Hvordan Taylor Swift forvandlede 'Midnights' til sin hidtil største albumsucces

Taylor Swifts "Midnights" kan have efterladt indie-folk elskere af hendes tidligere album skuffede, men slog adskillige salgs- og streamingrekorder inden for udgivelsesugen, bl.a. tager alle de 10 bedste pladser på Billboard Hot 100 er Swifts tiende album hendes største succes endnu, og bryder rekorden for den største samlede uge for ethvert album, målt på tilsvarende albumenheder, inden for kun fire dage.  

"Resultaterne taler for sig selv. Hun er lige så populær, som hun nogensinde har været,” sagde Berklee College of Musics musikforretningsprofessor George Howard. "Hun skaber denne form for vanvid blandt en betydelig mængde fans."

For fem år siden opnåede Swifts "Reputation" den største salgsuge i USA nogensinde med traditionelt albumsalg med 1.216 millioner solgte eksemplarer. "Midnights" toppede denne rekord på kun fire dage. 

Det er ikke sådan, at Swifts tidligere albums ikke var succesfulde. Tværtimod er hendes antal streams konsekvent vokset gennem årene, efterhånden som streamingindustrien har erobret mere af markedsandelen for musiklyttere. Sidste efterår nåede "Red (Taylor's Version)" 90.8 millioner streams inden for udgivelsesdagen og slog Spotifys rekord for det mest streamede album på en dag af en kvindelig kunstner. Den tidligere rekord var 78.7 millioner streams - holdt af Swifts "Folklore". Med "Midnights" slog Swift igen sin egen rekord og nåede 185 millioner streams på udgivelsesdagen.  

Hvad er det ved "Midnights", der har gjort den til popstjernens største succes til dato, og hvorfor tog det fire nye albums til Swift for at slå sin egen rekord?

I sin taknationstale til Video of the Year-prisen for "All Too Well (10 minutters version) (Taylor's version) (fra The Vault,)" ved VMAs i august, overraskede Swift verden ved at annoncere, at hun udgav sin helt nye album "Midnights" den 21. oktober. Fans forventede, at Swifts næste udgivelse ville være endnu en genindspilning af et af hendes tidligere album, da hendes sidste to albums var genindspilninger med “Frygtløs (Taylors version)” udgivet i april 2021 og "Rød (Taylors version)" i november 2021. Det faktum, at hun brød dette udgivelsesmønster og annoncerede et nyt album ved en prisuddeling, noget hun aldrig har gjort før, skabte en masse indledende buzz omkring "Midnights".  

Men i flere andre henseender satte Swift en ny standard ved at omfavne fortiden og nogle af sine egne tidligere bedste praksisser.

Swift forsvandt fra offentligheden i et år efter sin strid med Kim Kardashian og Kanye West i 2016. Ikke alene stoppede hun med at optræde offentligt, men hun tog også en pause fra sociale medier. Hendes fravær kom som et stort chok for fans, som så langt tilbage som udgivelsen af ​​"1989" var vant til, at Swift loggede på Tumblr hver aften for at interagere med sine fans.

Swifts tilstedeværelse på sociale medier faldt endnu mere før udgivelsen af ​​"Reputation", da hun slettede alle sine opslag på sociale medier og holdt op med at følge alle. Fire dage efter postede sangerinden en video af en slange, der varsler udgivelsen af ​​hendes snart annoncerede album. Da "Reputation"-æraen begyndte, begyndte Swift gradvist at skrive igen, men den tilstedeværelse på sociale medier, hun engang fastholdt, var meget mindre i omfang. Kattebillederne, samtalerne med fans og vittige kommentarer, der engang oversvømmede Swifts konti på sociale medier, var ikke længere. De overraskende udgivelser af "Folklore" og "Evermore" modtog næppe nogen sociale medieopslag fra stjernen.

Swifts annoncering af "Midnights" førte til en ændring i denne lavere profil på sociale medier. Efter VMA-overraskelsen sørgede Swift for ikke at lade buzzen falde i de følgende syv uger op til hendes albums udgivelse, og postede bag kulisserne kig på tilblivelsen af ​​albummet hele vejen til den natlige "Midnights Mayhem With Me" ” TikToks, hvor hun afslørede numre én efter én. Pludselig føles det som 2015 igen for fans, da Swift poster næsten hver dag og interagerer med fans.

"Hun er en meget, meget smart marketingmedarbejder i forhold til at holde afstand til sine fans, men stadig få dem til at føle sig forbundet med hende ved at lægge disse spor derude ... og det føles som en dialog," sagde Howard.   

