Sådan anvender du kostumernes psykologi til branding

Føler du dig fri at bære en Halloween-maske? Hvis ja, er du ikke alene. Dette fænomen er almindeligt nok til, at tyskerne har et navn for det: maskenfreiheit. Maskenfreiheit er den befriende følelse, du oplever, når du står bag en maske.

Konceptet med en maske er dybtgående. En maske kan skjule den mørkere side af en person, fordi den kan slette ens ansvar for deres handlinger. Darth Vader kommer til at tænke på. En maske kan også få en mere udtryksfuld, autentisk og mindre selvbevidst side af en person frem. Tænk på Tony Stark, kapitalisten, der bliver til den empatiske livredder Ironman, når han bærer masken. En maske kan også beskytte andre; tænk på Clark Kent som masken for Superman, i dette tilfælde.

Halloween er den ene dag om året, hvor du åbenlyst kan svømme i maskenfreiheit. Fra forælder til marketingmedarbejder til elev kan du lade dine hverdagsidentiteter blive hjemme. Halloween giver dig mulighed for at bære en helt ny maske med en helt ny identitet, som du ikke ejer i dit daglige liv.

Ikke underligt, at amerikanske forbrugere forventes at bruge 10.6 milliarder amerikanske dollars på Halloween i år.

For bedre at forstå Halloweens unikke effekt på hjernen, og hvordan det relaterer sig til hverdagens forbrugeradfærd, skal du først forstå identiteternes psykologi.

Ligesom Norman Bates har forbrugere flere personligheder. Forbrugerne har mere end Normans to. Tænk over det i dit eget liv. Du handler meget anderledes, når du er omkring familiemedlemmer, end du gør omkring venner og endda kolleger. Du er i dyretilstand i fitnesscentret tidligt, gå til arbejdstilstand i løbet af ni-til-fem og hopper ind i festtilstand under de andre ni-til-fem i weekenden.

Socialpsykologer vil gå langt nok til at sige, at du er en lidt anderledes person. Denne indsigt er uvurderlig i forståelsen af ​​forbrugeradfærd. Forbrugere får en unik identitet med en lidt anderledes personlighed, ordforråd, sæt præferencer og adfærd, afhængigt af konteksten. Brands bør strategisere i overensstemmelse hermed ved at markedsføre direkte til forbrugerens mange identiteter.

Jif vil fortælle dig, "Kræsne mødre vælger Jif." Kix korn er også målrettet mod mødre ved at erklære, at det er det "Børnetestet, mor-godkendt." DirecTV udbryder, "Hvis du kalder dig selv en sportsfan, skal du have DirecTV!" Old Spice fortæller dig at "Lugt af en mand, mand, " BMW lader dig aldrig glemme, at det er The Ultimate Driving Machine (og tysk). Listen bliver ved og ved.

Forskning giver yderligere kontekst bag strategien med at målrette mod flere identiteter. Forbrugerne reagerer positivt på mærker og produkter, der deler en fælles identitet. For eksempel, når du er i fitnesscentret i beast-mode, vil du foretrække identitetsforbundne mærker, såsom Gatorade, i stedet for mærker, der ikke deler identiteten, såsom Vita Coco Coconut Water. Vita kan levere dig så mange elektrolytter til en lavere pris, men den synkroniserer ikke med din atletidentitet på samme måde. Gatorade taler direkte til beast-mode atleten, mens Vita ikke gør det.

Der er mere psykologi på spil, når du går fra identitet til kostume. Der er et matchende kostume til hver af de roller, forbrugerne spiller i deres daglige liv (veganer, forælder, advokat eller raver). Tænk over det, når du bærer din forretningsdragt til et møde eller dine yogabukser til studiet, tager du ikke bare tøj på; du tager den relaterede identitet på.

Uniformer eller kostumer er kontekst. Og sammenhænge skaber psykologisk transformation. Peter Parker kommer ind på badeværelset, og Spiderman går ud af det.

En fascinerende undersøgelse udført ved Northwestern University afslører identitetens indvirkning på adfærd. Forskere delte deltagerne tilfældigt i to grupper: Den ene gruppe fik en læges hvide kittel, og de andre fik almindeligt gadetøj. Resultatet – gruppen i lægefrakker klarede sig meget bedre på test af nøjagtighed og fokus.

Hvorfor? Gennem tiden har hjernen ubevidst skabt en sammenhæng mellem læger og en følelse af intelligens og nøjagtighed. Og ved at bære uniformen assimilerer hjernen disse egenskaber i den aktuelle adfærd.

Den samme lektion forklarer også, hvorfor folk spiller bedre til sport (eller i det mindste har selvtilliden til at spille bedre), når de bærer deres yndlingsatleters trøjer eller signatursko. Alle disse "kostumer" er en specifik kontekst - denne kontekst viser en eller flere identiteter sammen med dem, deres unikke adfærd og personligheder.

Forbrugerne bærer konstant kostumer og masker, når de skifter mellem hverdagens identiteter. Den eneste forskel på Halloween er, at kostumet, der bæres, ikke er knyttet til en af ​​de sædvanlige hverdagsidentiteter. I stedet er det ligesom en revisor, der klæder sig ud som klovnen fra It eller HR-chefen, der klæder sig ud som en Harley Quinn. Og på grund af dette giver Halloween kostumerne en særlig sjælden form for befrielse.

Hverdagsidentiteter er mere forudsigelige, end du måske tror. Så meget, at simple aspekter af din identitet kan forudsige købsadfærd i en chokerende grad. For eksempel brugte forskere ved University of Chicago maskinlæring til at forudsige alder, køn, race, politisk tilhørsforhold, alder og socioøkonomisk niveau af forskningsemner i et skræmmende omfang ved alene at analysere deres indkøb.

For køn er dette relativt nemt – mænd køber generelt ikke makeup til kvinder (endnu), og kvinder køber typisk ikke barbermaskiner til mænd og aftershave. Andre er endnu mere overraskende. For eksempel viser forskning, at den bedste forudsigelse for, at nogen er hvid, er, om de køber engelske muffins eller ej. På samme måde er det at se The Big Bang Theory også en nøgleindikator for ens kaukasiske afstamning. I politik er det at eje en fiskestang den stærkeste forudsigelse for at være konservativ. Og det mærke, der er tættest forbundet med at være konservativ? Arby's.

Et kostume, som alle har til fælles, er et af en forbruger. Alle køber ting, og indkøbene afslører deres identitet. Alt det ovenstående kan måske snyde dig, men nu kan du nyde den årlige mulighed for at smide identiteter og svømme i din yndlingsmaske. Glædelig Maskenfreiheit, alle sammen!