Hvordan samlerobjekter-mærket Funko blev et popkulturelt kraftcenter på $1 milliard

Tilbage i januar 2017 Funko
FNK
, dengang et stort set under-radar samleobjekter selskab, forudsagde, at det ville nå $1 milliard i omsætning inden for fem år.

Siden da er det Everett, WA-baserede selskab gået på børs, kommet sig over, hvad der blev beskrevet som det "værste førstedagsafkast for en børsnotering i 17 år", opnået licensaftaler med nogle af de hotteste tv-, film- og spilejendomme, fik en hovedrolle i Macy's Day-paraden og forgrenede sig til nye produktkategorier som beklædning og NFT'er og tilføjede nye licenspartnerskaber inden for anime, sport og musik.

Åh, og undervejs nåede de også det milliardmål. I denne måned rapporterede de et nettosalg på 1.029 milliarder dollars for regnskabsåret 2021.

Funko starter den næste fase af sit liv som en virksomhed med overskud på milliarder dollars med fremskrivninger på 20 til 25 % vækst i år, en firedelt plan for fortsat vækst, en række beskyttende voldgrave, der beskytter den mod indgreb fra konkurrenter, og en ny administrerende direktør, der er overbevist om, at det bedste fra Funko endnu ikke er kommet.

"Det er en spændende tid for virksomheden," sagde den nye administrerende direktør Andrew Perlmutter. "Vi tror, ​​vi ved, hvad stort er, og så er vi større."

I legetøjsbranchen er Funko stadig relativt lille sammenlignet med Hasbro
HAS
, med en omsætning på 6.4 milliarder dollar sidste år, og Mattel
MAT
til 5.4 milliarder dollars. Men i popkulturrummet er Funko en gigant med lille konkurrence og med potentiale til at indhente de bedste legetøjsspillere.

Brian Mariotti, der købte Funko i 2005, dengang det var en syv-årig producent af boblehead-dukker, trådte tilbage som administrerende direktør i januar og påtog sig en ny rolle som kreativ chef som en del af en velorganiseret overgangsplan.

Mariotti er krediteret for at styre virksomheden til det sted, hvor næsten enhver filmstjerne og berømthed ønsker at se sig selv som en Funko-figur.

"Alle vil være pop! Vinylfigur,” sagde James Zahn, viceredaktør af Toy Book, med henvisning til Funko-samlefigurerne, der er kendt for deres overdimensionerede hoveder og deres store, runde øjne. "Skuespillere, berømtheder og musikere ser nu på det som en kæmpe fjer i hatten," sagde Zahn.

Hollywood-stjerner og -producere føler, at de ikke har klaret det, medmindre deres show eller film bliver et Funko-samleobjekt, en status opnået af shows lige fra Squid Game og Game of Thrones til Seinfeld og Golden Girls.

Perlmutter har arbejdet tæt sammen med Mariotti hos Funko i næsten et årti, først som senior vice president for salg og siden 2017 som præsident.

Han husker, at forudsigelsen på 1 milliard dollar i 2021 blev mødt med en vis skepsis, da den blev lavet.

"Vi bliver misforstået af mange forskellige målgrupper, uanset om det er det finansielle publikum eller vores opfattede konkurrenter i legetøjsindustrien," sagde Perlmutter.

"Vi er ikke et legetøjsfirma, vi er et popkulturelt firma," sagde han.

Det er en virksomhed, der har opnået den misundelsesværdige position at være en platform, der er lige så kendt og elsket af samlere som de underholdningsejendomme, den licenserer.

"Når kunder går ind i butikker, siger de, at du har nogen Funkos, eller har du nogen Pop!. Eller jeg leder efter Funko Pop! Darth Vader eller Funko Pop! Batman. Det er magien for os – for vores brand er det, de leder efter, men de leder efter deres yndlingskarakter inden for det mærke,” sagde Perlmutter.

