Bergdorf Goodman 2022 ferievindue
Af Ricky Zehavi
Da Neiman Marcus Group (NMG) under sin konkursbehandling blev tvunget til at lukke sin første og eneste Neiman Marcus-butik i Hudson Yards i 2020, blev Bergdorf Goodman NMGs eneste bastion i byen.
Tidligt cirkulerede rygter om, at NMG også kunne aflaste Bergdorf Goodman, men de blev hurtigt sat til ro, da NMG atter forpligtede sig til mærket som et kerneaktiv i sin forretning.
Nu drevet af en strategi "Sætter den nye standard i luksus" for at vinde i NYC og over hele verden, planlægger NMG CEO Geoffroy van Raemdonck, med hjælp fra Bergdorf Goodman-præsident Darcy Penick, at frigøre BG's potentiale i det hastigt udviklende 21. århundrede en verden af moderne luksus.
De vil gøre det ved at teleportere den magiske elegance ved Bergdorf Goodman-oplevelsen i butikken digitalt.
Store Begyndelser
Virksomheden blev grundlagt i 1899 af den franske skrædder Herman Bergdorf og blev omdøbt til Bergdorf Goodman, efter at Bergdorfs lærling Edwin Goodman havde sparet penge nok til at købe delejerskab i virksomheden.
Ikke længe efter købte Goodman Bergdorf ud og flyttede i 1928 butikken til sin nuværende placering på Fifth Avenue mellem 57th og 58th Street, nu et udpeget vartegn i New York City.
Goodmans søn Andrew tog over i begyndelsen af 1950'erne. Han solgte det til sidst i 1972 til det, der skulle blive Carter Hawley Hale Stores, som også ejede Neiman Marcus. Så i 1987 blev de to spundet ud i Neiman Marcus Group. Efterfølgende flyttede BG sin herreforretning over gaden for at gøre plads til mere damemode.
Gennem det 20. århundrede var Bergdorf Goodman og Neiman Marcus to af landets førende navne inden for luksusshopping: BG, grand dame i New York City og NM i byer over hele landet.
Forstærker magien
Nu er van Raemdonck og Penick udfordret til at bringe BG ind i det 21. århundrede. De har kortlagt en strategi, der på den ene side ikke kan rode med Bergdorf Goodmans hemmelige sauce:
"At blive transporteret af magien ved inspirerede produkttilbud, magien i vores utrolige ikoniske historie og magien ved at skabe ekstraordinære oplevelser for vores kunder," sagde Penick.
Og på den anden side skal den udvikle de ekstraordinære oplevelser i butikken og ind i den digitale tidsalder. "Vi fortsætter med at modernisere det brand-ledede service-/værditilbud, som vi skaber i butikken og derefter forstærke det til det digitale rum," fortsatte hun.
Amplify er et ord, som Penick ofte brugte i vores diskussion. Men da ægte luksus aldrig råber, kun hvisker, henviser hun ikke til den primære definition af forstærke, "at øge volumen af (lyd)." Hun refererer snarere til en sekundær, "for at forstørre eller tilføje detaljer til (en historie eller et udsagn)."
Det, hun skal forstærke digitalt, dvs. forstørre eller tilføje detaljer, er Bergdorf Goodmans magi som det ultimative udtryk for ægte luksus i produkter og tjenester. Det er en stor opgave, men en som Penick er unikt kvalificeret til at udføre.
Penick begyndte sin karriere i luksusdetailhandelen, startede som køber for Neiman Marcus, og flyttede derefter til Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue og ind på Shopbop i 2009 efter opkøbet af Amazon
Digital låser op for vækstpotentialet for Bergdorf Goodman, og Penick forstår at dreje nøglen om. Hun introducerede den første BG-app og er krediteret for at føre tilsyn med NMG's partnerskab med Farfetch
Nu leder hun re-platformingen af BGs hjemmeside under Farfetchs teknologi.
"Vi er kun i én by på verdensplan, så digitalt er, hvordan vi kan bringe BG-oplevelsen til kunder over hele verden. Ofte behandles den globale komponent af en online-forretning som en eftertanke. Men Farfetch-teknologien blev bygget med global i tankerne,” sagde hun.
"Dette er en oplåsende mulighed for os til at bringe en meget lokaliseret BG-oplevelse til kunder over hele verden. Det er et kæmpe værditilbud i vores partnerskab.”
Online elegance
Re-platformingen er stadig et arbejde i gang, men konceptet er at bringe det, hun beskriver som de "elegante aspekter af BG-oplevelsen" til digital.
"Vi er i gang med at sælge utroligt håndværk og håndværk i luksusrummet. I butikken kommer det til live på en inspirerende, taktil måde med et servicetilbud, der bygger en følelsesmæssig forbindelse mellem vores brand, vores medarbejdere og vores kunder.
"Digitalt skal den brand-ledede oplevelse komme gennem webstedet for at inspirere og begejstre. Vi vil opbygge relationer mellem vores kunder og vores websted på samme måde, som de er bygget i vores butik og med vores medarbejdere,” forklarede hun.
Hun sammenligner den elegance, der skal opnås online, med den store elegance, der afspejles i Bergdorf Goodmans vinduesudstillinger ved gaden.
"Vi overvejer at oversætte den opmærksomhed på detaljer og håndværk, der vises i vores vinduer online. Det er, hvordan vi inden for digitalt indfødte rum forstærker de magiske øjeblikke, der er en så speciel del af BG-luksusoplevelsen."
Banking på dybere kundeforbindelser
NMG beskriver sig selv som en "relationsvirksomhed", og at opbygge dybere relationer med luksuskunder er målet for Bergdorf Goodmans strategi "Sæt den nye standard inden for luksus".
“Luksus er kernen i BG-mærket. Vi skal sikre, at de øjeblikke af magi og inspiration er centrale for oplevelserne for vores kunder, uanset hvilken kanal de handler på. Det er sådan, vi tænker på at revolutionere luksus,” sagde hun.
Når man ser på usikkerheden omkring 2023, mener Penick, at virksomheden har et stærkt fundament til at navigere i det makroøkonomiske miljø takket være loyaliteten hos sine nuværende kunder og Bergdorf Goodmans brandanerkendelse som et eksempel på toppen af luksusvarer og -tjenester.
I løbet af de sidste mange år har HNW-luksusforbrugere været ude og udsende deres rigelige økonomiske ressourcer på tværs af en bred vifte af mærker. Hvis de begynder at mærke klemmen, kan de forventes at trække sig tilbage og indsnævre deres forbrug på tværs af et mere selektivt udvalg af mærker, de har tillid til.
Det er, når Bergdorf Goodmans digitale tryllestav vil få sin rigtige test.
Se også:
Kilde: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2022/12/22/its-magic-how-bergdorf-goodman-plans-to-revolutionize-luxury-shopping/