Swift lancerede også en massiv serie af merchandise op til "Midnights"-udgivelsen, som specifikt øgede salget af en kategori, som i dag er forbundet mere med nichegenrer end popstjerner: vinylalbum. Sammen med hættetrøjen til $75 tilbydes der fire forskellige farvede vinylalbums til salg med forskellige coverbilleder og en unik skivefarve, der spænder fra månestensblå til jadegrøn, mahogni og blodmåne, med en pris på $30. For fans, der samler alle fire vinylalbum og sætter dem sammen, gør bagcoverne et ur, der slår midnat. Der er også "Taylor Swift Midnights Vinyl Clock", som, når det er samlet, holder de fire vinylalbum sammen til at fungere som et fungerende ur, der bliver et vigtigt samlerobjekt for hendes fans, kendt som Swifties.  

Swift slog vinylalbumrekorder ved at nå næsten 500,000 eksemplarer på udgivelsesdagen, tre gange så meget som Harry Styles' "Harry's House" solgte i hele dens første uge. I en tid, hvor vinylsalget er tilbage på en støt stigning, annoncerede Luminate, underholdningsdatafirmaet, der driver Billboard-hitlisterne, at "Midnights" havde den største salgsuge for et vinylalbum, siden det begyndte at spore musiksalg i 1991.  

Ifølge Luminates "US Midyear Report for 2022" steg det nuværende vinylalbumsalg - musikudgivelser, der er mindre end 18 måneder gamle - med 27.4%. På den anden side faldt salget af katalogvinylalbum - musikudgivelser, der er 18 måneder gamle eller ældre - med 8.4% siden 2021.

Demografien af ​​vinylkøbere er også med til at forklare det store vinylalbumsalg "Midnights" ser. Generation Z udgør nu 34% af kvindelige vinylkøbere, ifølge Luminate. Audiense efterretningsplatform Audiense beregner, at omkring 55 % af Swifts globale publikum er kvinder, og lige under 60 % er i alderen 13 til 24 år.

"Når man tænker på, at sideløbende med den fortsatte vækst i streaming, som er en stigning på 11.6 % i forhold til første halvdel af 2022 i forhold til første halvdel af 2021, og dets tilgængelighed, så har man millioner af fans, der spiser en meget ventet udgivelse fra en så stor kunstner som Swift på flere måder, hvilket fører til første uges tal som dem, vi ser,” sagde Luminates CEO Rob Jonas.   

At vinde Årets Album ved Grammys for hendes indie folk møder alternative rockalbum "Folklore" var ikke nok til at holde Swift væk fra popmusik. Swift eksperimenterede med denne nye folk-lyd i hele 2020 på søsteralbummet "Folklore" og "Evermore" og samarbejdede med bands som Bon Iver og The National. Men med "Midnights" er hun tilbage til sin komfortzone med pop.  

"Hun har haft fuld succes med at udtrykke sig gennem forskellige genrer af autentisk sangskrivning og fanengagement. Hun er en lige så sandfærdig historiefortæller og kreativ kunstner, som hun er en autentisk person med hensyn til den måde, hun interagerer med sine fans på. Jeg tror, ​​at hun har bevist det igen og igen og igen,” sagde New York University Steinhardts direktør for musikforretningsprogram Larry Miller. 

Alle 13 numre på "Midnights" blev produceret af Swift og hendes mangeårige ven Jack Antonoff, som først samarbejdede med sangerinden på hendes femte studiealbum "1989." "Midnights" eksperimenterer med en atmosfærisk synth-pop-stil med hints af R&B og markerer genoplivningen af ​​Swifts iørefaldende, pop-stil-sangskrivning, som hun afveg fra de seneste år.

"Jeg vil blive overrasket, hvis dette ikke er årets nr. 1 eller 2 største rekorder den 31. december," sagde Miller.

Annoncerer sin sjette turné, "Taylor Swift | The Eras Tour,” på tirsdag er Swift klar til at komme tilbage på landevejen for første gang i næsten fem år. En del af det skyldes pandemien.

Før "Midnights"-udgivelsen havde fans mistanke om, at Swift snart ville annoncere sin næste turné, efter at Covid afbrød hendes typiske turné-hvert andet-års mønster, der udviklede sig tidligt i hendes karriere. Udgivelsen af ​​fire nye albums og to genindspilninger siden hendes sidste turné gav Swift også en meget større diskografi at understøtte på turnéen. Den kommende turné, ved navn, er beregnet til at fremhæve alle de forskellige epoker gennem hendes karriere frem for "Midnights" alene.

Turnéen starter først i foråret 2023, men det er sandsynligt, at Swifts tour-annoncering vil være med til at give streams og salg af “Midnights” et ekstra skub, da albummets udgivelsesuge er nået til enden.

"Som nogen i hendes sted, skal hun have en slags konsekvent dryp tilgang for at holde sig selv i offentlighedens øje. Touring er den traditionelle måde at gøre det på. Når du er på farten, er det ikke kun liveshowene, det er glorien omkring det,” sagde Howard.