Hvordan Alan Dorfman solgte millioner af legetøj ved at tænke småt

I legetøjsindustrien er Alan Dorfman mester i miniverset.

Dorfman, først som grundlæggeren af ​​Basic Fun legetøjsfirmaet, og nu som præsident for Super Impulse, blev fascineret af miniaturelegetøj længe før den nuværende TikTok-influerede dille efter små legetøj og samleobjekter begyndte.

I begyndelsen af ​​1990'erne overbeviste han virksomheden, der udviklede de første Super Soaker-vandpistoler, om at give ham licensen til at lave en miniature, fuldt fungerende version og sætte den på en nøglering.

Mini Super Soakers (som de i fuld størrelse) var et hit, lancerede en legetøjskategori til flere millioner dollar og startede Dorfmans mere end 30 års besættelse af miniaturelegetøj.

Siden da har Dorfman lavet og solgt hundredvis af millioner af miniature-arbejdsversioner af Etch-A-Sketch, Rubik's Cube, Monopoly og andet klassisk legetøj, inklusive endda mini-arbejdsversioner af retro Atari arkadespil.

Minilegetøj, stor vækst

I de senere år har en række virksomheder udnyttet minilegetøjstrenden. Branchekategorien, der inkluderer minilegetøj – udforskningslegetøj og andet legetøj – havde den næsthøjeste vækstrate af alle legetøjskategorier i 2022, en stigning på 16 %, ifølge markedsundersøgelsesfirmaet Circana (tidligere kendt som The NPD Group). Kategorien har haft en sammensat årlig vækstrate på 22% siden 2019.

Handelsgruppen The Toy Association udnævnte mikrolegetøj til en af ​​de bedste legetøjstrends i 2023.

Dorfman har dog lavet minis længere end nogen i øjeblikket i spillet. Og han er meget bedre til det, mener legetøjseksperter.

"Alan kom dybest set ud foran hele miniaturedillen - til en vis grad kan man sige, at han praktisk talt skabte genren, og nu jagter andre mennesker den," sagde James Zahn, chefredaktør for handelspublikationen The Toy Book. i et interview.

Dorfman vidste fra begyndelsen instinktivt, hvad legetøj og licenserede egenskaber kunne gengives i miniature og stadig være brugbare og spilbare, ifølge Jim Silver, administrerende direktør for legetøjsanmeldelsessiden TTPM og TTPM Influencer Talent Management, og en veteran legetøjsindustrianalytiker og journalist.

Dorfman er "den førende ekspert i den kategori," sagde Silver i et interview. "Han gik all in og ved mere om miniaturekategorien end nogen andre. Og det er grunden til, at han kunne få så varme mærker og egenskaber. Der var en tillid til, at han med Alan ville være i stand til at udføre."

"Han var lidt af en risikotager, og risikoen betalte sig," sagde Chris Byrne, en uafhængig legetøjskonsulent og forfatter til "Toy Time", en historie om det mest elskede klassiske legetøj.

Før succesen med mini Super Soaker, sagde Byrne i et interview, var legetøjsledere skeptiske over for Dorfmans idé. Attituden, sagde Byrne, var "hvorfor skulle jeg købe en mini Super Soaker, hvis jeg har en stor Super Soaker?"

Legetøj, der passer i din håndflade

Dorfman, sagde Byrne, tog fat i, hvad der synes at være en kerne af menneskelig fascination af små, fungerende versioner af virkelige objekter og oversatte dem til en succesfuld legetøjsvirksomhed.

"Det er lidt ligesom legetøj som bonsai," sagde Byrne.

"Det er som om du tog legetøjet og zappede det med en krympestråle, og nu ligger det i din håndflade," sagde Zahn.

Dorfman fik sin start som legetøjsiværksætter i 1980'erne, mens han arbejdede med salg og marketing for en virksomhed, der fortalte nyhedsprodukter. Hans chef kom på arbejde en dag og viste Dorfman et nyhedslegetøj kaldet en Wacky Wallwalker - en klæbrig edderkop, der "gik" ned ad en væg, når den blev kastet mod den. "Jeg troede, det var det bedste, jeg nogensinde havde set," sagde Dorfman. Han lavede en aftale om at sælge legetøjet, og "jeg blev en legetøjsfyr den dag." sagde han i et interview.

