, sagde Cathy Gellis, en californisk advokat, som har repræsenteret teknologivirksomheder i online talesager, at annoncer kunne kategoriseres som ”brugergenereret indhold”, hvis Højesterets dom spænder vidt.
• Læs mere: Google-sag ved Højesteret risikerer at hæve internettet, som vi kender det
Den digitale reklameindustri kommer allerede under beskydning, da regeringer over hele verden slår ned og argumenterer for, at virksomheder indsamler for meget information om mennesker uden deres samtykke og krænker deres privatliv. Forordninger om beskyttelse af personlige oplysninger i lande inklusive EU, der begrænser mængden af data, virksomheder må indsamle om brugere, har allerede lagt en enorm belastning på det digitale annonceøkosystem, sagde Beckman.
"Vi implementerer allerede som et bureau nye marketinginitiativer for ikke bare at bekæmpe det, vi tror vil ske, hvis 230 er begrænset, men også i lyset af disse nye tredjeparts databeskyttelsesbegrænsninger," sagde Beckman. Han sagde, at æraen med "smuk" og karakteristisk reklame kan være på vej tilbage, da annoncører ikke længere kan stole på de hyper-personlige og billige annoncenetværk, de er blevet vant til. Mens målrettet annoncering gjorde det muligt for virksomheder at nå ud til deres tilsigtede målgrupper med en lille indsats, kunne et pivot væk fra algoritmiske anbefalinger kræve, at annoncører arbejder hårdere for at fange opmærksomheden.
Miers sagde, at det er sandsynligt, at Google og Facebook vil stå over for hovedparten af retssager, retten svækker § 230. Men mindre reklamebureauer og annoncenetværk vil stå over for "trickle-down"-effekter.
Online annoncering er så nøglen til Meta og Googles forretningsmodeller, at det er sandsynligt, at de ville forsøge at bekæmpe det i retten, sagde Gellis, den californiske advokat. De ville forsøge at håndtere sagsomkostningerne og se, om de kunne vinde sager i realiteten. "Alle vil prøve at rode sig igennem så godt de kan," sagde Gellis.
For nogle kritikere af teknologivirksomhederne kunne en afvikling af målretning af annoncering på internettet gavne nogle af internettets mest sårbare brugere. Børneadvokatgruppen Common Sense Media og Facebook-whistleblower Frances Haugen argumenterede i en højesteretssag, at Googles video- og annonceanbefalinger kan skabe en "feedback-loop", der styrer børn og teenagere ned i kaninhuller, der kan dreje sig om spiseforstyrrelser, selvskade og ekstremisme. Efter deres mening burde Google og Facebook bedre kontrollere de annoncer, som det viser til unge publikummer.
Sagen kan være et "chok for mange virksomheder," sagde Eric Goldman, juraprofessor ved Santa Clara University School.
"Så meget af reklamen bliver nu leveret på en dynamisk måde," sagde Goldman. "Hvis den dynamiske vurdering er en algoritmisk anbefaling, der diskvalificerer annoncenetværket for 230 beskyttelser, så er annonceindustrien nødt til at gøre noget anderledes."
Mest læst fra Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Kilde: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html