Hvordan Adobe bruger data til at fortælle bedre historier

For at skærpe din historiefortælling og få dit brand til at skille sig ud, introducerer vi en særlig udgave af Forbes Connections, hvor vi interviewer topmarketingfolk.

Vi starter med Adobe, et brand, der forstår at fortælle gode historier. Da arbejdspladsen blev transformeret midt i pandemien, forsøgte Adobe at hjælpe virksomhedsledere og CIO'er med at tilpasse sig og fortsætte med at drive vækst i dette nye miljø – og de brugte data til at fortælle historien.

Adobe og Forbes Insights gennemførte en undersøgelse blandt mere end 500 seniorledere inden for digital og teknologi fra Nordamerika og Europa. Målet med undersøgelsen var at uddanne forretningsbeslutningstagere i, hvordan de problemfrit kan transformere deres arbejdsplads og arbejdsgange til det bedre.

Resultaterne blev offentliggjort i en rapport og præsenteret på både Forbes CIO Summit og Adobes berømte topmøde. Blandt de mest overbevisende: 86% af lederne sagde, at workflow-software vil være meget vigtigt for at få succes med at styre en distribueret eller hybrid arbejdsstyrke. 

Dataene i undersøgelsen informerede også den multiplatform-kampagne, der kom næste gang, og hjalp Adobe med at booste sit brand i et usikkert marked. Hvordan? Som en specialudgave af Forbes Connections interviewede vi Adobes direktør for enterprise marketing for digitale medier, Marc Blakeney, om hvordan Adobe bruger data til at fortælle bedre historier.

"Hvis du forsøger at fortælle et noget disruptivt marked, en relevant markedsledende historie, skal du fortælle det på en måde, der er forsvarlig," siger Blakeney. "Data gør det forsvarligt."

Hvis du vil forsvare dit brand mod usikkerhed, så tjek hans fire tips nedenfor.

Tip #1: Skift din markedsføringstilgang fra 'indefra og ud' til 'udefra og ind'

Først og fremmest skal du udvikle relevans - og det betyder, at du går ud og ind.

Ifølge Blakeney betyder en "udefra i" tilgang at dele, hvad jævnaldrende siger med din købsgruppe, mens de giver dem indsigt i, hvorfor denne information er relevant for dem. Og den bedste måde at vide, hvad jævnaldrende siger? Spørg dem. Du kan derefter bruge disse data til at få din målgruppes behov og interesser frem og skræddersy beskeder til den købergruppe.

"Når du udvikler en kampagne, er det vigtigt at sørge for, at den er relevant for din målgruppe, og den taler til dem på et sprog, der er relevant for dem," forklarer Blakeney. "Få at vide, hvad de interesserer sig for, for når du først forstår, hvor deres hoved er, giver det dig mulighed for at udvikle marketingindhold, der er 'udefra og ind' versus 'indefra'."

Denne strategi adskiller sig fra den traditionelle "indefra og ud" tilgang, når dine budskaber fokuserer på det, du sælger. I stedet inviterer den dit publikum ind. "Folk er meget mindre interesserede i at høre om det seneste, du prøver at sælge, som en ny udgivelse eller en ny widget," siger Blakeney. "De er interesserede i, hvordan du kan hjælpe dem."

Tip #2: Undersøg din købsgruppe baseret på din historiebue 

Tip #2: Undersøg din købsgruppe baseret på din historiebue 

En undersøgelse er en af ​​de bedste måder at indsamle indsigt direkte fra dit fællesskab og skabe en overbevisende historie til dit publikum. Men hvor starter man? Ifølge Blakeney er det med historiebuen.

"Du skal sætte dig selv i din målgruppes sted," forklarer Blakeney. "Dette er dit udgangspunkt, og det kan hjælpe dig til at tænke igennem, hvad budskabet skal være, og hvilken historiebue du vil tage nogen hen imod." 

"Baseret på denne indsigt kan du bakke dig ind i, hvilke typer spørgsmål der vil bringe historien videre." For at hjælpe dig godt i gang foreslår Blakeney følgende trin: 

1. Indsaml og se på de data, du allerede har fra andre markedsføringstiltag 
2. Opret din hypotese baseret på, hvor du tror, ​​historiebuen vil gå hen, og hvordan du kan hjælpe din købsgruppe
3. Brug din hypotese til at udvikle de spørgsmål, du vil stille dit publikum
4. Start med flere spørgsmål og skær dem derefter ned til de mest meningsfulde
5. Pilot dine spørgsmål til et testpublikum, så du kan teste din hypotese 
6. Juster, finpuds og omformulerer undersøgelsesspørgsmål efter behov 

"Hvis du har gjort dit hjemmearbejde på forhånd, bør du ikke være for langt væk fra din hypotese," siger Blakeney. "Det, du nu gør, er at finjustere spørgsmålene for at tilpasse svarene bedre til historiebuen, mens du på samme tid justerer fortællingen omkring den historiebue."

