Her er hvorfor Amazon bør købe Kohl's - med en stor advarsel.

Når du læser dette, kan Kohl's have nye ejere. Jeg håber, det er Amazon, for under de rette omstændigheder kan der skabes reel strategisk værdi. De andre rygtede bejlere bringer lidt eller intet til bordet, der vil gøre meget ud af en forskel for den kæmpende forhandler.

Mens nogle få folk har fortalt mig, at de elsker denne idé, har de fleste fortalt mig, at den er skør. Her er min begrundelse.

Amazon har brug for meget større fysisk tilstedeværelse.

Jeg fik meget tilbageslag, da jeg skrev et Forbes-værk fra 2018-og fordoblet in min bog— der mener, at Amazons fremtidige vækst i stigende grad vil være knyttet til fysiske detailhandel. Og selvom jeg tror, ​​at de fleste af Amazons fysiske detailbestræbelser har varieret mellem middelmådige (Whole Foods, Amazon Books) og forfærdelige (Amazon 4-stjernet), forekom det mig indlysende, at en stærk fysisk tilstedeværelse på et tidspunkt ville være afgørende for at opnå en meningsfuld, profitabel andel i store undergennemtrængede kategorier (f.eks. modetøj og tilbehør, dagligvarer, dagligvarebutikker og dagligvarebutikker kan være langt bedre).

Da vi på det seneste har set Amazon kæmpe med både toplinjevækst og rentabilitet, er det ikke det mindste overraskende at se Amazon lukkerkoncepter, der yder dårligt der var decideret umærkeligt - og det ville aldrig blive til meget, selv hvis det i sidste ende blev rullet ud - for at fokusere på de sektorer, hvor de kan låse op for betydelig værdi, som er svær at få adgang til gennem en model, der kun er online. Derfor deres nyere opkaldte indsats med Amazon Fresh, Amazon Go og det netop åbnede, tilsyneladende oxymoronisk navngivne, Amazon stil.

Kohl's adresserer kernen i Amazons beklædningsbegrænsninger

Mens Amazon formentlig er den største leverandør af beklædning og tilbehør på planeten i dag, kommer de fortsat til kort på den mere fashionable, eksklusive side af markedet, som det kan ses fra seneste Coresight-rapport på Amazons Apparel Business. Ifølge undersøgelsen er Amazons topproduktkategorier fodtøj, fritidstøj, undertøj og sokker og sportstøj, mens de to forhandlere, som det har fået flest andel fra i de sidste to år, er WalmartWMT
og Target. Det er vigtigt, at alle de andre mest konkurrencedygtige tøjforhandlere har en betydelig fysisk tilstedeværelse.

Selvom Amazon Style kan vise sig at være en vinder, der er i stand til at skalere til de (minimalt) flere hundrede lokationer, som Amazon har brug for for at være en national styrke, vil det tage mange år og en hel del kapital at nå dertil. Og de bliver nødt til at stjæle andel fra masser af stærke, forankrede konkurrenter.

Et Kohls opkøb får dem øjeblikkeligt:

• 20 milliarder dollars i øget omsætning
• 1,110 lokationer med fremragende national dækning
• En platform til at fremvise og øge bevidstheden om deres mere eksklusive nationale brands såvel som deres voksende liste af private brands, der nemt kan gå tabt på en søgedominerende hjemmeside. Overarbejde kunne dette give Kohls et kritisk differentieringspunkt.
• Evnen til at udføre en udvidet og mere sammenhængende køb online afhentning i butik (BOPIS) og køb online retur i butik (BORIS) tilbud samt forbedret levering samme dag ved at genbruge overskydende butiksplads (svarende til hvad TargetTGT
  gør det så effektivt).
• Muligheden for at tilføje Amazon Go til forsiden af ​​mange Kohls butikker, som kunne være en stor trafikdriver og tilføje en meningsfuld trinvis vækst. Amazon ville umiddelbart have et stort antal butikker, der kunne eftermonteres langt hurtigere end den typiske selvstændige webstedsudvælgelsesproces.

Desuden er en anskaffelsespris i omegnen af ​​$7 milliarder en stort set en afrundingsfejl for Amazon.

Det drejer detailsvinghjulet

Det tilbageslag, jeg har hørt – inklusive på et nyligt afsnit af min podcast— er, at når Amazon købte Kohl's, ville Amazon fange en faldende kniv.

På trods af mange nye tiltag og direkte konkurrenter, der lukker hundredvis af lokationer, er Kohl's ganske vist ikke gået nogen vegne de sidste par år. Deres seneste kvartal var meget svagt, ligesom deres udsigter for hele året var. Men denne opfattelse negligerer to potentielt vigtige overvejelser.

For det første kunne de initiativer, jeg foreslår ovenfor, på en meningsfuld måde forbedre både Amazons og Kohls marginer. Tilføjelsen af ​​nye mærker, udvidede muligheder for butiksopfyldelse og Amazon Go-forretninger kunne hurtigt vende Kohls indtægtsbane.

For det andet begår vi en fejl, når vi tænker på Amazon som en konventionel forhandler. Detailhandel er i bund og grund blevet en tabsleder for sin voksende og utroligt lukrative reklamevirksomhed. Enkelt sagt kan de millioner af kunder, der køber anderledes ting, end de typisk køber online hos Amazon, skabe betydelige fordele for annoncevirksomheden, selv ved break-even på en konventionel detail-P&L. At få adgang til disse indkøbsdata før snarere end senere giver en masse opside, selvom Kohl's fortsætter med at svømme i et hav af ensartethed.

En stor advarsel: Fejlen i Amazons butikker

Det ene men – og det er et stort – er, at Amazon har vist sig at være ret dårligt til fysisk detailhandel. Og det skyldes, at deres tankegang virker grundlæggende fejlbehæftet. Amazons kerne-online-forretning handler om "køb" - det vil sige, at de vinder primært ved at hjælpe kunder med at få tingene fra deres to-do-liste; hovedsagelig kører online ærinder. Det er rationelt, bekvemmelighedsdominerende, søgedrevet osv. Den bedste, mere eksklusive fysiske detailhandel handler om "shopping" – nemlig at engagere sig i en mere involveret, følelsesmæssig og opdagelsesdrevet oplevelse. Det handler mere om effektivitet og historiefortælling. Køb er hurtigt. Shopping er langsomt(er).

Amazons ubarmhjertige venstrehjernede, teknologi-første, effektivitetscentrerede måde at tænke på kæmper med, hvad der gør visse typer detailhandel til succes. Se ikke længere end, hvordan Whole Foods er blevet sat i drift ved at Amazon har taget deres særlige hamre til et meget bestemt sæt søm. Deres tankegang fungerer ret godt for Amazon Go, men ikke så godt med de andre koncepter, de har prøvet.

At erhverve Kohl's vil kræve, at de har et større mindsetskifte og tillader det nuværende Kohl's team (med sandsynlige forbedringer) at tage føringen med at eksekvere en opdateret merchandising og harmoniseret detailhandelsstrategi. Amazons kernefunktioner skal komme som støtte til det. Uden det bliver det bare Whole Foods: The Sequel.

Efter at have set nogle af de ting, som Amazon fortsat kæmper med i deres Amazon Fresh-udførelse, er jeg ærlig talt ikke særlig optimistisk. Men for at de kan vinde stort på den mere modemæssige side af tøj, bolig og tilbehør, har de brug for et radikalt skift i deres tilgang til fysisk detailhandel.

Hvorvidt en gammel hund kan lære nye tricks skal vise sig. Men igen, er det ikke altid dag ét?