Selvom Funko måske er blevet misforstået af ikke-samlere, er den vokset ved at forstå, hvad fans ønskede med hensyn til samleobjekter, og støtte disse fans med livebegivenheder, begrænsede udgaver og forhåndskøbsmuligheder, mens den også appellerer til massemarkedsforhandlere.

Dens figurer sælges i specialtegneserie- og spilbutikker samt i GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic og andre nationale forhandlere.

Funko har vokset sit direkte-til-forbruger-salg i de seneste år, til det punkt, hvor de tegnede sig for 11% af salget i 2021, op fra stort set ingenting for blot et par år siden.

Det kan bruge eksklusive tilbud som en måde at styre salget til sin egen direkte kanal eller til specifikke forhandlere, hvilket gør det til en attraktiv engrospartner.

"Vi har en unik evne til at drive gangtrafik med eksklusive produkter," sagde Perlmutter. Hvis den for eksempel udgiver et eksklusivt produkt hos Walmart, vil dets fanskare tage til Walmart-butikker i massevis. "Men vi har også evnen til at drive gangtrafik til os," sagde han, og gjorde det muligt for Funko at opbygge en stærk direkte-til-forbruger-kanal såvel som en stærk engroskanal.

En nøgleårsag til Funkos lang levetid og succes, sagde Perlmutter, er dens fanskares demografi.

"Vi sælger til et ældre publikum. Vi sælger ikke til børn, der er klar til at gå videre til det næste," sagde han. "Det publikum køber vores produkter for deres egne penge til deres egen særlige lejlighed. Så de venter ikke på en fødselsdag eller jul eller ferie. De køber det, fordi de ønsker at udtrykke deres kærlighed til, hvad end den fandom er,” sagde han.

En anden faktor, sagde han, "er fandom."

"Uanset om det er Squid Game eller Golden Girls eller Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars er der altid noget nyt, og vi har udviklet en platform, hvor vi kan levere fandom, der giver vores samlere mulighed for at repræsentere det, de elsker på en måde, der er meget kønsneutral."

Mens actionfigurer har en tendens til at tiltrække flere mandlige købere, er Funko's Pop! Vinylfigurer er et sjældent eksempel, der har lige så mange, hvis ikke flere, kvindelige købere.

I 2017 købte Funko samlerygsække- og tilbehørsfirmaet Loungefly og tilføjede tøj til sit sortiment for at øge sit salg fra $20 millioner i 2017 til $140 millioner sidste år.

Perlmutter skitserede i sit første indtjeningsopkald som administrerende direktør den 3. marts, hvad han kaldte de fire vækstsøjler, han satser på for at drive fortsatte indtægtsgevinster. De er: 1) fortsat innovation i kernekategorien samleobjekter; 2) omsætningsspredning gennem nye produktkategorier; 3) fortsat udvidelse af direkte-til-forbruger-platformen; og 4) international ekspansion.

En af de stærkeste beskyttende voldgrave, der vogter Funkos vækst, er det faktum, at de stort set har deres niche for sig selv.

"Ganske enkelt er der ingen, der opererer i det samme rum som Funko," sagde Toy Book's Zahn. Hvis en underholdningsejendom eller endda et andet legetøjsfirma ønsker en Pop! version af en karakter, "de skal gå til kilden," sagde han.

Et andet aktiv, som Funko ifølge Zahn har, er, at Perlmutter forstår fans, fordi han selv er en samler og fan. "Mange af de mest succesrige mennesker i legetøjsindustrien er egentlig bare store børn selv," sagde han. "Andrew er notorisk et barn, der voksede op med Kenner Star Wars-legetøjet, og det har bestemt været med til at forme hans rejse," sagde Zahn.

Fandom, og at blive på toppen af ​​popkulturen "er i vores DNA" hos Funko, sagde Perlmutter. "Mens der måske i et traditionelt kontorlokale folk omkring vandkøleren taler om søndagens fodboldkamp, ​​taler vi om Squid Game."