Hvordan Web 3.0 og udviklende forbrugerpsykografi vil ændre brandforholdet

Web 3.0 kommer hurtigt. Selvom det stadig ikke er fuldt ud realiseret, lover det at markere afslutningen på internettets dominans af magtplatforme som GoogleGOOG
, Facebook og Twitter og sætter brugerne i spidsen.

"Denne tredje generation af internettjenester vil være katalysatoren for et nyt internet, der forbinder datadrevne teknologier som kunstig intelligens og maskinlæring til fuldstændigt distribuerede dataøkosystemer," siger en kollega fra Forbes.com. Danial Araya skrev.

I det væsentlige vil Web 3.0 flytte internettets magt fra et snævert bånd af platforme, som detailhandlere og brands i øjeblikket er afhængige af for at nå ud til kunderne. Denne magt vil overføres i hænderne på forbrugere organiseret i interessefællesskaber, hvis medlemmer vil interagere på tværs af flere platforme.

Efterhånden som fremtiden udfolder sig, vil forbrugerne ikke stole på myndigheder, som mærker, for at give dem den information, de har brug for, men på hinanden.

'Early adoptors' afslører fremtiden

Forbrugere klassificeret som "early adopters" kan være vores guide til brands fremtid i Web 3.0. Early adopters er et segment af forbrugere, der typisk er yngre, mere højtuddannede og pengestærke.

De er forvarslerne for forandringer på forbrugermarkedet, og de opfanger nye teknologier og trends, som vi andre til sidst følger. De har også en tendens til at være luksusforbrugere på grund af deres højere økonomiske status og uddannelsesniveau.

For at se over horisonten på de skiftende prioriteter og forventninger hos early adopters og Web 3.0, gennemførte Boston Consulting Group en undersøgelse med Highsnobiety, en mode- og livsstilsmedieplatform, som er en favorit blandt de tidlige adoptanter. I undersøgelsen, med titlen Luksus 3.0, kalder de dem "Cultural Pioneers" og ser specifikt på deres præferencer på luksusmarkedet.

Men lad dig ikke narre. Implikationerne af denne undersøgelse rækker langt ud over kun luksusmarkedet og luksusmærker. Det kan hjælpe alle forbrugervendte detailhandlere og brands med at blive klar til det magtskifte, der kommer under Web 3.0.

Og ligesom "early adopters" er klokkeren for ændringer, der vil komme til det bredere forbrugermarked, er luksus også en klokke. Luksus er, hvor mode-, skønheds- og livsstilstrends starter og derefter bliver oversat til massemarkedet.

BCG's Sarah Willersdorf, der ledede undersøgelsen, bemærker, at luksusmærker har været foran kurven med at adoptere Web 3.0-funktioner såsom blockchain, DAO'er (decentraliserede autonome organisationer) og NFT'er knyttet til fysiske og digitale produkter. Men mange massemærker dypper også tæerne i Web 3.0, herunder Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds og GapGPS
.

"Web 3.0 er kendetegnet ved decentralisering væk fra traditionelle kilder til autoritet," forklarer rapporten, og mærker til enhver pris har været en traditionel kilde til autoritet. "Luksus 3.0 [eller læs Consumer 3.0] repræsenterer et dybtgående skift, hvor individer og samfund har mere kontrol over fortællingen end nogensinde før."

Cultural Pioneers fører an, og massemarkedet følger efter

Blandt de over 4,000 adspurgte luksusforbrugere blev lidt færre end en tredjedel klassificeret som kulturelle pionerer. De adskilte sig fra almindelige luksusforbrugere undersøgt ved at være mere vidende om mærker, mode og designtrends. De skævede også yngre og brugte 38 % mere på luksus end de almindelige luksusforbrugere.

Men bliv ikke snydt af "luksus"-mærket. Luksusforbrugere køber masser af andre ikke-luksusmærker og produkter. Det, der er vigtigst ved denne undersøgelse, er ikke så meget deres luksuskøbsadfærd, men deres psykografi eller underliggende forbrugerpsykologi, som gælder på tværs af alle forbrugerkategorier, de deltager i.

