Hvordan Peloton vil fortsætte med at gøre status over sit musikimperium

Taylor Swift ankom til jul. En David Bowie-kunstnerserie udkommer den 19. januar. Selvom Wall Street på det seneste ikke ligefrem står i kø uden for Pelotons dør, ser en væld af musikkunstnere fra A-listen - eller deres ejendom - bestemt ud til at være det.

Det har været et beat, siden analytikere, eller abonnenter, har betragtet Peloton som et rent fitnessspil. Virksomheden, der blev grundlagt i 2012, er lige så indlejret i underholdning og kultur, som den er i træning. Led ikke længere end den eftertragtede instruktør Cody Rigsbys nylige tænding Dancing With The Stars eller HBO Max Sex and the City genstarte Og bare sådan, hvor en Peloton-cykel havde, lad os bare sige, en virkningsfuld cameo.

Og musik er i hjertet af imperiet. Både Swift- og Bowie-serien er store gevinster for platformen, som har arbejdet sammen med Beyonce, Verzuz-serien og Usher, der dukkede op til en live-cameo under sit dance cardio-sæt. Tiesto - hvis "The Spirit" var Pelotons største sang sidste år - Foo Fighters og Abba er blandt andre kunstnere, der klikkede ind i løbet af 2021.

Det har været en stabil, synkron opbygning, siden Peloton afgjorde sin omstridte kamp med musikudgivere for to år siden til en værdi af $49 millioner (udgiverne havde oprindeligt søgt $300 millioner).

I disse dage er virksomheden – som havde 874,000 betalende digitale abonnenter i juni 2021, et hop på 176 % fra juni 2020 – og musikskabere er simpatico. Peloton er ikke kun blandt de platforme, der giver den bedste udbetaling til kunstnere, men har også lanceret en opt-in-portal, hvorigennem uafhængige kunstnere, sangskrivere og producenter kan registrere sig for både at dele deres arbejde og sikre, at de bliver betalt.

"De er fantastiske katalog- og kreative allierede. Alle vores partnere hopper gennem bøjlerne, bogstaveligt talt dagligt, på kompositionsniveau for at bringe de bedste numre ind på platformen,” siger senior vicepræsident for musik, Gwen Bethel Riley. 

"Det, der virkelig har ændret sig, er, at de nu ser os som en del af deres digitale strategi. Så hvis de overvejer at droppe et nyt album, som Taylor Swift, kan Peloton træde ind i det og blive en del af deres digitale strategi."

Selvom Peloton ikke deler detaljerne om sine kunstneraftaler, siger Riley, at de tager alt fra tre måneder til tre år, og bemærker Swift og Bowie, "lad bare sige, at begge var meget forskellige tidsplaner, og det er fordi de er meget unikke aftaler."

Ud over dets indsats for at bringe A-lister ind i folden, er her de andre måder, hvorpå Peloton forstærker sit forhold til musikkunstnere:

Eksklusive remixer og premierer 

Bowie-debuten vil blive akkompagneret af de første tre remixes - fra Honey Dijon (Lad os Dance), St. Vincent (It's No Game, Pt 1) og TOKiMONSTA (Golden Years)—der får premiere eksklusivt på platformen i et 90-dages vindue. 

Andre kunstnere, som Demi Lovato og Debbie Gibson i de seneste måneder, har tilbudt numre, der skal remixes af Pelotons interne DJ John Michael og DJ Skribble og få premiere på platformen. 

"Vi vil gøre mere af det internt, mens vi bygger vores katalog af Peloton-træningseksklusiviteter, ikke kun producerer remixet, men designer lyden internt," siger Riley.

"I den femte dimension smiler David Bowie, fordi alle tre af disse kunstnere er multimediekunstnere, og arbejdet med [hans musik] inspirerede alle til at skubbe væggene," tilføjer hun og bemærker, at aktiveringen "har givet os mulighed for at transformere vores scener til et lydgalleri og vores kreative kampagne til et visuelt galleri."

Digital musikfest 

I juli styrkede Peloton rockstjernestatus med den første af sin slags, tre-dages All For One-musikfest, som bød på 25 kunstnere – Doja Cat, Imagine Dragons, Migos, Nas, Pearl Jam, Thomas Rhett, Tina Turner og Gwen Stefani blandt dem - og alle dens 40 instruktører. 

Vær sikker på, der kommer en anden.

"Du kan ekstrapolere og tro, at det bare var år ét," siger Riley. Hendes største takeaway? "Der var meget engagement. Der har ikke rigtig været så aktiv og engageret deltagelse, hvor du træner, du har denne festivalspænding, og publikum og musikken bragt til dig, mens du er inde på din cykel eller dit slidbane eller på måtten. ”

Bortset fra at fremhæve hele sin instruktørliste, siger Riley, at festen også gjorde det muligt for nye kunstnere at skinne. "Det er en fantastisk måde at vise hovedkunstnerne frem, men også udviklende talenter og kunstnere, som vi har arbejdet med i lang tid og gerne ville sætte fokus på," siger hun.

Creator Outreach & Engagement

Peloton udvider også måden, det kommunikerer med kunstnere på. Virksomheden skabte tre beklædningsdråber i samspil med Beyonces Ivy Park, samt et Queen-merch-samarbejde til højtiden. Det er også ved at opbygge sine interne kunstnerchats, hvor det parrer en instruktør og musiker til at tale internt til holdet. 

Disse chats kan føre ad alle mulige veje. I tilfældet med St. Vincent, der lavede en samtale til Women's History Month sidste år, og TOKiMONSTA, som lavede et panel... for Bowie.

"Vi har altid virkelig interessante diskussioner, og indimellem vil der gå lidt lys i dit hoved," siger Riley. ”Jeg ser vores opgave som at holde en løbende samtale med så mange kunstnere som muligt, uanset om vi har lavet noget med dem eller ikke. Ofte ender vi med at have et vedvarende forhold. Det er aldrig en og færdig."