Hvordan kyllingelår stjal showet i kreativ handel i Cannes Lions

I denne uge kom verdens reklame-, kommunikations- og marketing-cognoscenti igen ned til den franske riviera, til en fem-dages international festival for kreativitet og et prisuddeling - Cannes Lions. Efter tre års pandemipause er begivenheden tilbage live og personligt.

For 2022 har der været en lille, men væsentlig ændring for dem af os, der fokuserede på detailrelaterede priser i Cannes: udviklingen af ​​Creative eCommerce Lions til de helt nye Creative Commerce Lions. Hvilken forskel gør det at droppe 'e'et'? Nå, det er en erkendelse af, at 'Commerce' i dag ikke kun handler om digital disruption – det kan være fysisk, digitalt eller mobilt og kan dukke op når som helst på vejen til køb. Handelsløsninger kan spilles, socialiseres, livestreames eller opleves med alle sanser på tværs af hver kanal i ethvert format. De kreative og kommercielle muligheder er ubegrænsede.

Engang den fattige fætter af marketingverdenen, er handel nu smæk-bang i centrum for brand og kundeoplevelse, fuldt integreret i de bedste marketingplaner. Og hvorfor ikke? Handel handler i sidste ende om salg, og der er en stigende bevidsthed om, at når det udføres korrekt, kan det også bidrage til brandværdi. Som Beth Ann Kaminkow, Global VMLY&R Commerce CEO og præsident for Cannes Lions Creative Commerce Jury, fortalte mig: "I det fineste arbejde sætter kreativitet (ofte muliggjort af teknologi) handelen turbo og løfter en simpel aktivering til et følelsesladet øjeblik, der driver både brand og efterspørgsel".

Hvilket bringer os til kyllingelår.

Grand Prix-vinderen i kategorien Creative Commerce i Cannes i denne uge var den amerikanske fastfood-kæde Wingstop med en opfindsom handelsbaseret løsning på et irriterende forretningsproblem - "ThighStop".

I 2021 stod amerikanske restauranter over for en desperat mangel på kyllingevinger – ikke så stor, når dit brand hedder "Wingstop"! Heldigvis var der en hurtig (men risikabel) løsning: Skift til kyllingelår i stedet.

I løbet af få uger gennemgik Wingstop deres brand fra ende til anden, og erstattede ordet "Wing" med "Thighs" på emballage, restauranter og onlinebutikker, og gjorde, hvad der kunne have været en nicheproduktlancering, til et nationalt fænomen. Kulturikonet og Wingstop-franchisetageren Rick Ross drev buzz endnu længere.

Som Kaminkow bemærkede, var "ThighStop" ikke en "promoverende eftertanke", men virkelig "forretnings- og adfærdsændrende". Resultaterne var imponerende: "ThighStop" tiltrak bataljoner af nye "smagsfans", øgede salget med 10 % år-til-år og tjente 6.5 milliarder optjente medieindtryk.

Creative Commerce Lions anerkendte enestående kreativitet og kommerciel succes inden for alt fra merchandising til betalingsløsninger. Og langt fra at være tør og kedelig, beviste et Gold Lion-vindende casestudie for Corona-øl, at betalingsløsninger kan tænde passion!

På latinamerikanske stadioner er lommetyveri et problem, der forhindrer fodboldfans i at tage tegnebøger og telefoner med i spillet, hvilket betyder et åbenlyst salgsproblem for et ølmærke. Så Corona forvandlede fanens mest værdifulde besiddelse (deres holdtrøje) til en digital tegnebog via en NFT-chip. Da en tørstig tilskuer fik øje på en ølsælger med "Jersey Pay"-logoet, skulle de bare trykke på mærket på deres trøje for at betale og nyde. Jersey Pay blev en helt ny forretningsmodel, ikke kun for mærket, men for handel på stadion generelt.

Et voksende fokus på bæredygtighed var også en del af de nye Creative Commerce Lions, som det fremgår af Unilever, der vandt guld for et koncept kaldet "Smart Fill". 85 % af plasten ender på lossepladsen, og Unilever ønskede at tage mere ansvar for virksomhedens påvirkning af miljøet i Indien. Så de introducerede "Smart Fill"-stationer i butikken, som lader kunder fylde enhver tom beholder (ja, også konkurrenternes produkter) som emballage til Unilever-mærkede vaskemidler. Det er ikke kun en smart løsning, men det virker også. 150 liter er Smart Fyldt hver time i Indien, med en plastreduktion på 57.2 kg pr. dag.

Sløringen af ​​grænserne mellem fysisk og digital detailhandel viste sig stærkt i Creative Commerce Lions, hvor Volvo Belgien fik guld for en idé kaldet "Street Configurator". Volvo sigter mod at flytte alt udstillingssalg online inden 2035 – det er bedre for miljøet (mindre tilbagelagte kilometer) og mærket (mindre fysisk sammenligningskøb). Så de forvandlede enhver Volvo på gaden til en mulighed for at sælge. Ved at bruge avanceret kunstig intelligens, hvis en kunde tog et billede af en Volvo, de elskede, ville en nøjagtig konfiguration af bilen dukke op på deres smartphone. Og du kunne forhøre dig eller købe der og da. Konvertering af gaden til et showroom genererede en 175 % højere konverteringsrate, med flere solgte biler på en måned end nogensinde før i Volvo Belgiens historie. Det er det gummi, der virkelig rammer vejen i Creative Commerce.

Dette års priser markerede et skift i, hvordan handel betragtes på Cannes Lions Festival of Creativity. "De gamle opdelinger mellem 'over-linjen' og 'under-linjen', der overdrog noget arbejde og bureauer til at være 'kreative' og andre til at være 'aktivering', er nu fortid, sagde Kaminkow. “Det største arbejde har altid stræbt efter at blive målt i sidste ende ved salgsløft (ikke kun KPI'er for brand equity), så hemmeligheden er nu ude; ideer, der begynder med kommercielle resultater i tankerne, kan være lige så kreative og brandbyggende!"

Det er fantastisk til erhvervslivet, uanset om din virksomhed flytter kylling som Wingstop eller flytter metal som Volvo.