Hvordan mærker kan forvandle en recession til markedsføringsguld

Nedskæring af marketing- og relaterede teknologibudgetter var en førende årsag til håndvrængning blandt recession-forfærdede ledere ved en nylig modeindustribegivenhed, jeg deltog i i New York. Spørgsmålet var ikke, om en recession er nært forestående, men hvor dyb den kan være. Juryen er stadig ude på dybden og bredden af ​​den forventede recession for 2023, som dataene nedenfor antyder.

Faktisk en frisk undersøgelse fra First Insight finder, at omkring 75 % (3 ud af 4) af de adspurgte detailledere mener, at en recession i USA allerede er begyndt, mens forbrugerne har det lidt anderledes.

I betragtning af disse ubekendte kan oplagring af kontanter virke som en logisk strategi under forventede økonomiske nedture, men historien tyder på noget andet.

Som industrimanden Warren Buffett engang bemærkede: "Den bedste chance for at indsætte kapital er, når tingene går ned." Eller, som Henry Ford ofte citeres for at have sagt: "At stoppe med at annoncere for at spare penge er som at stoppe et ur for at spare tid."

Men instinktet hos de fleste virksomheder er overbevisende, ifølge Bob Liodice, administrerende direktør for Association of National Advertisers. I en nylig rapport i The Wall Street Journal, advarede Liodice mærker, "Hvis du ikke allerede er blevet spurgt, vil du blive bedt om at skære i dine budgetter. Det er ikke tiden til at gøre det."

Beviset, ifølge to Oregon State professorer, er i dataene. En undersøgelse af KD Frankenberger og R. Graham, udgivet i 2003, så på resultaterne af 2,662 virksomheder baseret på, om de øgede eller reducerede reklameudgifterne i recessionsperioder.

Forfatterne fastslog, at øget annoncering under en nedgangsperiode giver virksomheder "et fast aktiv ved at bidrage til den økonomiske præstation i op til tre år" efter recessionen er forbi. Undersøgelsen bemærkede, at øget annoncering under en lavkonjunktur også forbedrede fordelene ved at øge annonceringen i perioder uden recession. For offentlige virksomheder var der den ekstra fordel ved højere aktiekurser.

Andre undersøgelser af recessioner så langt tilbage som 1921-22 har fundet lignende resultater. Et af de mest berømte eksempler, detaljeret i The New Yorker i 2009 under en historisk økonomisk krise, er kampen i slutningen af ​​1920'erne mellem datidens to førende morgenmadsprodukter, Kellogg og Post.

Da depressionen først ramte, tøjlede Post udgifterne og skar ned på annoncering. Kellogg fordoblede sit annoncebudget, bevægede sig aggressivt ind i radioreklamer og pressede kraftigt på sine nye kornprodukter. Da støvet havde lagt sig, var Kelloggs overskud steget næsten 30%, og det var blevet, og er stadig, branchens dominerende aktør.

Walmart er måske det bedste moderne eksempel på at holde kursen gennem tyndt og tykt. Blandt grundlæggeren Sam Waltons mere berømte citater, da han blev spurgt om, hvad han mente om den dengang nuværende recession - "Jeg tænkte over det og besluttede ikke at deltage."