Som gruppe er Cultural Pioneers meget engagerede på sociale medier, hvor omkring to tredjedele deltager én gang om dagen eller oftere. De foretrækker Instagram (89 %) og YouTube (50 %) til at engagere sig i deres online-fællesskaber. Facebook er langt bagud, brugt af kun 33 % af kulturelle pionerer, og de er mere aktive på Reddit (33 %) og Discord/Slack (19 %) end andre adspurgte forbrugere. De har også flere følgere online, hvilket gør dem til tankeledere og influencers inden for deres grupper.

Cultural Pioneers overindekserer i online-fællesskaber organiseret omkring sneakers og streetwear (begge 57 %), luksusmærker (52 %), mærkespecifikke (46 %), kryptoinvesteringer (20 %) og social aktivisme (20 %). De er omtrent lige så involverede som andre luksusforbrugere i sport (31%), løb/fitness (24%), spil (22%) og arbejde/industri (14%).

Fremkomsten af ​​metacommunities

Under Web 2.0 var brand-fællesskaber stort set brand-ejet og drevet, og eksisterede på et snævert sæt kanalplatforme, hvor brandet kontrollerede fællesskabet. Disse mærkefællesskaber, der beskrives som monolitiske, lukkede og lineære med top-down brandkommunikation, bestod af en sammenhængende gruppe af brandentusiaster til stede for at hylde brandet.

Den traditionelle mærkefællesskabsmodel erstattes i Web 3.0 af en decentraliseret, cirkulær model, som BCG kalder metacommunities.

"Metasamfund er flydende, dynamiske og fragmenterede," sagde Willersdorf. "Det er en meget anden idé end et brand, der taler til sit fællesskab af mennesker, der køber mærket. Du taler faktisk med mange forskellige undergrupper og publikum omkring mærket, hvad enten det er fans, forbrugere, kritikere eller kommentatorer.”

I Web 3.0 skal brands engagere sig med et meget bredere publikum end blot et snævert sæt af købende forbrugere. Folk trækkes ind i decentraliserede metafællesskaber primært for at lære nye ting, få insider-information gennem gruppediskussioner og afvise ideer fra andre i gruppen. Willersdorf peger på Diet Prada, Slow Factory, Old Celine og Dank Art som eksempler på disse nye metasamfund.

"Når vi tænker på at engagere publikum, ikke kun forbrugere, handler det om at dele brandhistorier og insiderviden om branchen," sagde Willersdorf.

En anden forskel mellem Web 2.0 og 3.0 er begrebet samskabelse. "Det ændrer rollen som brandets kreative direktør fra at komme med nye ideer og skubbe dem ud på markedet til at orkestrere relationer med andre skabere, uanset om det er medskabende produkt eller reklame," sagde hun.

"Folk ønsker et deltagende, samarbejdende forhold til brands, der behandler deres forbrugere som ligeværdige partnere i forholdet. De forventer tovejskommunikation, som ikke eksisterede før,” fortsatte hun.

Og brands vil blive holdt ansvarlige, hvis de ikke kan lide at leve op til fællesskabets medlemmers forventninger. De kræver ansvarlighed fra brands relateret til ESG-spørgsmål (miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige) og forventer, at brands lytter til og reagerer på feedback fra fællesskabet. Hvis de mærker en mangel på troværdighed, vil de ikke tie stille.

Magtbalanceskift

Det vil være en udfordring for ethvert mærke, fra masse til luksus, at navigere i den nye verden af ​​Web 3.0, og hvordan græsrodsorganiserede brandpublikummet vil ændre dynamikken i forholdet mellem forbruger og brand.

For længe har brands troet, at de havde magtbalancen i det forhold, men efterhånden som Web 3.0 udvikler sig, og metafællesskabernes kraft vokser, vil de lære anderledes.

Afslutningsvis citerede BCG/Highsnobiety-rapporten Céline Semaan, grundlæggeren af ​​Slow Factory Foundation. Hun udtrykte perfekt de ændringer, der kommer, efterhånden som metacommunities stiger og begynder at udøve deres magt over brands i Web 3.0.

"Fællesskaber eksisterer ikke i et vakuum. Fællesskaber tilhører ikke mærker. Fællesskaber eksisterer uafhængigt af mærker. Fællesskaber har ikke brug for mærker. Mærker har brug for fællesskaber," sagde Seaman og tilføjede: "Fællesskaber eksisterer omkring interesser. Det er op til mærkerne at bygge bro mellem deres værdier og deres handlinger ved at imødekomme disse interesser."