Hvordan HA! Planlægger at ændre Salty Snacks Gangen

Justin Wiesehan er en selverklæret snackaholic. Men da han begyndte at tælle sine makroer i sin søgen efter at spise sundere, fandt han ud af, at de bedre-for-dig-snacks manglede den smag og knas, som han elskede. Hans søgen efter at løse det problem fik ham til at lancere HA! Et sundere alternativ, som er et udvalg af salte snacks, der tilbyder 11 gram protein og 140 kalorier. Jeg satte mig ned med Justin for at lære mere om rejsen med at lancere HA! og hans planer for virksomheden i de kommende år.

Dave Knox: Hvad var inspirationen bag lanceringen af ​​HA!?

Justin Wiesehan: I 2010 var jeg en del af et team, der grundlagde en virksomhed inden for elektroniske cigaretter og dampe. Det hed Mistic, og vi voksede det firma fra omkring nul til $40 millioner med distribution i 70,000 detailhandelsdøre som Walmart, Walgreens, mange dagligvarebutikker og i dollarkanalen. I 2017 besluttede jeg, på grund af øget regulering fra FDA og fra den føderale regering, at jeg ville forlade virksomheden og følge en anden vej. Jeg har altid været overbevist om at hjælpe mennesker til at leve et bedre liv. Videnskaben er stadig ude på dampindustrien, men jeg føler stadig, at der er et relativt kontinuum af risikoen for, at folk indånder damp frem for ild.

Jeg har altid været fortaler for produkter, der hjælper folk med at leve et bedre liv. Som en selverklæret snackaholic – spiste Doritos, Cheetos og Lays dagligt – ledte jeg efter et alternativ til disse produkter, ligesom vi gav et alternativ til tobak, ledte jeg efter et alternativ til de traditionelle snacks med tomme kalorier. Det, jeg fandt på markedet i form af bedre-for-dig-snacks på det tidspunkt, efterlod mig virkelig utilfreds fra et knas- og smagsperspektiv. Disse produkter tilfredsstillede ikke rigtig mine trang. De havde store sundhedsmæssige fordele, og de havde fantastiske ingredienser, men de kopierede ikke det knas og den smag, som jeg længtes efter. Jeg satte mig for at se, om jeg kunne skabe et produkt, som jeg ville have til mig selv. Og det tog otte måneders R&D og at se på forskellige formater og ingredienser, men vi landede endelig på produktet, der nu hedder HA! Den leverer den smag, det knas og den smag, som jeg ledte efter fra traditionelle snacks med tomme kalorier, men med de funktionelle og næringstætte ingredienser, der giver dig de 11 gram protein og de 140 kalorier med de komplekse kulhydrater for at opretholde energien og de sunde fedtstoffer. Fra et produktudviklingssynspunkt tog det lang tid, men vi klarede det, og nu har jeg et produkt, jeg kan spise i stedet for alle de traditionelle mellemmåltider med tomme kalorier, og vi har mange forbrugere og har det på samme måde.

Knox: Når det kom til at udvikle produktet, kom du ikke fra en baggrund inden for fødevarer. Hvilke første skridt tog du for at bringe ideen til virkelighed? 

Wiesehan: På det tidspunkt var jeg ret hardcore til at spore mine makroer. Jeg spiste en streng kur med 35 % protein, 45 % kulhydrater og 20 % fedt, så jeg startede der. Jeg fandt en fødevareforsker og en fødevareudvikler på Google af alle steder. Jeg rakte ud til en masse af dem og landede på en, der forstod, hvad jeg forsøgte at gøre, forstod formuleringen af ​​kulhydraterne, proteinerne og fedtstofferne. Og derfra gik vi og begyndte at indkøbe ingredienser og sætte ting sammen. Når vi havde noget, tog vi det til to eller tre forskellige co-producenter, og vi kørte forsøg og landede til sidst på den, vi syntes var den bedste.

Knox: Hvad har overrasket dig mest, da du bevægede dig ind i snackindustrien?

