Hvordan Crunchyroll bygger et imperium af anime

Sidste weekend fyldte skarer af for det meste yngre fans San Jose Convention Center til Crunchyroll Expo, en fejring af det animerede indhold i asiatisk (især japansk) stil kendt som anime. De bar kostumer, der fejrede karakterer fra populære serier som My Hero Academia, One Piece, Dragonball , Demon slayer, og ventede i kø på meddelelser om kommende serier og insiderdetaljer fra VIP'er, der er fløjet over fra Japan – alt sammen med høflighed af begivenhedens sponsor, Crunchyroll.

Det er gode tider for Crunchyroll, det uafhængigt drevne joint venture mellem USA-baserede Sony Pictures Entertainment og japanske Aniplex (begge en del af Tokyos Sony Group), der har specialiseret sig i alt hvad angår anime. Virksomheden, som har skiftet hænder gentagne gange i løbet af det sidste årti, fandt endelig en virksomhedsejer, der anerkender værdien af ​​et hardcore nichepublikum og har investeret betydeligt i strategiske fusioner og opkøb, der har konsolideret sin dominerende position på markedet.

"Vi vil ikke være noget for alle, vi vil være alt for nogen," siger Crunchyroll CMO Gita Rebbapragada og opsummerer virksomhedens dybe og snævre fokus.

Crunchyroll begyndte livet i 2006 som et knapt legitimt "aggregator"-websted, der var vært for oversat og originalsproget anime fra Japan, som ikke var tilgængeligt andre steder i verden, normalt uden fordelene ved licensaftaler med indholdsproducenterne. Sidens popularitet viste producenter og distributører, at der var en massiv international efterspørgsel efter det mangfoldige, højkvalitetsmateriale, der produceres i overflod i Japan, og opmuntrede producenter til at åbne nye indtægtsstrømme gennem licensering.

Over tid ryddede en række ejere op i Crunchyrolls handling og gjorde den til en populær streamingtjeneste med et enormt, fuldt lovligt katalog af anime-serier, der spænder over en række genrer og stilarter. I slutningen af ​​2020, Warner Medias daværende ejer AT&TT
frasolgte Crunchyroll sammen med flere andre undermærker, der henvender sig til specialmarkeder, som de formentlig så som en forpligtelse i deres forsøg på at bygge HBO MAX ind i en enhedsbaseret massemarkedsplatform.

Sony, som omfavnede den stik modsatte strategi ved at forfølge nichemarkeder med dedikerede publikummer, købte tjenesten i en handel til en værdi af 1.175 milliarder dollars og fusionerede den med sin egen succesrige tjeneste, Funimation (grundlagt i 1994), hvilket øjeblikkeligt skabte verdens største dedikeret anime platform. Markedspåvirkningen var sådan, at fusionen tiltrak forbigående interesse fra antitrust-afdelingen i det amerikanske justitsministerium, men konkurrencebegrænsende bekymringer blev delvist dæmpet ved at bemærke de stigende anime-investeringer fra streamingplatforme som NetflixNFLX
, Amazon Prime Video og Hulu.

I løbet af det seneste år har Crunchyroll arbejdet sig igennem forviklingerne ved at kombinere indholdskataloger og abonnentlister for at give brugerne adgang til hele spektret af materiale på begge sider, hvilket svarer til et bibliotek med mere end 16,000 timers programmering og mere end 44,000 episoder. I mellemtiden er massemarkedsstreamere som Netflix begyndt at ramme grænserne for vækst, hvilket rejser spørgsmål om, hvorvidt deres investeringsniveauer i licenseret og originalt specialiseret indhold som anime er bæredygtige. Denne dynamik har efterladt Cruchyroll stigende i et hurtigt voksende, indflydelsesrigt hjørne af markedet.

"Der er ikke et stærkere, mere passioneret fællesskab end anime-fans," sagde Crunchyroll CFOCFO
Travis Page. Og hvis dette er et "niche"-marked, er det et ret stort marked. Mens han ikke afslørede Crunchyrolls egne interne markedsdata, var Page enig i, at Netflix' estimat på 100 millioner anime-seere over hele verden følger deres egen vurdering, og sagde, at markedet i Nordamerika tæller titusinder af millioner. Ifølge Association of Japanese Animators giver det et samlet adresserbart marked på $25B på verdensplan i 2022 og vokser hurtigt.

