Hvordan Warby Parkers butikker sætter scenen for direkte-til-forbrugermærker

I 2010 gik fem New York City-baserede kunder ind i Neil Blumenthals lejlighed, en medstifter og nuværende Co-CEO for Warby Parker, for at prøve briller. Neil og de andre medstiftere – Dave Gilboa, Andrew Hunt og Jeffrey Raider – lagde briller ud på et spisebord, placerede et spejl i nærheden og trak hjemmesiden op på Daves bærbare computer til kassen. Kunderne gennemsøgte og observerede, hvordan en spirende start-up fungerede, mens stifterne jonglerede deres første personlige kundeinteraktion med de mange samtidige virtuelle. Dette var den første Warby Parker oplevelse i butikken.

Næsten tretten år senere har Warby Parker åbnet over 200 butikker i USA og Canada. Nu en offentlig virksomhed med en markedsværdi på 1.79 milliarder dollars, er det kun lige begyndt. Og som et af de første digitalt indfødte brands med en autentisk omnichannel-oplevelse, er dets afhængighed af butikker blevet et spændende casestudie for fremtiden for fysisk detailhandel. Så hvad gør de præcist, der er værd at bemærke?

Pop-ups og shop-in-shops er afgørende for dens ekspansionsstrategi.

I slutningen af ​​2010 flyttede Warby Parker til et kontor på Union Square, hvor det dedikerede omkring en fjerdedel af pladsen til en butik. Det gjorde så det samme i 2012 på sit SoHo-kontor, som tidligt sporede omkring $3 millioner i årligt salg. Virksomheden åbnede derefter en ferie-pop-up og konverterede en skolebus til en butik, der rejste på tværs af USA.

"Vores rejse til detailhandlen har virkelig været en rejse drevet af kunderne, præget af eksperimentering, og en, hvor vi forsøgte at fjerne risikoen for hele processen. Og til sidst følte vi os trygge ved at underskrive en langsigtet lejekontrakt, fordi vi havde beviser for, at vi kunne sælge adskillige millioner, og vi åbnede vores første ordentlige butik på Green Street mellem Prince og Houston i SoHo." Blumenthal delte.

Siden de tidlige dage har virksomheden fortsat med at teste pop-ups og shop-in-shops – i forskellige boutique-butikker, hoteller og Nordstroms. De har brugt de indsamlede data fra disse test til at træffe kvalificerede beslutninger om nye butiksplaceringer, et kendetegn for deres ekspansionsstrategi.

Butikker ændrede andre kanalers roller, hvilket førte til en autentisk omnichannel-oplevelse.

Ifølge Blumenthal foregår omkring to tredjedele af transaktionerne i butikker. Det var bestemt ikke tilfældet tilbage i 2010. Men på trods af dette skift ser virksomheden sine kanaler som én; én sammenflettet kundeoplevelse.

"Deres grundlæggende perspektiv var, at et brand kunne bygges digitalt uden at pådrage sig omkostningerne forbundet med traditionel detailhandel. Deres strategi udvidede sig hurtigt til en hjemme-try-on og i sidste ende en flåde af fysiske detailbutikker. Rækkefølgen af ​​disse strategiskift tyder på, at for Warby og mange andre DTC-mærker er der for meget friktion for forbrugere med en tilgang, der kun er online. Denne friktion øger omkostningerne pr. transaktion for DTC Brands, som i sidste ende bliver et surrogat for omkostningerne ved at drive detailbutikker,” fortalte Nate Poulin, grundlæggeren af ​​Digitally Native Consulting.

Dette skift til andre kanaler forbedrer kundeoplevelsen og reducerer sandsynligvis omkostningerne. For eksempel, når Warby Parker introducerer en ny teknologisk funktion til sin prøve-på-app, opdager den, at den driver konvertering til butikker. Og når en butik åbner på et nyt marked, vokser det samlede marked mere end 2.5 gange, hvad det var året før.

At være digitalt indfødt betyder ikke, at butiksantallet skal begrænses, eller gør det?

Opbevar lukninger er blevet allestedsnærværende, og mange detailhandlere mindsker deres flådestørrelse. Det er sjældent at høre om mærker som Warby Parker, der åbner 40 butikker på et år. Det er dog, hvad der skete sidste år, og de har planer om at fortsætte væksten i samme tempo. Ifølge Visionsrådet er der ca 40,000 optikbutikker i USA, hvilket indikerer en enorm mulighed for virksomheden. Dette bliver mere gyldigt, da det for nylig tilføjede optikertjenester og kontakter til sine butikker, hvilket fuldt ud efterligner tilbuddet fra traditionelle optiske detailhandlere.

Om den har kapital til at komme dertil er et andet spørgsmål. Virksomheden er endnu ikke blevet profitabel, med Q3 af 2022 med et nettotab på 23.8 millioner dollars. Derudover er aktiekursen faldet til omkring $15 fra noteringskursen på $54 i september 2021.

Når det er sagt, fortsætter Warby Parkers omsætning med at vokse, med en omsætning i tredje kvartal på $3 millioner, en stigning på 148.8% til 8.3, og lignende resultater i andre kvartaler. "Jeg tror, ​​at den konkurrencemæssige fordel for os er at kende vores kunder og være i stand til at reagere på dem hurtigere end nogen anden på grund af vores vertikale integration og vores interne teknologiteam. Hver dag forsøger vi at blive bedre og bedre til alt, hvad vi laver, og især den shoppingoplevelse,” sagde Blumenthal.

Warby Parker er nået langt siden 2010 og har sat et eksempel for mange direkte-til-forbruger- og digitalt indfødte brands på kraften i butikker og vigtigheden af ​​en autentisk omnichannel-oplevelse. Grundlæggerne betjener måske ikke længere butikskunderne, men det første besøg er uden tvivl lige så mindeværdigt.