Hvordan Philipp Pleins nye Plein-sportsmærke forstyrrer detailhandlen med aktivt tøj

Markedshacking, selvbetjente modulbutikker og skoæsker med indbyggede underholdningssystemer er alle integrerede Plein Sport's forstyrrende detailoplevelse. Kald det bare ikke en diffusionslinje.

Der står en sort, højglans, to-etagers leddelt lastbil udenfor Philipp Plein Schweiziske hovedkvarter, hvor den tyske impresario afslører sin strategiske køreplan for Plein Sport, det aktive tøjmærke, han lancerede i januar. Og begge dele er en rigtig god tur.

omkring 50 Square Sport selvbetjeningsbutikker verden over er planlagt til 2023 med den samlede fordobling fra år til år over de næste tre. Alt sammen i førsteklasses indkøbscentre, under 100 sq. ft., 50 % lager - hvoraf 70 % involverer sneakers - med skostile vist i stablesystemer, som forbrugerne har adgang til. Returnering kan ske via en dropboks.

Butiksindretningen er modulopbygget, så de kan kopieres i skala til flere lokationer. Forretning handler om mængderne. Denne høje tilknytning, høje synlighed og et minimum af menneskelige ressourcer giver en ekstremt rentabel model med lavt break even point, siger han.

Forud for 2023 Q1-lanceringen af ​​den første Plein Sport statiske butik i Madrids Plaza Norte 2, begynder Plein Sport retail hackathon med førnævnte artikuleret mobil detailoplevelse. Efter en prøvetur i schweiziske Lugano, starter tingene for alvor i slutningen af ​​december, når det vil parkere uden for Atlético Madrid Metropolitano Stadium (Plein sponsorer fodboldklubben) i den spanske hovedstad, før det går videre til næste kamp.

Fremover vil lastbilen blive brugt til at vurdere levedygtigheden af ​​andre indkøbscentre, før han forpligter sig til en lejekontrakt. Han lejer parkeringspladser uden for hvert kommende spillested i en måned eller deromkring. "Hvis forretningen er god, åbner jeg en butik indenfor. Jeg vil ikke brænde mine hænder eller mine penge. Jeg åbner ikke en butik, før jeg tester den, mere end jeg ikke kommer til at sætte en sportssko på markedet, medmindre jeg har løbet seks kilometer i den,” siger han.

Hvilket bringer os til det vigtige produkt. Og selvom han ikke genopfinder hjulet, griber Plein Sport ind i et underudnyttet område med hensyn til både kategori og positionering.

Luksusmodemarkedet er fuldstændig overmættet med hundredvis af mærker, der trænger sig på pole position, men aktivt tøj domineres kun af en håndfuld store aktører hævder han. Logikken er enkel, men overbevisende.

"Det aktive marked er større end luksusmarkedet, men alligevel er det fuldstændig underudviklet," fortsætter han og citerer Nikes omsætning sammenlignet med LVMH's kombinerede luksusmodeproduktion. I 2021 var Nikes omsætning 44.5 milliarder dollars, mens den for alle luksus modemærker i LVMH Group kom til omkring 32 milliarder dollars. "Det er en kæmpe mulighed at sidde lige foran dig - ligesom Columbus kommer til Amerika, der er så meget jord, og ingen har gjort krav på det endnu."

Og så er der prisstrukturen og positioneringen, der skal overvejes. Der er kun ét prispunkt i sportssko, siger han - som ligger mellem $50 og $250. "Alt mere fancy er uberørt." Plein Sport fodtøj varierer fra $198 til $550, og det er, som han udtrykker det, "fancy".

Tag tigerhovedet udført i metallisk relief på undersiden af ​​hans bestseller Genx-modeller. Det kostede omkring 0.5 millioner dollars at udvikle, da der var otte forme til hver af de 12 størrelser.

Denne førsteklasses, erfaringsdrevne tilgang strækker sig til emballagen. Udført for det vigtigste i robust gennemsigtigt Perspex, dyrere modeller kommer i solide sorte papbeholdere. Ved åbning afspilles en Plein Sport-kampagnefilm på en integreret miniatureskærm. Æskerne kostede ham henholdsvis $12 og $20. "Nikes er et spørgsmål om cents."

Men selvom æstetikken er Philipp Plein DNA-maksimalistisk - dens distinkte synspunkt adskiller den fra det mere konservative udseende fra markedets konkurrenter - er både produkt og udførelse betryggende præstationsdrevet med tekniske stoffer og luftindsprøjtning, stødabsorberende og affjedrede såler.

Plein er ærlig og pragmatisk. "Jeg er ikke Houdini, jeg kan ikke opfinde noget, som ikke er blevet gjort før. Jeg har et meget konkurrencedygtigt produkt, som jeg putter i forskellige emballager. Vi laver alle sammen med de samme materialer, og ingen ejer opskriften eller ingredienserne, men jeg leverer merværdi og spænding oveni."

Plein lancerede først Plein Sport i 2017, men trak det efter et par sæsoner, fordi der ikke var tilstrækkelig differentiering fra Philipp Plein-originalen, og kunderne begyndte at ændre deres budgetter. Anden linje kannibaliserer et mærke, siger han og citerer Emporio Armani plus de lukkede D&G- og Versus-etiketter som eksempler.

Han understreger, at det nye Plein Sport-mærke ikke er en diffusionslinje. "Det konkurrerer ikke med Philipp Plein, det fuldender det."

Han har skabt sit navn på at være anderledes: “Jeg skal være anderledes, fordi vi er et mindre, nicheuafhængigt brand, men jeg er en mester i at gøre mine svagheder til mine styrker. Fordi vi er uafhængige, kan vi gøre ting, som andre mærker ikke kan." Plein Sport begejstrer ham, fordi det giver ham muligheden for at bygge noget fra bunden og samtidig udnytte den brand equity, han har skabt med Philipp Plein.

"Jeg gør det, fordi jeg tror på det, og så får jeg også andre til at tro på det."

MERE FRA FORBESHvorfor Philipp Plein har lanceret en Web 3.0 Concept Store i London og en Metaverse Marketplace OnlineBy Stephanie HirschmillerMERE FRA FORBESTiffany & Co frigiver disse CryptoPunk-vedhæng, og de er dyre, her er alt IntelBy Stephanie HirschmillerMERE FRA FORBESAdidas First Wearable NFT Collection markerer første gang, du kan klæde og afklæde din kedede abeBy Stephanie Hirschmiller