Wiesehan: Jeg forstår nu, hvorfor sundere, bedre-for-dig versioner af snacks er dyrere. Ingredienserne er bare dyrere. Hver gang du tilføjer protein til noget, øger det omkostningerne. Det er en ting, jeg har lært. Der er heller ikke mange mennesker i USA, der kan producere denne type snack, som jeg ikke rigtig forstod, før jeg kom ind i det. Vores produkt bruger en dobbeltskruet ekstrudering, hvor de fleste puff snacks på markedet, ligesom en Cheeto, er en enkeltskrue ekstrudering, fordi de ikke har noget protein. Disse produkter er dybest set majsmel eller en slags ingrediens, der kan gå gennem en enkelt skrue. Men da vi har et højt proteinindhold, skal det igennem en dobbeltskrue, og det er der måske tre producenter i landet, der kan.

Knox: Når du tænker på, hvordan HA! forstyrrer snackindustrien, hvad er dine hovedmål med mærket?

Wiesehan: Smagen er først og fremmest. Det var det, der fik mig til at gøre dette firma. Jeg ville skabe det, som snacksene, der var bedre til dig, manglede; den smag og konsistensen og knasen, som jeg ledte efter. Fra et forstyrrelsessynspunkt forsøger vi virkelig at slå fast, at vi smager som traditionelle snacks med tomme kalorier, men med næringsstofferne til start. Det er virkelig nummer et for mærket.

Nummer to er, at alle de andre ærtebaserede snacks på markedet tilbyder mellem fire til seks gram protein per portion, hvor vi tilbyder 10 til 11 gram protein. Så med det dobbelte af proteinet forstyrrer vi virkelig de ærtebaserede snacks, der er bedre for dig, fordi vi er i stand til at tilbyde forbrugerne det dobbelte af, hvad de andre virksomheder er. Og med de statistikker, der viser, at 51 % af forbrugerne leder efter mere protein i deres kost hver dag, hvis vi kan tilbyde det i en grib-and-go, bekvem, velsmagende, fantastisk knasende snack, mener vi, at det er forstyrrende. 

Det er grundene til, at vi vokser 20 til 30 % måned for måned online. Vi er begyndt at få en masse indpas med andre platforme online, såsom en snackmagic.com. Vi taler til andre som GoPuff. Og så søger vi at lancere i detailhandlen i år. Vi har nogle partnerskaber i kø, herunder lancering på Foxtrot Market i marts. Vi har et år foran os, som vi er rigtig spændte på.

Knox: Når du ser denne snacking industri som helhed, er bedre for dig vokset eksponentielt i løbet af de sidste par år. Mens du pitcher HA!, hvad adskiller mærket sig? 

Wiesehan: Jeg gik faktisk ind i den mest konkurrencedygtige kategori i bedre-for-dig med salte snacks. Det er, hvad jeg hører fra købere hele tiden, men de er virkelig begejstrede for, hvordan vi differentierer vores proteinniveauer. Vi havde lige et møde i sidste uge med en distributør, og de sagde, at det er det største differentieringspunkt, vi har, som de er begejstrede for. Vi kommer ind ad døren med, at vi er plantebaserede og har et højt niveau af protein. Men når de først har prøvet det, siger de: "Okay, de her smager virkelig godt." Det er denne trifecta, men så har vi et mærke, der virkelig skiller sig ud på hylden. Vi gjorde bevidst mærket sjovt, tiltalende og tilgængeligt. Det føles ikke som en grøn snack, der er bedre til dig. Det er meget sjovere, og det giver os mulighed for at konkurrere hen ad vejen med verdens sjove, traditionelle snacks med tomme kalorier som Cheetos og Doritos, fordi vi har det aspekt af vores branding.

Knox: Efterhånden som du har skabt smagene til HA!, hvordan har du så afbalanceret de basale salte snacksmag mod nogle af de mere skøre smage, der er dukket op for nylig? 

