Hvordan tab kan drive forbrugeradfærd

I 2006-genstarten af ​​James Bond-serien Casino Royale spiller Daniel Craigs et pokerspil med høj indsats med verdens skæbne på bordet.

Da Craig redder verden ved at vinde et pokerspil, skulle man tro, at gambling handler om at vinde. I virkeligheden handler det dog om at tabe sig med et hår. Videospillet Fortnite engagerer sine spillere på samme måde som kasinoer gør: ved at drive deres spillere til kanten ved at næsten vinder. Det hele handler om at tabe.

Fortnite er ikke så meget et skydespil, som det er et spil om at tabe. Mere end 300 millioner Fortnite-spillere verden over nyder spillet om at "tabe". Og til tider kommer denne nydelse endda på bekostning af at miste deres partnere i den virkelige verden. I 2019 rapporterede et britisk skilsmissebureau Fortnite som årsagen til 4,500 skilsmisser - 5% af alle skilsmisser - i landet.

Så hvad gør Fortnite så klistret? For at finde ud af det, skal du først dykke ned i neurovidenskab og psykologi.

For en lægmand og ikke-spiller kan Fortnite virke som et tåbeligt, almindeligt tredjepersons skydespil. Men for spiludviklere er Fortnite spillets magnum opus. Det er et spil, der har ændret sig og spil. Nogle vil måske sige, at den kunne høre til lige ved siden af ​​opfindelsen af ​​iPhone i teknologihistoriens haller.

Rush-spillerne får, når de skal ind i en kamp, ​​eller mens de kæmper i den sidste kamp om sejren, starter i hjernen, men går langt ud over det.

Mens spillere arbejder hårdt for at kombinere strategi, mål og teamwork for at vinde spillet, arbejder deres hjerner også hårdt. Hjernen gennemgår et anstrengende, psykologisk arbejde for lige én omgang Fortnite på bekostning af at opnå en stor, fremtidig belønning. I stræben efter det, får spillere små gevinster undervejs, som at finde skjulte genstande eller vinde en pludselig konfrontation mod en anden spiller. For hver lille sejr bliver hjernen belønnet med en lille sprøjt af dopamin, et hormon forbundet med forventet nydelse. Som et barn i en isbutik, får hvert dopaminlik spillerne til at komme tilbage efter mere.

Det er, hvad der sker, når spillere spiller. Det er lige så vigtigt at se, hvad der sker, når spillere taber. Efter et tab rationaliserer spillerne deres nederlag og fortæller ofte sig selv, at de mindste fejl holdt dem fra at vinde: en lille beslutning om at gå til venstre i stedet for til højre eller en enkelt fejlskudt kugle. Når en tanke som denne er plantet i hjernen, bliver tingene hurtigt grimme og impulsive. Resultatet af al denne mentale jujitsu er, at spillere ønsker at spille endnu en kamp og håber på et andet resultat igen og igen. Hver gang for at fortryde den lille lille fejl, de mener førte til det forrige tab. Spil, tab, rationaliser og spil igen.

Det åbenlyse spørgsmål er her hvorfor. Psykologer forklarer hvorfor via noget, der kaldes near-miss-effekten. Denne effekt er på spil, når vi har fiktiv kontrol – taber et spil på grund af et misset skud, fejler en eksamen på grund af et forkert svar, eller tror, ​​vi ikke får jobbet på grund af noget, vi kan have sagt i interviewet.

Inden for gamblingpsykologi forklarer næsten-miss-effekten, hvorfor spillere, der næsten havde det vindende spin, hånden eller lotterisedlen, bliver ved med at bruge penge på at spille. Ligeledes beskriver det i spil, hvorfor spillere ikke behøver at vinde på Fortnite for at mærke det højeste af deres gevinster. I stedet ligger strategien i at få spillere tæt på følelsen af ​​at vinde, fordi når du næsten vinder, føler du den samme buzz og fortsætter med at spille flere runder.

Ud over næsten-miss er neurovidenskaben om nydelse på spil. Fornøjelsens styrke, defineret som en følelse af belønning, forstærkes, når belønninger er tilfældige. At spille Fortnite er som at trække i spilleautomatens håndtag; det er lige meget, hvad du får, fordi du modtager behagelige tilfældige belønninger fra små gevinster alligevel.

