Hvordan Absolut bragte Coachella til Metaverset med digital mode fra dette legende tilbehørstalent

Mode- og musikfestivaler går hånd i hånd og ingen steder mere end på Coachella. Følge Metaverse Fashion Week i Decentraland har Absolut Vodka lanceret Absolut.Land, en Coachella-inspireret pop-up-oplevelse i den samme virtuelle verden. Lanceringen falder sammen med den første weekend af musikfestivalen i Californien, og headline act er en festival passende samling af digitale modetøj.

"Som brand trives vi med at være på forkant med kulturen, og mode er en stor del af det," siger Pam Forbus, SVP, Chief Marketing Officer, Pernod Ricard North America.

I løbet af 90'erne fik Absolut Tom Ford, John Galliano, Helmut Lang, Versace, Stella McCartney og Jean Paul Gaultier til at genskabe sit flaskedesign. Nyere samarbejder omfatter dem med Sacai og MSGM.

Til sit Absolut.Land-projekt har det Pernod Ricard-ejede mærke sat sig i forbindelse med kult New York-designer Susan Alexandra for at lave tre digitale modetilbehør og har skabt yderligere stykker, herunder regnbuemotiv bodycon-kjoler, shorts og kasketter inspireret af festivalscenen og dens mangeårige involvering. med Pride og LGBTQ+-fællesskaberne.

Men i modsætning til Sacais kølige jakke til sin signaturflaske, er disse kun digitale stykker designet til at blive båret af din avatar.

Ifølge Matt Bond, grundlæggeren af ​​det digitale konsulentfirma Banquet Labs, bærer Metaverse wearables en cachet, der ligner IRL-moden. "De bruges til at kommunikere din status og identitet," siger han. "Ligesom et kurateret Instagram-feed, er det grundlæggende det nye blå flueben for Metaverse at bære en sjælden wearable."

"Folk har altid sagt, at mit produkt egner sig så godt til den digitale verden," siger Susan Alexandras grundlægger, Susan Korn, som er kendt for sine farverige perleposer og smykker, der henter inspiration fra mad og drikke. Samarbejde i det virkelige liv omfatter et partnerskab med Champion sportswear.

Hun riffede sin bestseller Martini Bag for at skabe avatar-øreringe, mens både disse og en digital 'cocktailtaske' hentede inspiration fra den nye Citron-smag, Absolut promoverer. Hun lavede også et par digitale fladformede sko - fodtøj er noget, hun altid har ønsket at gøre i det virkelige liv, men indtil videre har vist sig at være for dyrt. Glæden ved digital mode, siger hun, er, at den kreative proces er "uhæmmet af praktiske og omkostninger."

Hun afslører, at den digitale designproces er bemærkelsesværdigt lig den fysiske, hvor hun sender en akvarel eller en iPad-tegning til sin produktionsdirektør. "Den (digitale) designer stillede (lignende) spørgsmål om, hvordan brikkerne ville bevæge sig, og hvor de ville sidde på kroppen," sagde hun.

Korn blev også tiltrukket af bæredygtighedsvinklen i digital mode - noget, der altid har været en af ​​grundpillerne i hendes brand. Hendes almindelige linje er alle produceret i New York City inden for et par miles fra hendes Lower East Side-butik. Tilsvarende ligestillede naboer omfatter New York-flagskibet Emily Bode, 2021 CFDA Herrewear Designer of the Year, som er kendt for sine luksuriøse upcyclede one of a kind beklædningsgenstande.

Mens Korn allerede havde planlagt det kommende år, overvejer hun nu, hvordan hun kan erstatte nogle af sine fysiske lanceringer med Metaverse-dråber.

Pam Forbus afslørede, at Absolut har fordoblet sin medieinvestering i dette regnskabsår, hvor næsten 80 % går til digitalt, og at det har dedikeret omkring 10 % af sit årlige marketingudgifter til Coachella-programmet.

Absoluts Decentraland-oplevelse er en genskabelse af dets IRL Coachella-aktiveringer og byder på et 'antigravity'-dansegulv, der er adgang til via en farverig 'Pride Tunnel', et galleri baseret på dets fysiske museumsrum i Stockholm og et Selfie Room, hvor brugere kan screenshotte deres avatarer. "Metaverset er et tilflugtssted for kreative," siger Forbus, "der er så mange muligheder for at bringe forskellige elementer til live."

Absolut wearables er alle gratis og vil blive luftdroppet til besøgende af digitale brandambassadører i bytte for, at de udfører forskellige udfordringer og deler billeder via sociale mediekanaler.

Mens wearables designet til en bestemt metavers, i dette tilfælde Decentraland, kun kan bæres i Decentraland, forudsiger Matt Bond, at wearables i fremtiden vil kunne overføres mellem metaverses - til for eksempel The Sandbox - og af denne grund, siger han, "den værdien af ​​disse aktiver vil kun fortsætte med at vokse."