Tip #3: Forbind dine prikker og dine data med den rigtige tredjepartspartner

Adobe, der har indgået et samarbejde med Forbes om indhold og undersøgelser om tankelederskab, er ved at forberede sig på at dykke dybere i 2022.

"Hvis vi prøvede at forbinde prikkerne selv, ville vi sandsynligvis forbinde dem lidt anderledes end med Forbes," siger Blakeney. "At have den rigtige partner til at udvikle indholdet hjælper virkelig med at forbinde prikkerne, fordi de allerede har en puls på, hvad der foregår på markedet."

Når du har afsluttet dine spørgsmål og fået dine resultater, vil du ende op med... numre. Derfra kan en tredjepartspartner hjælpe dig med at få en historie frem fra dataene og kontekstualisere den med trends på markedet. 

"Hvis du gør det selv, og det rent er en selvdrevet undersøgelse eller en rapport, har det ikke samme værdi, som det gør med en tredjepart, der er relevant for din målgruppe," forklarer Blakeney, "hvis du driver det. internt vil du ende op med en 'indefra og ud'-besked i forhold til en 'udefra i'. 

"Plus, når det er på et tredjepartspapir som Forbes, kommer det med en validering af, at det ikke kun er Adobe, der taler, det er det, markedet siger."

Tip #4: Inviter dit publikum og dine data ind i samtalen   

Det er ikke nok at have meningsfulde data. For at have en virkelig effektfuld kampagne skal dine data skabe en meningsfuld samtale.

"Vi har fået alle mulige former for ABM, indholdssyndikering, e-mail-fremmekampagner, og vi ser en meget højere engagement og konverteringsrate fra disse tilbud sammenlignet med andre stykker indhold, vi har," starter Blakeney. "Men hvor jeg følte og har set, at dette virkelig fungerer godt for os, er at bringe fortællingen ud i rundbordsarrangementer."

"Rundbords-arrangementerne er virkelig fede, fordi vi ser dialog blandt kolleger om, hvor de ser tingene foregår, samtidig med at vi kan fortsætte med at stille de rigtige spørgsmål. Og ved at føje til samtalen, som sælger, kan du lade beslutningstagere føle, at de gik væk fra en god diskussion med ny indsigt, og det vil gøre dem så meget mere interesserede i en opfølgende samtale senere."

Gennemtænkte kuraterede begivenheder parret med data giver ledere mulighed for at indgå i en meningsfuld peer-to-peer-dialog for at forstå, hvad der virker, og hvad der ikke virker. "Du vil sidde ved bordet med disse ledere, og at have datadrevet forskning, der er relevant for dit beslutningstagende publikum, giver dig en plads ved det bord."

Fem hurtige tips 

Resuméet? Data fortæller den bedste historie. Og hvis du har brug for flere ideer at fortælle dine, er her nogle yderligere tips fra Marc Blakeney: 

• Omfavn fleksibilitet og lyt til dit publikum (hold dig ikke bundet til forudtænkte historiebuer eller budskaber).
• Få svar, kvalificerede kundeemner og opret en pipeline ved hjælp af gated indhold, så du ved, hvem de mennesker, du markedsfører til, er.
• Brug en blanding af selvejende og betalte mediekanaler til at forstærke dit budskab og få flere svar.
• Samarbejd med en person om undersøgelsen, der er god med indhold for at bygge bro mellem hypotesen og spørgsmålene, og bring derefter din indsigt og resultater tilbage til dine interne interessenter for at vise dem, hvor det er på vej hen.
• Tænk ud af boksen på, hvordan du får indsigt fra dit publikum (f.eks. stille undersøgelsesspørgsmål i en virtuel begivenhed eller rundbordsdiskussion).

Hvilke emner ønsker du, at vi skal dække i disse specialudgaver? Send os dine ideer, og vi præsenterer dig muligvis i en fremtidig specialudgave!