Crunchyrolls tilgang kombinerer bredde og dybde. Anime er et medie, der omfatter alle slags genrer, fra fantasy og eventyr til romantik og slice-of-life. Crunchyrolls katalog kører hele spektret for at tilfredsstille eksisterende fans og appellere til nye. Virksomheden ser global vækst i Latinamerika og Europa og har investeret massivt for at promovere tjenesten der, herunder nylige prisreduktioner for at afspejle købekraften i lokale valutaer.

Virksomheden tjener penge gennem flere kanaler: førstepartsstreaming og biografudgivelser af nyt anime-indhold, salg af hjemmeunderholdningsprodukter (dvd-bokssæt og så videre), merchandise-licenser og sekundær distribution. Mitchel Berger, SVP for Global Commerce, siger, at alle fire områder af forretningen er stærke lige nu, og beskriver dem som et "svinghjul", der får indtægtsmotoren til at brumme. "Vi erhverver rettigheder fra licensgivere og filmskabere fra Japan, nogle til direkte distribution [gennem Crunchyroll] og nogle til biografudgivelse gennem Sony Pictures," sagde han. “Anime er hot af mange grunde. Fandomen skæver yngre, og unge mennesker brænder for alt: merchandise, samleobjekter, actionfigurer og spil. Faktisk er der et meget stærkt overlap mellem anime-fans og spillere.”

Virksomheden så nok værdi i samleobjekter-siden af ​​branchen til, at de i sidste uge annoncerede købet af Right Stuf, den største forhandler af special-anime/manga-merchandise med "stor logistik og operationelle kapaciteter og branchens bedste emballage," ifølge Page.

Den dag, hvor købet blev offentliggjort, havde Right Stuf afsluttede salget af voksenorienteret merchandise , der trækker kritik fra fans af 18+ "hentai"-indhold (hvilket kan blive ret intenst). Adspurgt om materiale med modent tema sagde Rebbapragada, at det var vigtigt at sikre sig, at indhold var passende for Crunchyrolls brand.

Page siger, at bekymringer om markedskonsolidering og monopolpåvirkning er ubegrundede. "Mange tjenester bruger store penge på anime. Det er ikke kun en eller to andre. Det er også store spillere som Disney. Og ærligt talt hilser vi en mangfoldighed af udbydere velkommen på markedet, fordi det øger publikummet, og før eller siden vil fans komme til os, fordi vi har det mest dybdegående katalog."

Page sagde, at Crunchyroll stadig har incitamenter til at investere og innovere, fordi japanske licensgivere stadig kontrollerer indholdet og fornyer licenser sæson for sæson baseret på, hvilke forretninger der kan give den bedste rækkevidde og indtjening. “For at opretholde gode relationer til de japanske studier, forsøger vi at være en royalty-baseret SVOD-tjeneste, så vores succes deles tilbage med dem. Det giver os incitamenter til at fortsætte med at levere til fans, for når indhold er succesfuldt på vores platform, går det tilbage til Japan [og bevarer vores adgang til titler]."

Ironisk nok ser den tidligere piratside Crunchyroll piratkopiering som en af ​​de største konkurrencemæssige trusler, ikke kun mod sin egen indtjening, men for hele industrien. "Vores forskning viser, at piratkopiering står for mange synspunkter, og det vil altid spille en faktor," sagde Page. "Vi samarbejder med Sony og vores partnere i Japan for at skabe et så sikkert miljø, som vi kan for indholdet, og levere en overkommelig service, så det er ikke værd at tage risikoen for at gå til piratsider."

Uanset hvad Crunchyroll gør for at udvide markedet i Nordamerika ser det ud til at virke. Anime-konventioner som Crunchyroll Expo var blandt de mest populære kategorier af fanbegivenheder før pandemi, og publikum ser ud til at være klar til at vende tilbage i kraft. Manga, det asiatiske tegneserie-kildemateriale til mange anime-titler, er vokset med trecifrede cifre i USA siden 2012 og er en førende drivkraft for den 60 % år-til-år-vækst, der ses i tegneserieudgivelse i 2021. Stigning i mangasalgsspor tæt på udgivelsen af ​​nye anime-sæsoner og titler.

Crunchyroll er nu godt positioneret til at ride på denne bølge uanset høje toppe. "Vi er laserfokuserede på at levere fantastiske oplevelser til fans, øge mangfoldigheden af ​​vores indhold og respektere skaberne og indholdet," sagde Rebbapragada. "Dette publikum er specielt. De repræsenterer fremtiden, og det er vigtigt for alle underholdningsselskaber.”