Derefter startede han sit eget firma, Basic Fun, som havde sit første store hit med miniature Super Soaker. Mini Super Soaker nød godt af en hot trend på det tidspunkt, hvor børn dekorerede deres skolerygsække med flere figurer og legetøj knyttet til nøgleringe.

Efter den succes sagde Dorfman: "Jeg begyndte at lede i legetøjsgangene efter, hvad jeg ellers kunne miniaturisere og sætte på en nøglering." Han fik et af hans yndlingslegetøj, en Etch-A-Sketch, og skar det fra hinanden med en hacksav for at se, om han kunne miniaturisere det, "og jeg sagde, at jeg kan gøre dette," huskede Dorfman.

Ohio Arts, producenten af ​​Etch-A-Sketch på det tidspunkt, var skeptisk over, at legetøjet kunne gengives i miniature, ifølge Dorfman, men han overbeviste dem ved at sige "Jeg sender dig en check [som et forskud] og hvis det ikke virker, beholder du checken.”

Et andet stort hit for Basic Fun indeholdt en licenseret ejendom, der stort set var ukendt i USA, da Dorfman købte den. Basic Fun var et af de første legetøjsfirmaer i Nordamerika, der vandt en licens til Pokemon, og det solgte miniature Pokemon-figurer indesluttet i en lille Pokeball på en nøglering, der blev eftertragtede samleobjekter, da Pokemon-dillen eksploderede.

"Først vidste ingen, hvad Pokemon var," sagde Dorfman. "Så to måneder senere kæmpede alle for at følge med efterspørgslen."

Risiko-afkast forretning

Hvordan vidste han, at Pokemon ville blive et hit? Det gjorde han ikke, i hvert fald ikke med sikkerhed, sagde han. "Det er instinkt, mave, du tager dine chancer," sagde han.

For hvert Super Soaker- og Pokemon-hit, sagde Dorfman, har der været hundredvis af misses. "Vi er en risiko-afkast-forretning," sagde han. "F0r hver 500 har vi en, der starter ligesom Pokemon. Du skal bare være på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt."

Dorfman solgte Basic Fun i 2011 og startede i 2014 Super Impulse med en plan om at fortsætte med at lave miniaturer med en ny linje af "Verdens mindste" legetøj. Med Super Impulse har Dorfman fortsat sin succes med at sikre licenser til de bedste legetøjsejendomme og opnå bred distribution i en række detailkanaler.

Det har i øjeblikket licenser til 185 mærker, inklusive aftaler med 24 legetøjsvirksomheder, herunder industriledere Hasbro
HAS
, Mattel
MAT
, og Spin Master, samt med ikoniske mærker som Radio Flyer.

Pop-tatere

Det begyndte for nylig at udvide til samleobjekter på nye måder, med aftaler med Paramount
FOR
Netflix
NFLX
og andre underholdningsmærker til at skabe produkter relateret til shows og film. Det genopliver også Pop Taters-mærket med Hasbro, og producerer samleobjekter i Mr. Potato Head-stil klædt som popkulturfanfavoritter såsom bandet Kiss eller tv-showet Star Trek.

Super Impulse, som en privat virksomhed, afslører ikke sine indtægter. En talsmand for virksomheden sagde, at Super impulse har oplevet en salgsvækst på over 500% siden 2014. Dorfman anslog, at han havde solgt mere end en halv milliard minilegetøj i løbet af sine år i legetøjsbranchen.

Det meste af Super Impulses legetøj og samleobjekter sælges for mellem $5.99 og $7.99. Virksomheden sælger nok af de billige varer og har så bred distribution, lige fra massehandlere som Walmart
WMT
og Mål, til uafhængige legetøjsbutikker, samt dagligvarebutikker, supermarkeder og endda lastbilstoppesteder, at det skønnes at generere millioner i overskud, ifølge branchens insidere.

Legetøjseksperter Silver, Zahn og Byrne er enige om, at miniaturekategorien altid vil være populær, selvom den nuværende TikTok-drevne dille efter bittesmå legetøj og samleobjekter afkøles.

Dorfman siger, at han planlægger at blive ved med at lede efter den næste store ting for at skrumpe ned til sin yndlingsstørrelse, og ikke kun i legetøjsgangene. Et verdens mindste pickleball-sæt med små pagajer og bold er en af ​​hans seneste vindende ideer.

"Vi ser på alt omkring os gennem linsen "Vil det fungere småt?" sagde han.