Inde i vraget af et ikonisk mærke

Dette nytår bragte intet at fejre for den engang ikoniske big-box-forhandler Bed Bath & Beyond. Med sin aktiekurs, der skraber bunden omkring, hvor den handlede for 30 år siden, omtales virksomheden nu hånligt af detailbranchens insidere som Bed Bath & Be Gone. Det skyldes, at dette nytår meget vel kan blive virksomhedens sidste.

I et interview for nylig sendt til Yahoo News, sagde Loop Capital aktieanalytiker Anthony Chukumba det ligeud.

Mærket "er simpelthen ikke relevant længere," sagde han.

Virksomheden kæmper mod sin version af Custers Last Stand, og "Det vil stort set ende med det samme, som det gjorde for Custer. Vi vil ikke have den samme samtale om et år. Bed Bath & Beyond vil være væk."

Det forbløffende fald og fald i det, der engang var Wall Streets elskede og en kategorimorder, er en genstandslektion i, hvordan man driver et veldrevet firma og et førende mærke i en grøft og derefter ud af en klippe.

I løbet af omkring 20 år, begyndende i begyndelsen af ​​1990'erne, voksede BBBY fra en lille linnedbutik i New Jersey til at blive en national kæde, der toppede i 2019 med mere end 1,500 butikker. Undervejs udslettede virksomheden det meste af sin konkurrence, inklusive tusindvis af små. familieejede linnedbutikker og nogle større konkurrenter.

Appellen siges at være dens merchandising og aggressive priser.

Det var kendt for at vise et stort udvalg af produkter med dybe opgørelser af mærkevarer i et bredt udvalg af farver og stilarter. Gangene var proppet med merchandise, hvilket gav butikkerne en følelse af overflod.

Som en overskriftskribent udtrykte det, var det det geniale ved "beregnet kaos." Shoppere fandt det svært at hente et nyt badeforhæng uden at komme til kassen med deres vogne stablet højt med puder, håndklæder og badetilbehør.

BBBY's højdepunkt viste sig at være omkring 2011, hvor markedsværdien nåede næsten 14 milliarder dollars. I årene der fulgte steg omsætningen langsommere og langsommere, begyndte at falde i 2016 og toppede i 2017 med 12.5 milliarder dollars.

Undervejs befandt virksomheden sig fanget mellem to nye konkurrencekilder. På murstens-og-mørtel-siden omfattede det merchandisers som Walmart og Target, såvel som specialforhandlere som Home Goods og Kohl's. På den digitale side var det Amazon og e-handelsmandskabet.

Mens alle spiste BBBY's frokost, fumlede virksomheden rundt i forsøget på at finde et vellykket indgangspunkt for et robust e-handelssvar og gjorde det aldrig. Havde det været i stand til at indhente det, kunne pandemien have været virksomhedens redning, da vi alle var i karantæne og brugte vores stimulustjek på blandt andet friske lagner, håndklæder og andre bekvemmeligheder i hjemmet.

Det afgørende slag blev slået i 2019, da selskabets faldende aktiekurs inspirerede såkaldte "aktivistiske investorer", de hurtige penge-ulve på Wall Street, til at tvinge CEO Steven Temares, en driftsleder, der havde været i selskabet i tre årtier, væk. . Investorerne erstattede ham med deres valg, Mark Tritton, en marketingchef rekrutteret fra Target. Tritton demonstrerede fra dag ét, hvorfor Wall Streeters burde undgå at prøve at vælge ledere.

Tritton skrottede BBBY's merchandisingstrategi ved at flytte fokus til private label-varer og rydde op på salgsgulvene. Denne havændring blev udført på en "IDEA", "TANKE", "TRO" eller hvad du nu vil kalde det, da mange forretningsbeslutninger endnu ikke er testet.

Efter alt at dømme og i mange tilfælde bliver disse ideer ført ud i livet uden den forbrugerundersøgelse, der er blevet standardpraksis i branchen. Vi har set endnu en af ​​disse debakler forekomme i detailbranchens nyere fortid: Ron Johnson med JC Penney. I slutningen af ​​denne embedsperiode med JC Penney husker jeg at have mødt mange detailledere, som kritiserede og beklagede og sagde, at dette aldrig skulle ske igen.

Men her er vi igen.

Succesfulde ledere ved bedre end at bruge det, der skal til for at lancere nye produktlinjer og ændre strategier uden først at teste dem med kunder.

Bed, Bath and Beyonds omsætning begyndte et støt fald fra 2019—14 kvartaler med faldende salg ud af 15. I 2022 rapporterede virksomheden omkring halvdelen af ​​den omsætning, det tog ind fem år tidligere. Dets markedsværdi er nu omkring 1.5 % af dets top, og BBBY er i færd med at lukke omkring 150 af de resterende 700 amerikanske lokationer.

Dette er sandsynligvis det første af mange sådanne træk, der ser ud til at ende med, at virksomheden deler plads på virksomhedens kirkegård ved siden af ​​så mange "smarte ideer", der ikke blev testet.