Wiesehan: Produktudvikling er en af ​​mine yndlings ting at lave. Jeg elsker at prøve nye smagsvarianter, fokusere på trends og se på den slags ting. Vi er netop færdige med at teste omkring 10 nye varianter, som vi håber at lancere i år. Der er en strategi for at lave begrænsede udgivelser online og eksklusive med forhandlere. Et interessant nøglepunkt med vores produkter er, at Churro Loco er vores eneste søde smag. Vi har fire salte smagsvarianter, og vi har én sød smag, og Churro Loco sælger mere end vores nummer to, der sælger smag to til én. Der er en hvid plads på markedet for salte snacks til søde tilbud, som vi udforsker ret hårdt, og vi har en masse rigtig dejlige, søde smage i blandingen. Den ene svære del ved søde smagsvarianter er, at du virkelig skal se tilsætningen af ​​sukker. Det har været en balance og en kamp, ​​men vi er nået til et punkt, hvor der er smag, jeg er virkelig begejstret for. 

Knox: Planlægger du at udvide denne innovation til nye formfaktorer ud over kun smagsvarianter?

Wiesehan: Skønheden ved mærket, og dette blev gjort med vilje, er mærkets HA! Det sundere alternativ. Hvad er det sundere alternativ? Nå, i dag er det salte snacks. I morgen kan det blive noget andet. Vi kunne gå til korngangen. Vi kunne gå til dessertgangen. Vi kunne gå til sandwich-crackergangen. Mærket giver os virkelig mulighed for at bevæge os ind i forskellige, ikke kun formfaktorer og snacks, men også kategorier. Det er spændende, og når vi ser nærmere på linjen, er der åbenbart en udvikling i gang af nogle forskellige snackformfaktorer.

Knox: Når vi ser på mange af disse historier om iværksættere derude, er det nemt at se på overskrifterne, "XYZ rejste millioner, titusindvis af millioner af dollars." Du har valgt at gå den mere iværksætterorienterede vej. Hvad fik dig til at gå den vej i forhold til at starte dag ét og prøve at pitche for millioner af dollars for dette mærke?

Wiesehan: Det kommer bare ned til ressourcer og proof of concept. Jeg ville sikre mig, at dette var noget, der havde ben, før jeg gik og tog en masse penge fra nogen. Jeg tog virkelig tid til at bevise konceptet. Jeg er også en stor operationel fyr, så jeg kan godt lide at kende den indre funktion af, hvordan kassen er pakket, og hvad der er i kassen. Sætter du et klistermærke? Lægger du et postkort? Gør du alle den slags ting? Vores beslutning om fundraising var, at jeg ville starte fra bunden og virkelig prøve at bygge det op selv. Jeg ønskede at forstå den indre funktion af, hvordan alle dele af virksomheden hænger sammen, fra produktion til at få produktet til kunden.

Knox: Når du ser tilbage på det valg og den rejse, hvilket råd ville du så give andre iværksættere, når de overvejer det samme valg?

Wiesehan: Hvis du ikke behøver at gøre det, så lad være. Det har været en rigtig god tur, og vi positionerer os nu til at bevæge os i en anden retning fra et opfyldelsesperspektiv og produktionskapacitetsperspektiv. Men når jeg ser tilbage, så tror jeg ikke, at jeg ville gøre det sådan igen, hvis jeg havde valget.

Det er bare meget arbejde, og folk siger altid, arbejd på forretningen, ikke i forretningen, og i det sidste halvandet år har jeg arbejdet i forretningen og forretningen. Jeg er bare rigtig spændt på at få noget fritid tilbage, så jeg nu kan gå og virkelig fokusere på virksomheden og vokse til det niveau, jeg ved, det kan være. Meget af det fokus kommer til at være på detailhandel. Jeg ved, at hvis vi får hyldeplads og er virkelig strategiske omkring vores kanalstrategi, så vil vi kunne ramme de kanaler hårdt, så vi kan få succes.