Mange undersøgelser har vist, hvor kraftfulde tilfældige belønninger kan være i at køre alle mulige former for adfærd. Tag for eksempel det klassiske duestudie. Forskere placerede duer i det samme miljø og tillod dem at hakke frit mellem to håndtag: den første leverede mad ved hvert tryk, og den anden leverede mad på en tilfældig måde, mellem 50-70% af tiden.

Naturligvis ville man forvente, at duerne pikkede på det første håndtag, fordi de uddelte mad kontinuerligt. Og hvem kan ikke lide ubegrænsede måltider, ikke? Resultaterne viste noget andet. Duerne foretrak tilfældigt frem for ubegrænsede måltider og brugte næsten dobbelt så meget tid på at plukke på det andet håndtag. Tilfældige belønninger vinder.

Mennesker er meget som duerne i undersøgelsen, tiltrukket af tilfældige belønninger og overrasker mere, end du tror. I neurovidenskabssprog kalder adfærdspsykologer tilfældige belønninger for skema med variabelt interval. Fortnite bruger den tilfældige belønningsmekanisme til at fange hundredvis af millioner af spillere og fortsætter med at høste frugterne af at udnytte menneskelig psykologi. Fortnite rapporterede en omsætning på svimlende $1.8 milliarder før pandemi, og beholdt sin titel som det højest indtjenende spil fra året før.

Mens Fortnite er på forkant med tilfældige belønninger i spilindustrien, er der også tilfælde af virksomheder i e-handels- og flyindustrien, der anvender det til at påvirke forbrugernes adfærd.

En del af det at være menneske, især i vore dage, er at forudsige, hvad der derefter sker. Dette sker ikke kun med store livsbeslutninger som at købe et hus eller opdrage en familie, men også med verdslige beslutninger som hvor og hvad man skal spise. For eksempel, når du går på en ny restaurant eller prøver et nyt måltid, ligger det i din menneskelige natur at forudsige, hvor god eller dårlig maden kan være.

Antag, at du er en stereotyp kødæder. Din partner overbeviste dig om at prøve en vegansk restaurant. Du forventer måske middelmådighed i en vegansk ret, men det ender med at slå dine sokker af. Du vil opleve et hit af tilfældig belønning. I neurovidenskab kaldes denne umiddelbare kombination af overraskelse og tilfredshed den positive forudsigelsesfejl. Det er positivt, fordi du tog fejl på en god måde. Når tingene går ud over dine forventninger, starter din hjerne i dopaminproduktionstilstand, hvilket gør dig gladere end forventet, når du forlader restauranten.

Hvis din oplevelse havde været det modsatte, ville du være mere tilbøjelig til at gå videre og lede efter den næste gode mad. Kort sagt, du jagter konstant dopamin, men lidt ved du, dopamin er en ret, der bedst serveres med en side af tilfældighed.

Virksomheder som Zappos fik tidligt indsigt og udnyttede tilfældige belønninger. Før Amazon købte virksomheden for 850 millioner dollars i 2009, opererede de i de tidlige år med e-handel forbundet med langsom levering. I bedste fald tog leveringerne 4-5 hverdage, men Zappos opgraderede hver ordre til at ankomme inden for to dage uden fortælle (eller opkræve) deres kunder. Hvorfor? Styrken ved tilfældige belønninger. Når kunder modtager deres ordre på en dag i stedet for en uge, bliver de ikke kun mødt af deres nye par sko, men også med en følelse af overraskelse.

Det samme gælder for flyselskaber og flyveplaner. Forestil dig, at dit fly er planlagt til at ankomme kl. 10, men kaptajnen meddeler, at flyet ankommer kl. 30 i stedet for. Pludselig er alle glade for at være tidligt tilbage. Et nærmere kig afslører et strålende design. Forskere har fundet ud af, at flyvetiden er steget med 10 % i de seneste tyve år, mens den faktiske flyvetid ikke har ændret sig. Ved afdækning ejer flyselskaberne formsproget "underløfter og overleverer" , give et hit af dopamin via en positiv forudsigelsesfejl.

Psykologien ved at miste, eller rettere næsten vinde og tilfældige belønninger er potente drivkræfter for adfærd. Disse neuromarketing-taktikker er værdifulde for marketingfolk til at skabe engagerende forbrugeroplevelser, så længe de bruges etisk. Neuromarketing er ligesom gambling; spil venligst ansvarligt.